品牌分析

品牌分析品牌分析By:范薇薇集美大学工商学院[e-mail]†Ifthisbusinessweretobesplitup,Iwouldbegladtotakethebrands,trademarksandgoodwillandyoucouldhaveallthebricksandmortarandIwouldfarebetterthanyouJohnStuart,FormerChairmanofOatsLtd)†Asuccessfulbrandisanidentifiableproduct,service,personorplace,augmentedinsuchawaythatthebuyeroruserperceivesrelevant,unique,sustainableaddedvalueswhichmatchtheirneedsmostclosely(deChernatonyandMcDonald1998)品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：2010byInterbrand；BCG分析帐面以外的价值→品牌、能力→不是关注焦点→权力下放市场价值(1)帐面价值(2)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达品牌策略10个“最有价值”的品牌品牌为什么重要“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)0400800CocaColaIBMMicrosoftGoogleGEIntelMcDonaldsDisneyNokiaHP帐面价值→如固定资产、存货→关注焦点→管理严格品牌就是一种承诺品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值故事形象联想体验服务产品顾客价值企业价值品牌承诺•相关的•差异化的•一致的12.11品牌概念及创建菲利普·科特勒对品牌的最新研究案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•RonaldMcDonaldº亲切•愉快用餐º有趣•游戏区域º有趣•家庭氛围•创新/叛逆•不拘小节•创造性与革新•休闲的生活方式•激情•“Polo-色彩“•杰出的/优秀的•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴奋的/创新的/积极的理智需要的在您的心里品牌†产品日益同质化，激烈的市场竞争的结果通过定位在消费者头脑中创造出来并为消费者接受的差异市场竞争在经历了产品数量竞争、产品质量竞争，发展到品牌竞争后，竞争集中到了品牌差异化竞争上，而品牌定位也成了竞争的核心†产品信息爆炸的产物大量信息造成信息渠道堵塞定位理论产生的背景定位理论产生的背景†营销战略的STPSegmentationTargetingPositioning†品牌定位是强有力的策略性营销，是品牌构建的第一位工作†品牌定位是寻找品牌形象与目标市场结合的有效途径†有助于区分、记忆品牌，是进占市场、拓展市场的前提†提升竞争力的有效途径定位理论在营销上的意义定位理论在营销上的意义市场细分的概念和作用市场细分的概念*市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例9-1天美手表的市场细分市场细分的概念和作用市场细分的作用发掘新市场；优化资源利用，提高企业竞争力；有助于满足社会需求。案例鞋的市场细分市场细分跑鞋篮球鞋网球鞋……足球鞋散步鞋市场细分造就了耐克的成功！同质性与异质性低差异性高完全同质完全异质*同质是相对的，异质才是绝对的！同质市场异质市场导致转换的原因：1.产品的生命周期2.消费者的可自由支配收入3.消费者的社会文化背景消费者市场细分要素地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候心理社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行为使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利益口味、眼福、保健、益智等消费者市场细分的主要要素及细分产品至上时代形象至上时代定位至上时代产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代以来核心理念强调产品具体的特殊功效和利益致力于塑造品牌形象创造品牌差异寻找头脑中的“空子”，创造心理位置；强调头脑中的第一方法和依据实证精神和心理上的满足在顾客头脑中占据的独特位置立足点产品自身艺术、视觉的效果头脑中的认可产品至上时代、形象至上时代、定位至上时代的比较†产品至上时代USP理论要点：1.必须让消费者感受到产品的一个独特的主张，让消费者明白，购买该产品可以获得什么样的具体利益2.独特的销售主张必须是竞争对手没有的，难以模仿的，必须有其独特之处，是独一无二的3.所强调的主张必须能激发消费者的购买欲望，为他们购买自己的产品提供一个理由营销理念分析营销理念分析†形象至上时代奥格威品牌形象论1.所有的营销活动都必须致力于塑造品牌形象，使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象是最主要的目标2.塑造品牌形象是一项长期投资，致力于长远的发展，为了维护良好的品牌形象，甚至不惜牺牲短期经济效益3.在消费者心目中树立良好的品牌形象，满足消费者的心理需求，要比强调产品的具体功能特征更重要定位是对顾客的头脑进行争夺的理论†定位至上时代定位理论基本主张：1.致力于使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地，占据尚未被其他品牌占据的大脑空间2.寻找市场空子，捷足先登第一个占据消费者的头脑，获得“第一”3.定位并不是要对产品做的事，而是要对消费者的大脑做的事，并不是要指出产品的特殊功能利益，而是要传造出心智差异，获得一个心理位置4.定位以有效的市场细分为基础，定位要针对选定的目标市场，目标消费群中已有的观念是定位理念的来源，千万不要试图改变消费者头脑中已有的观念定位的基础¾消费者只能接收有限信息—根据哈佛心理学家乔治·米勒的研究，普通人的大脑一次只能处理不超过7个单位的信息¾大脑中有一组产品阶梯¾拒绝混乱，大脑需要简化、精练的信息雪弗莱品牌定位思维的精髓是全面深入地了解预期客户头脑中现有的观念，在众多的品牌信息中，选择准确的定位角度，通过定位，使自己捷足先登第一个占据他们的头脑产品定位产品定位的含义产品定位的过程™含义－－确定企业产品在顾客心中的特色™分类－－长期定位短期定位™区别－－市场细分目标市场选择产品定位™步骤－明确企业潜在的竞争优势－选择适用的竞争优势－向目标顾客传递企业的竞争优势案例：“红旗”的象征，不同的定位，一样的目标市场材料红旗的象征1959年9月，第一辆红旗检阅车送到北京，供国庆十周年阅兵使用。1966年4月，红旗三排座高级轿车作为国家领导人正式乘用。1972年，毛主席坐上红旗特种保险车。1984年，邓小平同志乘坐红旗检阅三军。1998年，新一代红旗轿车再度成为国家礼宾用车国家礼宾用车－被誉为“国车”。外宾三愿望：见毛主席住钓鱼台乘坐红旗轿车材料2不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长虹海尔目标市场选择并无差异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐案例农夫山泉有点甜†农夫山泉有点甜：传递温馨、浪漫、亲切，简洁、宽阔†可口可乐－－活力†万宝路－－奔放和洒脱营销要点：千万不要为你的产品罗列十条优点更不要把你的产品说成无所不能†定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。†在市场上普遍是“三合一”洗发水的时候，海飞丝针对有头屑烦恼的人群，提出了“去头屑”的定位主张，成为这一狭窄市场的第一品牌，建立了强大的竞争优势。†血尔针对竞争对手红桃K的“补血快”的利益诉求，提出了“补血持久”的销售说辞，也是定位策略指导下的结果，开辟了补血市场的新天地。†沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”†施乐因为推出第一台自动复印机成为“复印机”的代名词†李维斯因制造第一条牛仔裤而受到牛仔文化爱好者的衷心爱戴†可口可乐也曾经以可乐发明者的理由，打出“正宗货”的标签，将对手置入仿冒品的角色，获得了巨大成功。†Profitisnottheobjectiveofmybusiness.Itisprovidingaproductandaservicethat’sgoodenoughthatpeoplegiveyouaprofitforprovidingit.AnitaRoddick,founderofTheBodyShop†Businessmustberunataprofit……elseitwilldie.Butwhenanyonetriestorunabusinesssolelyforprofit……thenalsothebusinessmustdieforitnolongerhasareasonforexistenceHenryFord†TheBodyShopandBen&Jerry’saregoodexamplesofbrandsthatsay“we’renotjustheretomakemoney.We’reherebecausewethinkthere’ssomethingwecancontributetotheworldbydoingourbusinessthewaywedoit.”LeeClow,ChairmanofTBWAWorldwide†Johnson&Johnson:toalleviatepainanddisease†WaltDisney:tomakepeoplehappy†Nike:toexperiencetheemotionofcompeting,winningandcrushingcompetitorsBrandascompanyIconpersonalityReferenceBrandaspolicyUnbrandedcommondities