品牌塑造及公关传播方案(PPT 29)

Xx服装品牌2004年度品牌塑造及公关传播方案唯智行传播机构联盟前言：国际公关潮流的几个趋势第一部分：市场篇服装行业背景分析第三部分：传播篇xx品牌传播思路第二部分：品牌篇xx市场竞争力分析第四部分：建议篇品牌内涵与活动建议索引前言：国际公关潮流的几个趋势营销领袖艾·里斯在2002年出版引起了巨大的反响的《广告的衰落和公共关系的崛起》一书。宝洁公司采用了该书的建议，产生了15%的知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。——援引自《哈佛商业评论》艾·里斯认为：以公关为导向的整合营销，可以以30％的成本，得到其它营销方式130%的收获。请注意：是消费者在改变以知名度为要素以传播量为目的广告的世界以厂家为主导以宣传为手段现在：去40年来，广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的产业。在极短的时间内，发生惊人的改变：过去：以消费者为导向过媒体变化国际性立体传播系统突发性传播方式有规划的传播告知式以沟通为主的互动传播以促销为常态以广告打天下品牌传播的发展公关的天下北京欧马广告有限公司唯智行传播机构联盟简介唯智行传播机构联盟是由北京唯智行企业顾问有限公司、北京诚智合力公关策划有限公司、北京欧马广告有限公司组成的以策划为龙头，集企业策划、公关策划、传播服务、广告服务于一体的新型公关传播机构。联盟致力于提供专业化的市场研究、品牌策划、市场推广、营销策划、公关传播和广告服务，为客户全力打造优异的公共形象，实现市场拓展和品牌价值的最大化。联盟下设市场研究部、客户部、策划撰稿部、公关媒介部、广告部等专业化服务部门，公共关系服务能力覆盖全国。机构联盟长期专业从事国内媒体研究和跟踪分析市场动向，凭借良好的信誉、执着的进取精神和非凡的创造能力迅速成长，连续取得骄人的成绩，深受客户的信任和赞赏。北京唯智行企业顾问有限公司北京诚智合力公关策划有限公司我们服务的客户长城计算机集团长城掌上通实达集团实达网络实达软件明基明基扫描仪浪潮服务器吉利控股集团吉利汽车鲁花集团鲁花花生油江苏海四达集团四达农用车康泉集团电热水器北京市建都850周年新闻传播暨庆典活动标准化的客户服务流程前期信息收集制定整体策划过硬的执行能力全面的传播跟踪第一部分：市场篇服装行业及市场背景分析原纺材料出口贴牌出口形成一定的国际品牌影响力多品种多花色顾客服务整合营销服装业第二次洗牌时刻来临品种花色单一品牌如何在同质化市场和品牌环境中实现差异化？市场同质化品牌同质化服装业品牌建设五大误区1、把品牌与名牌混为一谈，将知名度与美誉度混为一谈2、把VI视觉形象等同于品牌形象。缺少理念识别（MI）和行为识别（BI）要素。没有品牌文化及核心理念。3、缺少明确的形象定位和消费群定位，没有深入挖掘品牌差异化。4、缺少有效的传播规划和品牌规划，在市场传播中难以实现整合传播的有效势力。5、品牌传播蜻蜓点水，没有深入挖掘内涵并与品牌文化建立联系。同质化怪圈第二部分：品牌篇xx服装品牌市场竞争力分析xx服装品牌SWOT分析优势：•较强的服装设计能力•国内最强大的生产能力•通过良好的售货服务建立起来的受众感知•良好的形象代言人•有效的营销渠道劣势：•品牌知名度不够高•品牌内涵挖掘的不深•缺少有穿透力的品牌口号•市场份额比一线品牌还有差距•市场传播力度不够机会：•国内服装市场消费能力逐年提高•国内服装消费尚未形成品牌忠诚度•2008年，社会环境将全面与国际潮流接轨•国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化•品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标阻碍：•一线品牌市场基石较稳固•消费者购物心理正在成熟，必须尽快建立品牌美誉度和忠诚度•销售成本正在逐年提高•二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成威胁通过分析，我们总结出的对策通过整合传播，迅速扩大企业知名度通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象深挖品牌代言人价值，用足明星效应通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升Xx服装品牌内涵的创建•真维斯：有心有翼，飞吧•班尼路：自然健康•左丹奴：高贵格调我们的品牌内涵是什么？•睿智•有内涵•富贵而又亲切•成熟男人的风度•成功男人的气质第三部分：传播篇Xx服装品牌传播思路以宣传促动销售，以品牌带动市场品牌层面促销层面服务层面人物层面公益活动企业层面公司动态传播规划的四个阶段导入期成长期成熟期升华期目标：掀起促销高潮要点：以新闻传播为主，迅速以消息、报道充分占有媒体版面，让目标消费群在最短的时间内，对xx产生有效印象。目标：通过名人带动名牌要点：以综述类稿件，通过对设计师特拉纳先生的包装来提高xx品质内涵，通过对王总的包装，传播现代型企业形象。目标：以公益形象促动成熟品牌要点：着力在品牌和企业层面提升形象，以综述稿件对xx企业形象进行进一步的提升，确立xx作为成熟企业在国内的地位。目标：面向国际的崭新品牌形象要点：通过前一个阶段的宣传，xx在本阶段对整个服装行业进行总结，同时突出xx国际化企业的形象，为下一个阶段的传播打下基础。传播主题投放规划传播主题一：塑造xx根深叶茂的企业形象厂商动态新闻稿5～8篇新闻、消息1、《xx，打造服装业航母》市场综述2、荧屏下的张国立人物报道3、“主题经济”唱红市场人物专访4、顶级设计师在中国新闻稿5、春天，花枝招展VS豪气逼人促销稿6、xx携手张国立打造了什么？品牌推广7、成熟男人应该怎样挑选西装品牌促销稿件导入期传播主题投放规划传播主题二：以服务主题突出xx品牌特点厂商动态新闻稿5～8篇新闻、消息1、xx服务打造双赢新闻稿2、xx的服务战略综述稿3、小心：市场出现xx冒牌货新闻稿4、xx，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动了服装市场的奶酪行业述评6、张国立：我和xx谈恋爱人物专访7、王桂波：谈服装行业的那块“短板”人物专访成长期传播主题投放规划传播主题三：疏而有秩，蓄势待发厂商动态新闻稿3～6篇新闻、消息1、将品牌视作生命品牌综述2、xx撬动**市场综述稿3、小心：市场出现xx冒牌货新闻稿4、xx，把免费干洗进行到底促销稿5、谁动了服装市场的奶酪行业述评成熟期传播主题投放规划传播主题四：站在金字塔的顶端上厂商动态新闻稿6～9篇新闻、消息1、民族品牌何时走向世界综述稿2、品牌的力量——xx的品牌战略新闻稿3、王桂波：五个企业裂变的秘诀人物专访4、xx模式创造企业裂变的深化综述稿5、百家经销商携手xx新闻稿6、中国服装，站在世界的门槛上行业综述升华期第四部分：建议篇品牌内涵与活动建议品牌内涵创建的意义·品牌内涵与企业口号不同·品牌内涵赋予产品独特的价值取向·品牌内涵使应该给消费者选择该品牌的有效理由·品牌内涵使品牌与市场上其它品牌区隔开来，形成自己独特鲜明的买点品牌内涵与口号举例：厂商名称企业口号品牌内涵百事可乐永远进取青春动感强生锐意创新健康生活公关活动建议（一）张国立携手xx共庆企业10年辉煌活动目的：以xx成立10年辉煌为契机，借助张国立的明星形象宣传造势，将张国立作为xx形象代言人的角色用足，突出品牌内涵，展现企业风采，传播品牌形象，扩大品牌影响力。活动形式：建议在北京以新闻发布会的形式，邀请张国立出席会议，同时邀请各地经销商，与40家以上的新闻媒体记者见面，会后安排记者专访。借助此次活动，帮助xx与中央及各区域主要媒体建立起良好的关系。为今后在适当的时候推出媒体联谊会和举办各种公关活动，以及当市场上出现不利公司事件时，随时可以得到重要媒体的强势支持。活动时间：建议利用春节前的有效时机举办，可以达到最广泛宣传的效果。配合公关活动的稿件：新闻稿一篇：通发专访一篇：选择五家左右媒体进行会后专访。公关活动建议（二）借助奥运，提升品牌形象活动目的：配合2004年奥运会主题，采取有效的形式，举办与奥运有关的公关活动，可以达到以较低的成本获得较高的宣传回报。因为奥运会正是举国关注的重大事件，唯有实力雄厚的企业才能借助奥运进行宣传。同时，奥运会也是最佳的展示企业公益形象的最好时刻。活动形式：奥运公关一般投入都非常大，而且对于奥运标识和相关宣传的运用，国际和国家奥委会也有非常严格的规定。一般情况下难以参与，而且奥运赞助商招标时间已经过去两年，机会并不多。因此，我们必须抓住奥运前后进行宣传，体现xx关注民族振兴的民族品牌形象。参与形式可以通过赞助某些运动队、赞助领奖服装、奥运金牌队员或者参赛队员等等。例如在奥运赛前赛后，举办具有一定规模的欢送仪式（或者选择部分相关省份，分别举行），对山东及部分省市获得金牌的运动员，给予一定数量的现金奖励等等形式，借势奥运打造形象。活动时间：最好在奥运会开始之前举办。因为奥运成绩出来后，各公司都会争相举办相关活动。配合公关活动的稿件：多篇公关活动建议（三）借助团中央、妇联等中央部门举办活动提高企业形象活动主题：建议利用团中央、全国妇联等机构，策划并参与这些部门举办的大型全国性的活动，通过赞助服装和部分费用的形式，达到提升品牌、实施有效的政府公关的效果。活动内容：集体婚礼、赞助全国十佳青年评选、青年企业家评选和全国十佳女企业家/经理人评选等等。配合公关活动的稿件：多篇公关活动建议（四）一朝拥有，终身体贴活动目的：为了延续xx在企业形象上一贯的终身服务形象，建议企业策划举办体现xx特色服务的专项公关活动，与企业形象保持一脉相承的风格，以突出xx的品牌特点，以服务打造品牌差异，使企业避免落入业内同质化竞争的陷阱。活动内容：如通过发放VIP会员卡、重礼寻找与xx同生日的消费者等类似活动，树立xx一朝拥有，终身“体贴”的服务特色。这类活动可能在市场活动比较密集的今天可以取得较大的轰动效果，并在活动过程中不断提升xx品牌知名度、美誉度和忠诚度。配合公关活动的稿件：多篇，全国范围内通发。谢谢！