品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨(DOC 15)

品牌垂直延伸的陷阱和应用技巧探讨新产品透过品牌延伸进入市场是目前企业惯常使用的策略。典型的手法是在相关的或不相关的产品类别中，将新产品冠上既有的品牌名称，也就是利用核心品牌名称过去所积累的资产再扩大其价值的概念。对核心品牌名称来说，消费者的熟悉度和接受度，涉及到新产品能否顺利地切入市场，并在新的市场区块里迅速抢滩成功。过去学者专家们所发表的品牌延伸论述多得不胜枚举，但总的归纳下来，主要有两种模式:「平行延伸」-新产品冠以既有的品牌名称，进入相关产品类别市场，或跨足全新的产品类别市场。「垂直延伸」-核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场。为了能让延伸与核心品牌名称串联在一起，通常会赋予第二个名称和母品牌并列。尽管品牌延伸可以透过公司声誉或既有品牌的高知名度与新产品捆绑在一起，迅速创造消费者的接受度，但也存在着消耗品牌资产、伤害品牌名称的风险。不当的品牌延伸对企业所造成的伤害，往往是令人难以估算和弥补的。本文的研究主题是探讨品牌垂直延伸导入市场时，消费者如何评估新的品牌延伸？消费者又如何改变对核心品牌印象的认知？同时提出下列几个问题和大家一起做深度讨论:☆品牌概念:核心品牌概念(如:形象导向或机能导向)对「消费者如何评估垂直延伸」会造成哪些影响？☆品牌延伸方向:如果垂直延伸是往上延伸，或是向下延伸，将对核心品牌形成何种冲击？☆距离技巧:距离技巧对「消费者如何评估垂直延伸与核心品牌」所造成的影响又如何？(注:“距离技巧”在这里的意思是指拉近或疏远核心品牌和垂直延伸之间的关系之方法。)•信息提示:信息提示对「消费者如何评估垂直延伸」会造成什么影响？品牌概念品牌概念我们可以解读为:「消费者对一个特定品牌形象的了解与认知。品牌概念或品牌形象管理是公司的一种策略性活动，透过它来建立和增加品牌资产，以及创造持续性的长期竞争优势」。对于品牌概念，各学派众说纷纭，但归纳起来大致有两类，一是「机能导向品牌」，另一是「形象导向品牌」。机能导向概念强调产品持续性的菜单现，如:可靠性、信赖度、耐久性。形象导向概念则偏重于类似豪华的印象和地位的表征。品牌垂直延伸所面临的最大问题点，乃在于核心品牌伞下的机能导向或品质导向概念是否会对消费者评估品牌延伸时造成影响？如果价格和品质是核心品牌不可或缺的特性，无论是机能导向，或是形象导向，似乎或多或少都受品牌垂直延伸不同程度的影响，毕竟它们被引进市场时的价格和品质的高低，直接涉及到消费者对核心品牌的评价。营销学家拉瓦克(Lavack)以「向下延伸策略」的适用性为主题(向下延伸是品牌延伸的一种，较常以低于核心品牌的价格与品质进入市场)，针对机能导向和形象导向品牌进行研究实验，发现形象导向之核心品牌受「向下延伸策略」的伤害度远甚于以机能为导向之核心品牌。我们认为，这应该是「向下延伸策略」和「形象导向品牌」、「机能导向品牌」三者间交叉比较之下，所必然存在的品质落差。相对地，由此我们也可以这么推论，「形象导向品牌」向下延伸的空间要比「机能导向品牌」大许多，但必须担负核心品牌受损的风险。「机能导向」之核心品牌通常在品质上拥有较大的伸缩空间，可往上延伸，也可向下延伸，不过，能容纳品牌向下延伸的空间已相当有限。因此，「机能导向」的向下延伸策略，往往被视为是与核心品牌过去的手法类似的一种延伸。换言之，「机能导向品牌」本身具有的特性如信赖度、耐久性(而非社会地位、名望)，如引用向下延伸策略，造成核心品牌形象受损的机率相对较低。总之，核心品牌和向下延伸之间的品质落差愈大，对核心品牌形象的伤害也愈深。此外，以形象为导向的核心品牌，强调的是“社会地位”和“品质”，如引用向下延伸策略，无可避免地将为核心品牌带来不良影响。品牌延伸方向品牌垂直延伸方向也有两种:「往上延伸」和「向下延伸」。往上延伸通常是以高于核心品牌的价格和品质导入市场。向下延伸则是以低于核心品牌的价格和品质进入市场。公司选择以垂直延伸策略切入市场的主要原因，无非是想利用既有品牌的高知名度或声誉，一举为新产品攫取消费者的接受度。品牌垂直延伸并非完美无缺，有时候也会在消费者的认知上造成核心品牌的负面影响。由于垂直延伸具有上述之特性，将其引进相同但较小型的产品类别时，品质与核心品牌之间的关系，将是影响决策的关键;因为核心品牌在品质上的差异，正是引起消费者关心、质疑或认知不协调的主因。消费者对核心品牌的品质认知含糊不清，自然就降低了对它的喜好度，因此，无论是垂直往上延伸，或垂直向下延伸，对核心品牌形象的影响都将是负面的。为了深入了解核心品牌与品牌延伸的互动关系，营销学家发展出来「产品类别」理论(productcategorizationtheory)中的「簿记模式」(bookkeepingmodel)，被应用到品牌家族的研究实验，证实新的品牌延伸讯息，能够起到消费者对品牌家族与核心品牌信仰的影响作用，因为从核心品牌繁衍出来的垂直延伸之依据基础是「价格」和「品质」，消费者依此来评估核心品牌的形象。相对地，引起品质争议的相关讯息也会模糊了核心品牌的形象。一般而言，核心品牌与垂直延伸之间所存在的价格差异性，同样会造成消费者对品质的联想，换言之，即是「低价低品质、高价高品质」的印象。赋予垂直延伸不同价格的同时，风险是存在的，因为消费者对核心品牌的品质印象，极有可能因而大打折扣。由此可见，如果营销人对「消费者如何评估核心品牌」的了解不够透彻，将很难去拿捏延伸方向决策(往上或向下)的分寸，甚至会造成核心品牌的资产流失。根据拉瓦克于1996年所做的研究实验中发现，品牌往上或向下延伸导入市场后，核心品牌的印象深度显示要比导入前来得低。这个结果透露了一项讯息，品牌延伸导入市场后，将稀释了核心品牌印象的强度。无论是形象导向品牌使用向下延伸策略，或是机能导向品牌采用往上延伸策略，都将降低了消费者对核心品牌的喜好度，同时或多或少损及核心品牌名称之资产。☆品牌向下延伸与核心品牌之评估品牌垂直向下延伸可能造成核心品牌的伤害，包括:(1)分解了核心品牌的销售量(2)损伤了核心品牌的形象(3)在核心品牌的消费族群中留下了负面影响品牌向下延伸最大的风险在于它将吃掉核心品牌的销售。消费者永远都在寻找机会购买「价廉物美」的产品，如果消费者对向下延伸的品质认知和核心品牌类似，价格又比原来的便宜，分解核心品牌销售量的风险是无可避免的。消费者购买品牌延伸产品，多半是受核心品牌的影响所致，例如:吉利牌(Gillete)为了打击竞争对手“巴巴梭”而推出了低档刮胡膏–“古尼斯”，吃掉了核心品牌“悍卫者”不少的占有率。因为原本“悍卫者”的老顾客人人都知道，低价新产品“古尼斯”刮胡膏是吉利牌旗下的一支品牌。为了减少核心品牌占有率的流失，公司必须为新品牌找到切入市场的利基(Niche)，最理想的状况是找到新的处女市场，或是被竞争者占领的区块，而切入市场的利基点必须不同于核心品牌，才不致于影响到核心品牌的老顾客大量流失。向下延伸第二个要考虑的风险是核心品牌形象的受损问题。向下延伸的低品质特性显然会让消费者直接对核心品牌产生负面联想，甚而破坏了既有形象和过去所积累的品牌资产，凯迪拉克(Cadillac)推出新车种喜马龙(Cimarron)，即是形象导向品牌引用向下延伸策略的案例，结果造成公司核心品牌形象严重受损。八O年代期间，凯迪拉克推出新车种喜马龙对抗通用汽车旗下的庞帝亚克(Pontiac)和雪佛兰卡夫利尔(ChevroletCavalier)两车种。喜马龙的目标对象锁定在一群想购买凯迪拉克，但又付不出相对高价的族群。凯迪拉克本身的销售所受到的波及不大，问题在于一向是高端形象的凯迪拉克核心品牌名称却受到了严重损伤。其它的汽车制造商如宝马、Saab、奔驰也都有过以低价向下延伸的记录，我们深信或多或少都会对核心品牌的高档形象造成不同程度的伤害。品牌向下延伸的第三个风险是为核心品牌的顾客群带来负面效果。特别是具有豪华个性的品牌采用向下延伸策略扩大目标顾客群体，将会造成原来的老顾客的不良反应。老顾客之所以排斥向下延伸，是因为原本高端形象和老产品所代表的社会地位，将被向下延伸的低端形象所破坏。如果产品是属于必须靠消费者重复购买的类别，使用向下延伸则有失去老顾客群之虞，对公司来说，这无疑是一种危险的策略运用。尽管向下延伸有可能对核心品牌造成一些负面影响，但也非一无是处。对形象导向的产品来说，向下延伸意味着庞大中档消费族群的市场潜力，这批族群无力负担形象导向品牌的高价产品，却对低价的向下延伸产品趋之若鹜。向下延伸在中档消费族群市场所能创造的利润，往往远超过高档消费族群数倍以上。因此，营销人进行品牌向下延伸时，必须仔细衡量它可能为核心品牌造成多少的销售损失，否则策略一旦执行下去，再回头重新收拾残局，恐怕核心品牌已面目全非了。☆品牌往上延伸与核心品牌之评估品牌往上延伸也存在着损及核心品牌的可能性。九O年代期间，英国著名的冷冻食品商推出“健美者–烛光晚餐”，即是以机能导向产品往上延伸的失败案例。该冷冻晚餐系列产品被定位为「高品质」、「低卡路里」，包装上明显地打着“烛光晚餐“的品牌延伸名称，并与母品牌名称“健美者”并联在一起。无论是名称、价格，或是产品成份、内容，都标榜着顶级品质的特征，经过一轮广告猛攻，最后还是乏人问津，黯然地退出市场。营销学家阿克尔(Aaker)曾评论指出:「对消费者而言，“健美者”将新产品的格调提高到令人难以接受的地步，消费者可能愿意掏钱出来买品质好、价格公道的“健美者”，但对价格、品质都高出核心品牌的新产品却敬而远之」。毫无疑问地，品质高于核心品牌的延伸策略，造成了消费者对核心品牌原有印象和个性产生了不确定感和怀疑。机能导向品牌运用往上延伸策略，会让消费者质疑为什么核心品牌一开始不改善品质？为什么现在才来提高品质和价格？如果过去是好的品质，有必要提升吗？难道过去的品质有问题？因此，往上延伸难免造成消费者对核心品牌的品质定位混淆不清，降低了对核心品牌的喜好度。距离技巧所谓的「距离技巧」，我们将其解读为:「一种方法，品牌延伸透过这种方法，可更接近、或疏离核心品牌，包括一系列的文字、图案，可用在广告、促销和包装上」。距离技巧有两种模式，一是图案距离技巧，另一是文字距离技巧。图案距离技巧，包括调整核心品牌名称的尺寸大小，并把品牌延伸名称放置在适当的位置和距离。如果将核心品牌名称缩小，甚或缩小至很不起眼的程度，意味着品牌延伸与核心品牌之间，必须保持较大的距离，以免造成消费者对核心品牌的认知混淆。相对地，如果刻意放大核心品牌名称，则表示品牌延伸必须借助核心品牌之力，让消费者产生直接的联想。文字距离技巧则是利用文字来控制核心品牌与品牌延伸之间的距离。文字距离技巧也有两种表现型式。第一种是将新的品牌延伸识别化，让它拥有个别的、独特的识别，可单独使用，也可与核心品牌并列使用。第二种是使用所有代名词或修饰词将核心品牌和品牌延伸名称串联在一起(例如:某某牌出品….，或来自于….牌)。为了加强品牌延伸效果，文字和图案距离技巧亦可同时使用。☆距离与核心品牌之评估进行垂直延伸时，保护核心品牌最有效的策略就是维持延伸与核心品牌名称之间的距离。因此，营销人应特别留意，必须确保核心品牌原来的价格/品质定位不受垂直延伸所伤害，而降低这种风险的上上策即是保持两者间的距离。品牌延伸名称的运用，往往能左右消费者对延伸名称与核心品牌的认知度，例如:奥迪5000因加速系统出现问题，造成了严重的负面舆论，同时波及了奥迪4000的销售，因为两款车种的品牌名称太接近了，消费者难免将两者视为一丘之貉。但另一车种奥迪夸卓(AudiQuattro)所受的影响却不大，主要是消费者对核心品牌名称–奥迪和延伸名称–夸卓之间所产生的联想不大。总之，无论是往上延伸，或是向下延伸，保持延伸名称与核心品牌之间一定的距离，对核心品牌名称呈正面影响，反之，则呈负面影响。将两者间的距离拉得愈大，稀释核心品牌名称的程度也愈低。拉开垂直延伸名称与核心品牌的距离，对以形象导向为主的品牌伤害低，对以机能导向的品牌伤害则高。换言之，「拉开距离」是形象导向品牌避免伤害最有效的策略。☆距离和品牌垂直延伸