品牌定位规划与传播

品牌定位规划与传播计划Brandintegrationschemes研究的课题：消费者定位与洞察1.消费群体界定；2.消费者心智剖析；3.产品风格定位品牌核心价值构建1.品牌文化理念；2.品牌Slogan创意；3.品牌写真vs平面风格品牌市场推广计划1.品牌传播核心点；2.传播渠道和策略建议；3.年度传播计划消费者定位与洞察假设，TOM是我们的Ginlilong’SMan，今年35岁，已婚，孩子五岁，就任于某一外贸公司市场部经理。我们来看看他日常的消费形态和假期的使用情况：TOM‘sdayandweekend…7:50-8:308:30-9:009:00-12:0012:00-13:3013:00-18:0018:10-19:0019:30-24:00Sunday有一定的经济基础，重视生活质量…享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络…重视家庭，工作之余大都和家人在一起…讲究品位，无论是衣物或修饰品…假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外…ThemanasTOM…YoungMatureSuccessful•刚参加工作不久•喜欢冒险和挑战（Climbing）•热爱生活（LikeSport）•刚刚拥有家庭（Marry）•月收入RMB3000-5000•喜欢和朋友外出•有一定的事业基础•喜欢冒险和挑战（Travel）•热爱生活（偶尔运动）•拥有1个孩子•月收入RMB8000-10000•和朋友或家人外出•事业成功，是社会上层人士•喜欢户外（Golf\sailing）•热爱生活（经常运动）•拥有1个或两个以上孩子•月收入RMB10000以上•喜欢带家人外出Ginlilong是个什么样的人？28-45岁，自信，强健，有型风格的领导者积极进取，有高度的家庭责任感Modernman当代男人的代表Climbing（登山)Travel（旅行）Golf（高尔夫）Sailing（航海）他们对于生活、对于事业，怀着孜孜不倦的追求；他们在工作繁忙的时刻,保持轻松悠闲的心态,乐于寻找放松自我、挑战自我的方式——他们热衷户外运动。最重要的是，他们富有高度的家庭责任感，喜欢带家人一起户外运动，与家人一同分享探索自然的乐趣，以及在大自然中感知生命。Themenasthem…TheGinlilong’SMen是成功、睿智、高度社会责任感的代名词，是享有健康、享有成功、重视家庭的都市精英，相比去户外挑战探索，他们更热衷与最爱的家人一起融入大自然，共同分享快乐的旅程。1.消费群体界定：28-45岁的都市精英群体。他们热爱生活热爱工作热爱家庭；他们不仅自己喜欢户外运动，还乐意把这种喜好传递增给家人；他们认为带着家人一起分享户外运动的乐趣，一起探索和感知大自然，是更好的户外方式。TheGinlilong’SMen内心写真：Ginlilong’SMen其实处在一个很两难的处境，他们要工作，爱享乐，即使喜欢自由自在的生活，却拿不起放不下。自由、舒适，无拘无束，只是说时容易做时难。这就是活在现代社会一个可怕现状，处在石材地板与混凝土森林，玻璃镜钢与钢铁外墙之间，天空也显得小了。特别是生活在高压环境下的Ginlilong’SMen，他们承受着来自社会、工作、家庭各方面的压力。不仅要在事业不断进取，家人的快乐健康更是责无旁贷。在高负荷的工作条件下，他们喜欢周末带着家人到户外去。户外运动的轻松、自由，让他们感觉“亲近自然天地宽”……他们站在生活的第一线，在职场上浴血奋战，在商海里纵横驰骋。他们渴望放松，渴望理解，渴望有一个强大的后盾支撑。所以，他们：热爱户外运动；热爱与家人分享成功，分享户外运动的乐趣；喜欢亲近自然，在大自然中感知生命。2.消费者内心需求：“你拿什么吸引我？”拥有愈来愈理性的消费行为，横向比较——不同品牌间的对比，选择有文化内涵的；纵向比较——不同阶段品质/价格对比，选择性价比高的。全新的生活模式诞生：贴近自然，吃不施肥料的草莓与西红柿，Youarewhatyoueat；低碳生活，不再用一次性筷子和塑料袋；慢生活，专著做一件事情，慢行，慢食，慢思；重视健康，全面健康，尤其包括精神上和情绪上……产品风格定位Ginilong生活形态徒步露营休闲旅行户外功能+休闲需求不要“背最重的东西，走最远的路，甚至走没有人走过的路”，不要“涉及到危及生命安全、挑战生命极限的户外运动项目”，是休闲式的户外，亲自然的户外，轻松舒适的户外！深厚的品牌历史积淀，传承法国1883年东方快车上的旅客富于风情、敢于幻想、热情奔放的特点，结合传统的生产工艺以及时代流行元素，打造“时代经典”、“都市时尚”等生活休闲户外产品。从风格到格调传达着，自由时尚，轻松舒适，贴近自然的产品理念。3.产品风格定位：都市时尚/休闲旅行时代经典/户外（徒步、露营）1883野外户外：草原般的宽阔和舒适…（徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋）亲自然的产品设计理念，综合考虑产品的基本户外功能，满足人们在进行中短途徒步旅行、登山、穿越等户外活动中因气候环境与地理环境变化所带来的温度、湿度的防护需求。12都市户外：随时随地出发旅行…（休闲户外鞋）户外功能与时尚需求同时兼备，综合考虑消费者的生活形态，满足他在都市生活中还能轻松享受娱乐、享受高质量生活的需求。——我们处于什么样的环境中？品牌核心价值构建我们倡导一种什么样的文化理念？---“在亲近大自然的过程中，拓展、分享、感知！”提倡户外运动不局限于个人对自然的征服、探险以及对自我极限的挑战，而更应该是与家人一起到户外去，共同感受探索大自然的乐趣。在探索和挖掘大自然的种种机理中，感知和领悟生活的真谛，拓展生命的宽度！GINILONG，不仅是一个品牌，更代表一种人生态度：在与大自然的沟通中，感知和领悟生命。品牌写真GINILONG知道你内心的渴望与需求；鼓励你勇敢从现实的繁琐与喧闹中抽身，带上你生命中最重要的人，到户外去！去探索和发现大自然的乐趣，去感受和领悟生命的自由和简单，去享受和感知生活里最本质的东西……在这一切中你会发现，不自觉的，你已拓展了生命的宽度！拓展分享感知到大自然中去，不是对大自然的征服，是通过对大自然的探索与发现，亲近与沟通，来感知和领悟生命，拓展生命的宽度……分享是一种幸福。大自然的无限美好和乐趣，要与生命中最重要的人一起分享，TogetherWeGo,让我们一起去发现！感知不一样的自己，感知自然的美好，感知一家人在一起的幸福，感知分享的喜悦，感知生命在大自然中如何变得广阔……拓展：分享：感知：我是谁？倡导“在亲近大自然的过程中，拓展、分享、感知”的户外休闲品牌我为谁？喜欢在大自然中释放压力和寻找自我，喜欢带着家人一起探索和发现户外乐趣的现代都市群体为什么买我？随时随地的户外穿行装备，产品丰富，一站式购齐，无须太多借口，轻松享受户外…综上，WHO？品牌核心价值理性价值感性价值象征性价值日常生活/户外环境双需求产品功能与家人分享户外的乐趣家庭责任感的消费者亲近大自然拓展、分享、感知亲近自然，拓宽生命亲近自然，拓宽生命在探索和挖掘大自然的种种机理中，感知和领悟生活的真谛，拓展生命的宽度！Intheexplorationandminingofthenatureofmechanism,theperceptionandleadEnlightenedtheessenceoflife,thewidthofthelife!品牌主张品牌slogan创意1”让我们一起去发现！“选择出走，选择到大自然中去。我们不是在对生活逃避，只是选择了另一种方式更接近生活。这样的方式从未有过，与生命中重要的人一起去发现旅行的意义，发现户外的乐趣，发现大自然的奥秘，发现生命的真谛…这是自然之旅与生活之旅的最好融合。品牌slogan创意2发现生命的不同生命是一场旅行。选择不同的旅程，就会有不一样的遇见，这就像人生的每一场挑战与享受。这次的不同在于，我不再是一个人出行，我和生命中最重要的人一起，探寻着，一直被我们忽视的最本真的快乐——大自然的美好和乐趣……品牌slogan创意3同行，同乐！TogetherWeGo!不仅仅是自己独自的寻找与征服，也不再是对自我极限的挑战，开始选择一种快乐而幸福的方式。与生命中重要的人一起，认真感受着大自然的馈赠，阳光，新鲜空气，山泉水，鸟鸣声。同行，同乐，Togetherwego，happywithus！同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!同行，同乐Togetherwego!品牌市场推广计划我们短期的目标市场:家庭团体从出行差异化我们界定：俱乐部朋友群旅行社专业登山队家庭出行大学生同学出行摄影师公司拓展社交团体同事群体情侣出行艺术家探险队考古学家家庭市场个人市场团体市场群体市场徒步登山野营休闲功能舒适品牌传播核心体系TheGinlilong’SMen自己喜欢户外同时喜欢带家人一起户外的现代都市精英家庭出行朋友出行团体出行“亲近自然，拓展、分享、感知”他们喜欢户外拓展，喜欢与人分享，喜欢从大自然中获得感知目标消费者如何获取品牌感知•感知渠道1、网络：是充分利用高科技技术的一群；2、报纸：关心时事政治，关注社会动态、股票经济；3、杂志：航空杂志、经济周刊、时事论评等，是他们的手边阅读品；4、户外媒体：机场广告牌/视频、大型商超、高速路广告牌…•实现目标1、重点通过平面媒体和视频媒体吸引其眼球充分感知品牌；2、引导并鼓励假日进行户外活动并使用专业户外产品；3、通过实体活动，充分展示品牌诉求和产品符合其需求。•攻坚手法1、实体营销路线围绕“周末户外出行”和”家庭活动日“类似主题，开展户外野营、登山等集体活动；2、在形象传播上，特别以商场（全家皆可看到）为主要传播接触点，同时开发“家庭套装”户外产品。攻克要领：以“亲近自然”、“促进人与自然和谐”、“家庭户外出行”为基点切入市场，提高品牌的感知度和认同感。“眼观四方有我，耳听八方有我”形象视觉顾客商誉渠道产品电视/户外/杂志/报纸/广播/互联网包装/产品属性公关/赞助/室外行销活动/行业会展/公益订货会/招商广告/市场辅导/物流服务专卖形象/橱窗展示终端导购/售后服务传播策略和渠道传播方式：传播策略：线上线下高效传播事件营销口碑传播第一波传播双管齐下，线上线下全面铺开，让目标消费者高频率接收品牌信息；第二波宣传通过实体宣传，在消费者有一定意识的基础上，进一步潜入其心智；最后通过部分消费者的口碑传播，带动品牌的美誉度和认同度。传播口号：1、Togetherwego!——Ginlilong家庭户外之旅2、亲近自然，拓宽生命3、Ginlilong，让你发现生命的不同1、在目标消费群体高接触点媒介投放；2、利用事件营销引发舆论宣传、口径宣传；年度传播计划品牌形象建设品牌招商计划品牌文化建设产品形象包装2010下品牌理念推广主推产品推广社会使命感建设终端文化建设2011上经销商消费者……PHASE1PHASE2JANFEBMARAPRMAYStrategy策略Tactics工具Conten传播内容第一季度：Online:Ginilong门户网站，专业门户网（经销商）、时尚门户网（消费者）；Offline:户外广告（机场、高速路广告牌）品牌形象画册品牌故事手册品牌招商手册新季产品手册企业内部文化建设第二季度：ATL:报纸，杂志，电视媒体BTL:终端店面、商场活动第一季度：整体品牌形象传播第二季度：品牌与产品结合传播第三季度：品牌不同阶段概念传播第三季度：主题活动：户外行销活动社会公益活动年度传播计划专业门户网，如：1、门户网推广Togetherwego!终端网点形象建设：设立Ginilong品牌历史文化陈列区，充分营造“1883、法国、东方快车”等的品牌深厚历史氛围。展台上：Ginilong品牌故事手册橱窗上：东方快车模型海报上：早期法国的户外旅行照片2、终端推广赞助赞助电视栏目，如《快乐大本营》的“户外越野挑战赛”、崔永元《我的长征》;赞助公益活动，如，支持中国医疗队前往印尼海啸灾区展开救援；赞助环保活动，如，还“地球第三极”——珠穆朗玛峰应有圣