张敏01110007傅翊群-衰退品牌在市场竞争体制下的生存

1衰退品牌在市场竞争体制下的生存摘要………………………………………………………….1Abstract……………………………………………………1第一章品牌衰退的定义及市场背景…………………….4一、品牌和衰退品牌的含义……………………………….4二、衰退品牌所处的市场背景…………………………….6第二章、品牌衰退的原因………………………………….8一、品牌衰退的内因……………………………………….9二、品牌衰退的外因……………………………………….14第三章、衰退品牌在市场竞争体制下的生存方法……….16一、质量是品牌创立和发展的根本……………………….16二、研发创新激活品牌…………………………………….16三、品牌要素的部分调整………………………………….17四、品牌进行适当延伸…………………………………….17五、进行重新市场定位…………………………………….20第四章中国品牌走向国际化的几点建议………………22一、中国品牌有利条件…………………………………….23二、中国品牌几点建议…………………………………….24总结………………………………………………………….262致谢………………………………………………………….28参考文献…………………………………………………….293衰退品牌在市场竞争体制下的生存摘要90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。本文要通过对市场上某些衰退品牌的研究，来找出品牌走向衰退的原因。同时在分析的基础上，总结品牌的成败经验，以寻求更好、更有效的预防品牌衰退的方法，以及使得衰退品牌重整旗鼓的方案。并对中国品牌的发展提出一些建设性的意见。AbstractThebranddevelopedrapidlyin90’s.Intoday’smarket,mostofthefamousbrandsallestablisheditsdevelopmentalbasisatthattime.Butintoday’ssociety,youcanhardlyfindthesetbrandswhichwereknowntoeverybodybeforeatthemarket.Inthisthesis,Istudysomedeclinedbrandstofindoutsomecausesofthedeclination.Atthemeantime,Iconcludedbothsuccessfulandfailureexperienceofthebrandsonthebasisofanalysisthecasesinordertofindsomemoreefficientlyandbetterwaystonotonlypreventthebrandsdeclinationbutalsorebuildthebrands.IwishIcanputforwardsomeconstructiveopinionsforthedevelopmentofChinesebrands.关键词：品牌、衰退品牌、衰退原因、预防衰退方法、国际化绪论随着市场上同类产品的增多，市场出现了供大于求的局面。这也就向销售商提出了个更加艰巨的问题——要在自身的营销方面加强力度，使得自身的产品在众多的竞争商品中脱颖而出。在接受失败的洗礼以及对成功案例的借鉴中，商家开始意识到了品牌的重要性和真正的价值所在。他们4开始把营销的重点放在营造品牌的价值上。90年代是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。但是在当时曾经红遍中国大地的许多明星品牌到现在已经所剩无几。1995年的时候国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。1家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈，批评多于肯定，悲观多于乐观，指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。品牌衰退的原因其实很复杂，有主观也有客观的。那现在我们就来小析一下品牌为什么会衰退，又有什么好的方法可以避免品牌遭受衰退的厄运呢？中国已经加入了WTO，这就意味着我国企业将逐步脱离过去的保护，凭借其自身实力，在新的游戏规则下求生存、求发展。因此中国品牌如何不被市场所淘汰，被外来品牌所压倒，就成了中国企业家所必须面对的问题，通过此文的一些讨论，希望可以给中国品牌的顺利发展带来一些启示需要说明一下的是，本文中讨论的衰退品牌所处的市场环境仅局限于竞争垄断市场和寡头垄断市场，其他的市场类型不列于讨论范围之内。理由会在文中详细说明。第一章品牌衰退的定义及市场背景一．品牌和品牌衰退的涵义谈到衰退品牌，我们首先来看一下品牌和衰退品牌的含义。之所以要老生常谈的说一下含义，是因为现今市场上，人们对品牌的概念有一点含糊不清。大众普遍认为：品牌就是牌子，商标或商号。这只是个片面的看1《中国品牌实战原理》陈放时事出版社2002年1月版P25法，其实品牌是个复合的概念。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开。1从品牌的构成上来看，品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分，品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也叫品牌名；品牌标志是指品牌中可以指认、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号、文字或数字以及特殊的颜色等构成。品牌的重要性和价值已经逐步为人们所认知，但仍然有相当多的经营者对此却不以为然，不关注品牌的运用。其原因一是怕麻烦，二是怕风险。有研究表明，每年推出的品牌中，有很大一部分是失败的。但知名企业对品牌仍然情有独钟，不惜代价。其原因何在呢？根本原因是品牌的使用能给企业带来一系列的好处——识别作用、宣传作用、价值凝聚功能以及监督作用。2识别性是品牌最基本和重要的功能。企业通过品牌区分自己与竞争对手的产品。综观现今市场，有许多同类产品。他们的基本特性趋于一致。尽管这些产品是由不同的厂家生产的，但是如果没有品牌，购买者不知道如何进行选择，经销商不知道如何定货。品牌代表着产品的质量、特性等指标，消费者根据品牌就可以决定购买什么样的产品。价值凝聚功能是品牌衍生的作用。仅从定义上来看，品牌只是一些符号、名称和图案等，本身并没有多大的价值，但是由于企业的苦心经营，不断创新和大量的人力物力的投入，使得品牌的知名度和美誉度日渐上升，从而取得了众多消费者的认同和赞赏。成功品牌的这一特性有助于企业进入新市场，带动新的产品进入市场；品牌还可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如1《营销管理》李业主编华南理工大学出版社2003年版2《品牌战略和管理》宋永高浙江大学出版社2003年版P56特许经营、合同管理的能够形式进行企业的扩张。由此可见，品牌是公司和产品价值的集中体现。品牌没了，市场就丢了，公司就倒了，公司的一切，都能投射到品牌之上，是品牌集聚了公司的一切，体现了公司的价值，并成为公司最宝贵的财富。当然品牌也起到了一定的监督作用。企业在使用品牌来促进其市场销售的同时，也受到品牌的监督。品牌一经确立，就代表着特定的质量水平，价值形象，企业不能随意改换品牌的质量和在消费者中的定位。消费者也可以通过品牌来监督企业的产品战略，监督特定品牌的产品质量。我认为，品牌的关键在于能与消费者建立情感纽带。品牌的首要任务是确立与消费着的良好关系，使得他对于品牌的兴奋不亚于一次成功的探险，也就是说，让消费者感到这个品牌是与他的理想与成功联系在一起的。我曾经看到一位朋友的父亲开着一辆宝马的跑车，我问他开该车的感受，他说，这辆跑车让他感受到了生命中至少有一段成功的岁月。这正是宝马的品牌价值所在，它往往与某种理想或幻想联系在一起。好的品牌能让消费者找到喜欢你的理由。当然，任何产品不是只要镀上了“品牌”这一层金，就会长久不衰，永远兴盛的。俗话说：月有阴晴圆缺。品牌也是如此。品牌的出生、成长、成熟和衰退的过程也在顺应自然规律。当一个品牌在市场上失宠的时候，也就意味着品牌已经进入了衰退期。此阶段的品牌会出现以下的症状：产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润空间越来越小，固定的消费者减少，品牌影响力逐步降低直至从消费者心目中消失。产品在市场上的销售情况以及收益能力会随着时间的推移而改变。1这是个客观存在的现象，是无法逃避的。我们无法去遏止品牌衰退的发生，我们所能做的就是怎样有效的延缓衰退的到来。1《中国品牌实战原理》陈放时事出版社2002年1月版P1977二．衰退品牌所处的市场背景企业的产品要在市场上保持一定的占有率，就要靠品牌的支撑。而各大品牌集聚的战场就是市场，市场可以是品牌成长的温室，也可以变成断送品牌前程的“侩子手”。本文中所讨论的品牌的生存环境仅局限于竞争垄断市场和寡头垄断市场。其余的情况不做考虑。为何要特别说明一下呢，是因为市场的类型有很多种。划分的依据是卖方的竞争程度。一般来说，可以将市场结构划分为4种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。1不同类型的市场交易主体有不同的行为特点，企业对价格和产量也有不同的确定方式。那这四种不同的市场结构到底有什么差异呢，让我们分别来看一下：类型一：完全竞争市场。所谓完全竞争市场是指一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。2厂商和消费者都不能影响价格。它的特点是：1。买方和卖方都非常多。市场上有很多的生产者和消费者，这是完全竞争市场最重要的一个标志。由于市场上生产者和消费者的数量众多，任何一个生产者或消费者的行为对市场价格的影响都是微不足道的，每个生产者和消费者把市场价格作为既定的。市场的价格是由整个市场的供求状况所决定的，对生产者和消费者来说，都只是价格的接受者，而不是价格的决定者。就单个生产者而言，在既定的价格下，市场对产品的需求有无限弹性。在这种情况下，厂商根据市场条件所能决策的只是产量。2。产品是同质的。在完全竞争市场上，众多生产者提供的同一种商品无论质量、销售条件、包装都完全相同，即提供标准化的产品，这些产品间具有完全的替代性。对消费者来说，无论购买哪个厂商的产品都是一样的，购物行为完全是随机的。如果某个生产者稍微改变价格，产品的市场需求量就会发生变化。3。生产要素具有完全的流动性。投入的生产要素可以自由转移。在短时期内，1《为什么是市场》秋风中信出版社Ｐ２７2《为什么是市场》秋风中信出版社Ｐ358劳动力、原材料等变动投入可以自由的从一个行业向另一个行业转移，但工厂规模和厂商数目不变。在长期中，则所有投入者都可以自由进出任何一个行业，当然工厂规模和厂商数目不变。4。信息是充分的。在完全竞争中，信息是畅通的，买方和卖方对市场的情况是完全了解的，他们互相之间不存在欺骗。所有的生产者和消费者都具有完全充分的知识，完全掌握现在和未来的价格信息，因而不会有人以高于市场的价格进行购买，也不会以低于市场的价格进行销售。类型二：完全垄断市场。完全垄断市场有以下几点特征：1。规模经济。在某些行业中，存在着明显的规模经济，只有通过集中资金，从事大规模的生产，才可能使成本降下来，若存在许多企业进行竞争，哪家的产量都到不了实现较低成本的规模经济，那就是——完全垄断市场。规模经济形成垄断的标志是：一家企业还没有达到平均成本最小时的产量就已经充分满足整个市场的需求。2。政府特许。像一些公用事业，比如煤气厂，电话产业等，就需要完全垄断。3。对自然资源的控制。是指某些厂家拥有一些稀有的自然资源，那他就有了完全垄断市场的能力。类型三：垄断竞争市场。垄断竞争市场有别于前两种非常极端的市场类型。他是两者的折中点。其特点就是产品差别化，即不同厂商提供的产品虽然互相替代，但又存在差异。1这