品牌定位论(DOC 42)

品牌定位论第一节品牌定位的概念和意义一、品牌定位的概念定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳和莱斯提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口。商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。二、品牌定位的意义如果说90年代以前是产品竞争的时代，那么90年代以后世界已经是品牌竞争的世界。跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的就是其品牌的旗帜，无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”不是“万宝路公司”生产的吗？更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。2.品牌定位的理论基础品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。（1）人们只看他们愿意看的事物人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。（3）人们对同种事物的记忆是有限度的正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。3.品牌定位是市场营销发展的必然产物任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。第二节品牌定位的过程一、品牌定位“三步曲”1987年，日本第三大啤酒厂Asahi推出一种新产品——“淡啤酒”，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到以下结论：·市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。·消费者对淡啤酒感到非常好奇——味道?口感?·消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。·嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下：·由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要一个稳健的品牌名称支撑。·日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。·米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。·安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从1981年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：·教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。·女性(喜欢饮用后口中不残留酒味的特性)。·喜欢喝清淡口味啤酒的人。由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤酒市场。安氏公司用旧品牌推出新产品并由此使其焕发生机的案例，基本上涵盖了品牌定位的过程，即明确其潜在的竞争优势，准确选择竞争优势并选定目标市场，通过一定的手段向市场传播，这就是品牌定位的“三步曲”。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费的心理需要联接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。二、品牌定位的要求品牌是在消费者心目中被唤起的情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某一单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特性，常常是品牌的某几个关键特点吸引了他们的目光。如麦当劳，消费者喜欢到麦当劳就餐，因为它代表了清洁的环境，优质的服务、低廉的价格和标准化的产品。品牌有两方面的特征：现性功能和感性符号。消费者选择品牌时，在现性上他们会考虑品牌功能的实用问题，因此产品是品牌的基础；但同时消费者会评估不同品牌的个性并发挥自己的想象力，将品牌的感性符合和自己的想象联系起来。当两个品牌物理功能相近时，后者对一个品牌的成功就无关重要了。因此，在进行品牌定位时，我们有必要认识品牌个性的几种形态。1.品牌个性的几种分类：马克思（ChrisMarx）在其近作《世界级品牌》一书中，将品牌个性划分为六种形式：（1）仪式型，把品牌和某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。比如有香槟酒总是和衣香丽影、杯箸交错的宴会相联系，使人们形成一种心理惯性,在宴会或欢庆节日时总会想到香槟酒。（2）标志。以打形象为主的品牌，其称志为通常有某种附加值。许多名牌价格昂贵，但仍买者如云，就是因为该品牌在宣传时突出了某种象征意义。比如某些时装、化妆品，其意义不在于产品本身有多么好，而在于这些品牌表明了使用者的地位、身份。（3）好的继承。第一以某种特性为诉求的品牌，往往将自己定位成这种产品的先驱。如家乐氏即意味着为你的清晨带来“阳光”的专家。（4）冷冷的傲气。突出其与众不同的感觉。如：血腥的玛丽（一种饮料名），毒药（一种香水名）。（5）归属感。让消费者感觉他所向往的族群里，例如，李宁运动鞋（运动活力、成功的象征）。（6）传统。有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌，例如全聚德（百年历史的正宗北京烤鸭），狗不理（正宗的天津包子）等等。这几种品牌个性的归纳，虽有其主观性，但基本上涵盖了品牌定位的焦点。企业根据自身产品的竞争优势，选择适当的品牌个性加以突出，往往比笼统的强调其全部优点更有利于为消费者所认知和接受。2.品牌定位的标准：品牌定位要突出品牌个性，但并非可以随心所欲地定位。决定品牌定位时应依据一定的标准，否则反而适得其反。具体而言，有以下几种标准是定位时应遵循的：（1）定位必须是消费者能切身感受到的，否则便失去了定位的意义。定位是要把品牌和消费者的想象、感觉联系起来，如果消费者根本无法理解该品牌所传达的信息，定位就是失败的。（2）定位一定要以产品的真正优点为基础。产品是品牌的基础和依托，品牌的竞争优势是产品特点的延伸，名不符实的宣传定位会导致消费者的怀疑和企业的完全失败。（3）定位一定要凸显竞争优势。“以子之长攻子之短”是我国古代的用兵的谋略，现代商战中还是一样，以自己的竞争优势占领市场是企业不变的法宝。（4）定位要清晰、明白，不宜太过复杂。比如IBM公司很少强调其产品质量，而是以自己是一家服务性公司为诉求点，因此大多数消费者都以为IBM能使非专业的电脑操作人员觉得有保障。三、品牌定位的过程品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：以下我们分别阐述这三个阶段的具体内容。（一）市场细分市场细分理论是50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。1.市场细分的依据消费者人数众多需要各异，但企业可以根据