品牌定位概念描报告方案模版3

1委托方：新希望乳业提案方：科思瑞智市场研究公司提案人：张弛提案时间：二零零二年十月十二日新希望品牌名称定性研究报告2研究目的根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据；对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据；定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。为定量研究提供支持。3研究设计研究城市长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。样本量语言专家：在北京访问，共3位；消费者：每城市3位，共36位。定性研究方法：深访定性研究方法：座谈会研究城市北京、成都、杭州座谈会场次2组/城市×3城市=6场4名称测试5成都消费者喜欢的名称纯之味怡多家选真源优鲜与牛奶关联不强,如果推出酸牛奶感觉就怪怪的有天然、绿色和温柔的感觉可能改成“益多”会更好不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买与牛奶联系不太强，像矿泉水；新鲜，有牛奶的味道，质量好比较普通，没什么新意感觉味道纯美,奶质纯，少加水适合全家的，家庭喝的奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的名称测试部分6成都消费者喜欢的名称佳选优品优加和美你好太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味比较大众化，质量较好的很难与牛奶关联起来就是最优选择，优质牛奶关联性不太强，而且口气太大了觉得有点哗众取宠的味道品质好，优质，比较自信顺口，像加了东西，对身体有益口语化，有亲切感，产品是大众化的名称测试部分7成都消费者名称联想纯之味怡多家选真源优鲜佳选优品优加和美你好容易想到调味品,与牛奶关联不强容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大感觉像厨房用品，家庭清洁用品像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源名字像一种小吃，还有点像化妆品容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物联想到日本女士，蛋糕品牌什么产品都可以用这个名称购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得很别扭名称测试部分8北京消费者喜欢的名称纯之味金阳光新怡心怡唯一不知是否适合酸奶，有点像日本厂家味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的健康，优质的，挺精神，满有营养的稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉觉得比较温馨感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西给人感觉较轻切，怡字很好听名称测试部分9北京消费者喜欢的名称日康天牧优加田园名字好，天天健康绿色牛奶，感觉挺纯的，无污染的无负面影响纯牛奶，没有任何添加剂质量还可以像经过很多加工，不是天然的了无负面影响无负面影响名称测试部分10北京消费者名称联想纯之味金阳光新怡优加唯一日康天牧心怡田园颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌会联想到它的品质很不错感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的适合各种人饮用，关注所有人能想起维维豆奶感觉清爽，很轻松的，生活美好的感觉，但是缺少新意清新自然的感觉名称测试部分11杭州消费者喜欢的名称天益纯之味日康天牧田园读着顺口，有益于健康容易想到牛奶，奶味厚重，味道好，带来健康，心情好像味精牌子，像日本的牌子纯正味的，鲜，浓度高，健康；比较大气太远了运输过程中可能有问题，可能会提高价格；对新鲜有挑战没有绿色的联想，没有味道的感觉感觉不够浓，不够纯；怕不卫生，农药有益于健康可能更适合老年人和小孩喝很容易想到牛奶，绿色，大自然的味道，环保，鲜名称测试部分12杭州消费者喜欢的名称阳光开心缘味与牛奶关联不强；像零食，儿童容易接受一些有种牛奶的味道，原汁原味，浓，纯纯的带点阳光灿烂的味道缘字可能不如原字直观一看就开心，叫得想记得牢。老少都喜欢顺口，很光明，积极向上名称测试部分13杭州消费者名称联想天益纯之味日康天牧田园阳光开心缘味天然的牧场；天山，没有污染比较天然；想到光明正大的，不做手脚；会想到光明品牌想到农家和牛圈，有本地奶的感觉；适合全家喝想到缘分；可以带来健康，比较吉利想到维生素；会想到上海的一种糖果纯、香、鲜、好，使人身体健康生活美满，但很难联想牛奶给人感觉好像不喝就不健康了，不太好名称测试部分14名称测试部分小结从几场座谈会结果来看,目前所测的品牌在吸引力方面的表现并不是很理想.消费者在看到被测名称后表示并没有“特别有冲击力”的感觉,比较平淡。目前所测的名称更多反映产品的功能利益点“新鲜,营养”,名称内涵比较肤浅,消费者无法联想到情感性利益点,感觉这些被测名称还不够大气“新希望”：正面的：消费者会联想到上市公司,感觉企业实力很强;负面的：联想到希望饲料,而且怀疑他们的奶牛是吃的饲料,会添加一些激素。15新产品概念测试16概念测试部分天然乳钙+CPP利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的基础上，由于添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙吸收更彻底。概念一17概念测试部分天然乳钙+CPP牛奶里面本身就有钙很多牛奶都在宣传加钙了,不算特别的.应该指出与市场上其他补钙的牛奶方式上的区别补是补了,但也可能很快就排出去了对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概念不太了解,虽然它可能是好东西添加的东西太多了,就不是纯的牛奶了增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白,能让钙质吸收的更彻底.比较专业,显得有保障现在普遍缺钙,它能更好的帮助补钙,可以节约钱饮用对象老人,小孩,孕妇还有个别缺钙的人.还有生病的,感觉不太健康的人更适合饮用;当然一般人也可以,增加营养嘛适合饮用的群体似乎有局限18概念测试部分免疫牛奶（酸奶）利益：免疫牛奶，帮助你提高人体免疫力。利益支持：通过对牛奶进行科学处理，使其乳中含有天然抗病的免疫球蛋白，或添加初乳中免疫球蛋白，帮助你提高人体免疫力。概念二19概念测试部分免疫牛奶(酸奶)不相信有那么多初乳这个病味太重了,感觉就像药,不像正常人喝的科学处理的概念很模糊,也不可信提高人的免疫力,太吹嘘了“那医院都要关门了”能提高免疫力,这样就会很少生病提高抵抗力,为身体打好基础加的免疫球蛋白应该也有好处饮用对象适合饮用的群体似乎有局限买主要是家庭主妇,喝是老人和小孩,但是小孩也不会天天喝,本来就有免疫力,只要在偶尔喝一下补充就可以了,而且“是药三分毒“;我们只是偶尔会喝;可能更适合病人和特殊群体20概念测试部分益生酸奶利益：益生酸奶，保持胃肠道健康。利益支持：在纯酸奶的基础上，特别添加了有益胃肠道的双岐杆菌，嗜酸乳杆菌发酵制成的纯酸奶，帮助你调节胃肠道机能，提高免疫力，保持胃肠道健康。概念三21益生酸奶肠胃功能很好的人会觉得用不着保持胃肠道健康好像就像药一样特专业的术语太多了,不太明白双歧杆菌对肠胃的健康有好处调节肠胃机能以后吃饭什么的营养会吸收的更好提高免疫力喝酸奶胃比较舒服饮用对象喜欢喝酸奶的人;肠胃不太好的人;好像更适合夏天喝,当作饮料一样;老人孩子比较虚弱的;白领.司机等作息比较混乱的人概念测试部分22维生素酸奶利益：维生素酸奶，抗老化，美容，抗疲劳。利益支持：维生素酸奶，在纯酸奶中特别添加了VAVCVEVB等维生素，帮助人体抗老化，美容，抗疲劳。概念四概念测试部分23维生素酸奶牛奶本身就有美容的功能,这样突出来宣传反而不太相信了抗老化,抗疲劳不太相信,如果疲劳了可以喝功能饮料红牛什么的,每必要喝酸奶,它说的太神了抗老化,能美容,抗疲劳比较吸引人,大多数女生都喜欢美容男生需要能抗疲劳很多人维生素摄取不够,这个刚好可以补充添加的维生素是能起到美容,抗疲劳的作用的,但是很多人不知道维生素的这种作用饮用对象年轻人,爱美的女士;老年人;工作繁忙的白领;小孩也可以;中年女士;脑力劳动者概念测试部分适合的人群比较广泛24均衡营养奶利益：均衡营养奶，让您营养更全面平衡。利益支持：均衡营养奶，根据人体生长不同阶段时的生理需求，在纯奶的基础上，特别添加了维生素，微量元素。保证营养结构平衡，使人体营养更全面。概念五概念测试部分25均衡营养奶牛奶里本来就含有很多微量元素;担心添加过量了会有毛病的,维生素超量了还是有人得病的它添加的元素不一定是我需要的各种微量元素是从食物中提取的而不是添加的,营养靠吸收不一定越多越好要考虑不同时段的特殊需求感觉比较烦怀疑添加了之后还是不是纯牛奶能使我们营养更全面平衡它会把维生素和微量元素添加的比较平均根据不同的年龄阶段分得比较清楚,自己可以根据情况选择有了这种牛奶就可以少买一些药了,更健康了饮用对象基本上所有的人都可以喝,大众化的,没有什么特别适合的人群;在发育的小孩子也可以;爱运动的人;年轻人概念测试部分适合的人群比较广泛26概念测试部分小结我们发现城市间在喜欢的牛奶概念上存在较大的差异：成都:免疫牛奶受到喜爱,认为提高了免疫力会较少生病,但同时认为这种牛奶好像不适合天天喝;而免疫牛奶在北京及杭州很少有喜欢的,认为病味太浓了。北京：天然乳钙奶受到喜爱，认为喝牛奶很重要的一个原因就是补钙。杭州：比较喜欢益生酸奶，对其能保持肠胃健康的功能比较感兴趣。维生素奶以及均衡营养奶在三个城市都比较受欢迎，除了这两个概念自身所具有的利益支持外，有一个共同点：饮用人群比较广泛；而另外几种，消费者总感觉适合特定人群比如病人、身体虚弱的人或者老人和小孩。27定位挖掘—新鲜&营养28什么样的牛奶是好牛奶？新鲜、浓稠、无污染口味好健康的牛品牌大无添加剂无增稠剂卫生营养绿色评价好牛奶的指标：包装好29什么样的牛奶是真正新鲜的牛奶？产地包装生产日期运输口感其它真正新鲜的牛奶本地生产的新鲜屋利乐包玻璃瓶塑料瓶塑料袋3天以内的当天的30天以内的保质期保质期长的12小时的纯鲜的不加防腐剂的不是还原奶奶香味好附近城市生产的知名品牌的冷藏运输的非冷藏运输的没有异味保质期内的浓稠的30对“真正新鲜的牛奶”存在多种判断标准从上图可以看到，受访者对新鲜的评价标准比较分散。相比而言，近期生产、本地生产是多数人判断新鲜程度重要的指标（本地生产或附近城市生产也是为保证至达消费者手中的时间）。每一种包装都有消费者认为它新鲜，这主要取决于消费者对保质期的要求。座谈会中，消费者认为利乐包装新鲜者较多。在座谈会中，有被访者认为新鲜的对立面不是“不新鲜”，而是“变质”。本地品牌牛奶是比全国品牌牛奶更新鲜的，但受访者愿意在新鲜标准上对全国品牌放低要求。31为什么对“真正新鲜的牛奶”存在多种判断标准？通过本次座谈会研究人员发现：对整个牛奶消费群而言，新鲜的观点可能存在消费阶段差异：--》购买时近期生产的；本地生产的；就近配送的等--》饮用时保质期内的（关注保质期长短）；没有变质的等通过本次座谈会研究人员还发现：不同消费者对新鲜的判断标准也不同，这主要来源于自各对新鲜程度的要求差异。我们可以大致将他们分为两大类：--》重视新鲜者近期生产的；本地生产的；就近配送的等--》淡泊新鲜者保质期内的（关注保质期长短）等32“真正新鲜的牛奶”能带来的最终利益更营养口感好心情好浓郁享受健康鲜美心情好33品牌与“新鲜”的关系受访者对品牌和“新鲜”的解释：知名品牌的牛奶肯定是新鲜的；与本地品牌相比，知名品牌牛奶的生产日期长一些也很新鲜。受访者比较接受：全国品牌，本地生产的牛奶。研究人员认为：品牌力大小可能会影响消费者修改对牛奶品质的判断依据。34竞争对手对“新鲜”的诉求光明光明着力用“三保科技”来诉求新鲜概念，即生产工艺可以保证牛奶的新鲜。三元三元在北京利用其配送体系的优势，强调“清晨送到”的新鲜概念。伊利是全国占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全国占有率上升第一的牛奶品牌，受生产基地位置局限，它们在全国很多城市都难以实现当天或两天内配送，无法实现