品牌命名演示文稿

文案与策划实训专周实训任务一：品牌命名实战训练第一节品牌命名的原则一、品牌命名的重要性一个看似搞笑的故事——一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例——南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。品牌对消费者心理具有提示功能内驱力刺激物提示物反应商品需求品牌积极「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」LarryLightExecutiveVicePresidentGlobalChiefMarketingOfficer名牌代表:–品質的保證–感覺的消費e.g.可口可樂、Starbucks(星巴克)可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌Starbucks調查發現:–其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。–在家和辦公室以外,締造「第三個好去處」打造品牌三步曲1.品牌命名2.保護品牌3.重新定位~不斷創新，歷久不衰二、品牌命名的原则品牌命名的原则（一）可记忆性原则简洁独特新颖响亮简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响独特红豆红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐（二）有意义性原则宝马速度高贵有形的利益无形的利益香奈尔、美加净、精工……（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）音译日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNYBOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用“SONY”4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？（四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳”中文里：芬芳英文里：FangFang(狗和狼的长而尖的牙齿）（五）可保护性原则品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内例：最近苹果公司因“ipad”的名称侵权惹官司第二节品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求一、品牌命名的心理要求Whisky与brandy的不同命运•Whisky作为世界知名酒类品牌，进入香港和内地时被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。•Brandy译成“白兰地”，被认为是“”洁白如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。•人们的心理联想越正面，品牌越易被接受二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名以植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名品牌命名形式1．外文形式以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。2．中文形式以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意、汉帛3．译文形式以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)MARINIA（玛瑞丽雅）；BELLVILLES（贝拉维拉）。4．数字形式以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5．混合形式上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。命名方法（以服装品牌名称为例）1．直接法将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。2．关联法选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。3．造词法非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、moo&、亮歌。4．谐音法改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。•5．求异法打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。•6．模仿法•对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。•7．重复法•把企业名称和品牌名称统一命名，重复后产生强调效果。•8．系列法•以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。第三节品牌命名的步骤一、提出备选方案什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（AlexOsborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。用头脑风暴为下面这个产品命名——1.产品类别：牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老6.价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然，不添加香精课堂训练：第三节品牌命名的步骤二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4.应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称第三节品牌命名的步骤三、测试分析（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查第三节品牌命名的步骤四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系统过程“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”厄尔·赫斯特伯格案例：一、索尼品牌的命名Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中间字母——sony二、Coca-Cola的译名1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。新希望乳业牛奶品牌命名•著名服装品牌标志设计欣赏品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。请你说一说在回顾前面所讲有关内容后，请你简述品牌名命的一般步骤。