品牌建设与企业核心竞争力

Copyright©2009ByALLPKUManagementConsultantsLtd.未经许可，不得外传品牌建设与提升企业核心竞争力主讲：叶建华博士二O一0年十二月十四日第1页主讲人简介工商管理博士、著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、北大纵横管理咨询集团合伙人、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网、时代光华等多家网站及咨询公司特聘高级培训师叶建华博士、教授第2页叶建华博士所获荣誉：1．2004年荣获“中国十大培训师”、“中国杰出品牌策划专家”称号。2.2005年荣获“中国优秀职业经理人”、“全国企业文化建设工作先进个人”称号，并成为CCTV-2对话栏目的对话嘉宾。3.2006年荣获“中国百位杰出管理人物”称号。4.2007年荣获中国管理大奖“卓越管理专家奖”。5.2009年：2009中国十大品牌专家2009品牌中国咨询行业十大年度人物第3页第4页第5页课程内容：一．品牌概述二、什么是品牌核心竞争力三、品牌是最重要的核心竞争力四、现代品牌竞争的理念、原则与方法五、品牌竞争力的构建第6页一、品牌概述：品牌是什么品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。第7页名称、标识、符号第8页品牌实质在一定程度上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。其实，品牌可以是一种服务；或者一个人；或者一件东西；或者一个观念；或者一个过程；或者一个国家；或者一个组织；或者几乎任何东西。第9页简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都创造价值的东西。因此，品牌的实质：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。第10页品牌资产观因此，品牌是资产。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌的效用就是资产的回报。第11页附加在产品上的价值——附加值第12页品牌是一种象征，情感与文化的释放•大红鹰胜利之鹰•孔府家酒让人想家•一品黄山天高云淡•鹤舞白沙我心飞翔•给你一个五星级的家•我就喜欢•与狼共舞，尽显英雄本色第13页品牌是一个保证、是一个承诺Haier——真诚到永远VOLVO——安全的保证GOME——买电器到国美，花钱不后悔第14页品牌的定义?理念、性格附加值名字、标识、符号象征、情感、文化无形资产保证、承诺第15页品牌是一个集合概念：外在定义与内在定义外在定义：名称、标识、形象、产品、服务、承诺内在定义：理念、性格、情感、象征、故事、附加值、外在定义与内在定义构成品牌的无形价值第16页新生代“酷”的象征CHANEL华贵的象征第17页广告中的贝克汉姆第18页品牌的价值附加在产品之上的价值——附加值第19页产品属性品牌名称附加价值高贵的新一代的浪漫的第20页品牌和产品的关系（品牌=产品）产品•依赖制造商•是具体、具象、物化的•是实际交换之物品•要素是原料、生产、技术、质量•对应特定的功能和效应•有功能意义•冷冰冰的•注重价格•有形资产•容易被模仿•生命周期短•只从属某一种类型•价值逐渐衰减品牌•依赖消费者•是具体的、也是抽象的、综合的•是与消费者沟通的工具•要素是标记、形象、个性等•包容大范围不局限于特定的功能•兼有象征意义•活生生的•注重价值，追求高附加值•无形资产•独一无二•生命周期比较长•可以延伸•其资产可不断累加第21页品牌存在的价值=消费者的认知你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要第22页品牌五类基本性格1、中性、规规矩矩如：白领女装第23页品牌五类基本性格2、浪漫、刺激如：DNG、法拉利、随身听第24页品牌五类基本性格3、可信赖的领袖级的：IBM、CNN、奔驰第25页品牌五类基本性格4、有教养的、内敛的：凌志(雷克萨斯）、Armani第26页品牌五类基本性格5、刚毅、粗犷的：万宝路、Levis、耐克第27页二、什么是核心竞争力？第28页生产要素:•产品研发•成本控制•作业管理•质量管理•各种资源（有形与无形）营销要素：•注意力营销•网络渠道•终端管理•CRM管理•整合营销（无形的）管理要素：•目标管理•人力资源•信息系统•制度流程•企业文化（无形的）何谓核心竞争力(whatisthecorecompetence?)———竞争力三要素第29页企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。第30页企业的一般竞争力，如营销竞争力、研发竞争力、理财竞争力、产品竞争力等，只是企业某一方面的竞争力，而企业核心竞争力却是处在核心地位的、影响全局的竞争力，是一般竞争力的统领。从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。第31页价值性独特性延展性核心竞争力具备三性核心竞争力具备三性第32页企业核心竞争力有哪些特性？企业核心竞争力与其他类型竞争力之所以不同，是因为它具备有如下三个主要特性：1．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。第33页2．独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。第34页3．延展性。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力，是一个坚实的平台，是企业其他各种能力的统领。企业核心竞争力的延展性保证了企业多元化发展战略的成功。第35页企业核心竞争力研究的本质是什么？在竞争的环境中，为什么有的企业能常盛不衰，有的只能成功一时，有的企业却连一点成功的机会都没有？人们无法简单地从企业所处的行业、企业所有制结构、企业的组织形式、企业的规模或企业管理层和员工的努力程度等方面解开这一问题的谜底。第36页企业之间竞争的实质，就是企业为其生存和发展进行的对环境中企业所需资源的争夺战，企业竞争力是企业争夺环境中资源的能力。传统企业竞争力理论未能对企业长期性的盛衰原因做出令人满意的回答。核心竞争力理论从对企业的短期性资源优化配置能力的研究，延伸到对企业的长期性资源优化配置能力的研究。为确保企业可持续性生存和发展，就必须要有比其竞争对手更强的长期性优化配置资源能力，也就是必须要有很强的核心竞争力。第37页如何开展企业核心竞争力的管理？我国大多数企业还不具备自己的核心竞争力，因此要大力开展核心竞争力管理。管理包括核心竞争力的识别、规划、培育、部署和维护等五个环节。识别就是判断企业自身的优势、劣势、能力、资源，确定企业要培育的核心竞争力及其支持要素。第38页规划是在识别的基础上，企业必须要有个富有前瞻性的核心竞争力发展计划，保证企业在激烈的竞争中常盛不衰。培育新的核心竞争力需要长期艰苦细致的工作，成功的关键在于持之以恒。部署就是要使核心竞争力能在企业的多个领域中发挥作用。为保护和维系企业核心竞争力的领先地位，企业要定期和不定期对自己的核心竞争力进行检讨，尤其是在进行重大战略决策时更应如此。第39页核心竞争力业务协作和支持统一的服务规范经济规模下的成本控制•信息网络的建立和维护，包括对各个核心业务信息的收集、整理、分析和运用，并形成操作规范•跨专业、跨地区的业务协作，包括制定常规性的业务协作计划、执行信息跟踪•集中主要业务的不同层级和地区的业务管理者和操作者对于常规业务进行研究，制定并形成统一的操作规范•通过抽查和客户调查等手段，对服务规范的执行进行监督，并与激励体系挂钩•建立成本核算机制，在各级各地区分支机构进行统一的成本核算方法•建立由总部或核心分支机构的成本核算分析小组，对成本控制进行研究分析，找出相应的降低成本的解决办法，并在相应的分支机构进行实施增强核心竞争力措施举例举例第40页案例分析：美的集团的核心能力企业成功的三个关键因素：1、严格的财务预决算2、持续完善的分权手册3、结果导向：（1）超常规发展，三年内国内同行业前三名（2）集团内组合，高管人员职业生涯（3)集团内开会座位选择第41页第42页核心竞争力是一种扎根于企业组织内部的、能获得超额收益和能够不断使自己立于一种竞争优势地位的一种能力。它实际上是一种企业的巨大战略资源，有了这样的能力，企业就可以从小到大，有力地抢占市场，最后赢得超额收益。第43页三、品牌是最重要的核心竞争力Haier——售后服务、产品延伸可口可乐——品牌、运动精神沃尔玛——天天平价、物流麦当劳——快乐、方便、品质、酷第44页宝娜美容连锁机构核心竞争力提炼：1、领导力——核心竞争力2、推广力——核心竞争力3、团队文化——竞争力4、教育培训——核心竞争力5、绩效管理——竞争力6、CRM管理——核心竞争力7、信息管理——竞争力个案分析：第45页为什么品牌是最重要的核心竞争力——历史演讲农业时代核心竞争力：耕作技术、地理气候、牲畜数目……最重要的是占有土地资源的能力工业时代核心竞争力：原料资源、产品研发、科学管理、规模生产、质量控制、成本低廉……最终要的是占有工业资源的能力第46页信息时代核心竞争力：知识管理、信息管理、网络技术领先、……最重要的是占有知识与信息资源的能力注意力时代竞争力：生产过剩、信息过剩、注意力成为最重要的资源。企业的核心竞争力体现在掠夺注意力（市场认知度）的能力。第47页为什么品牌是最重要的核心竞争力——价值转移价值流入期价值稳定期价值流出期转型期新价值增长旧价值流出价值转移：第48页人事财务营销生产营销生产人事财务营销人事生产财务财务人事营销顾客生产工业时代向信息时代、注意力时代转移的过程，也是企业的核心价值转移的过程第49页传统核心要素:1、产品研发能力2、技术转化能力3、作业流程能力4、组织协调能力5、成本控制能力现代核心要素：1、市场推广能力2、信息管理能力3、整合营销能力4、企业文化力5、品牌认同力核心竞争力随环境的变化，价值在发生转移。第50页卖方市场向买方市场转移的局面意味着：1、价值从产业链上游向下游转移、从制造向流通转移企业原有停留在产业链上游的竞争优势减弱2、价值从企业内部向外部转移、从企业自身向企业与环境的交互转移。企业原有的停留在企业内部的竞争优势将减弱第51页为什么品牌是最重要的核心竞争力——原因1、价值转移——工业化时代的核心优势在衰减2、信息爆炸——消费者注意力已超负荷3、资讯变化加快——核心技术的生命周期缩短4、差异化优势衰弱——同质化竞争激烈5、供过于求时代——消费者识别麻木6、注意力经济时代——注意力已成为最重要的资源与最大的价值当传统核心竞争力渐渐失去优势时，当注意力已成为最重要的资源时，品牌便突显出最后的价值。经营品牌==经营注意力第52页四、现代品牌竞争的理念、原则与方法现代品牌竞争——观念转换现代品牌竞争——原则现代品牌竞争——理念现代品牌竞争——方法第53页现代品牌竞争的理念、原则与方法——观念转换中国品牌要从“消费者请注意，我们有好产品”的观念转换为“企业请注意，需求市场发生变化了,我们该如何变化”。“换位”思维：站在顾客角度从下游向上游思考问题“长期”思维：从近视营销到建立与顾客的长期关系“创新”思维：学会忘记、重新定义，追求领先一步个案：海尔电器第54页海尔的成功可以概括为如下几点：1．提炼了品牌的核心价值，即DNA，大打服务牌，对顾客“真诚到永远”，赢得了人心。2．品牌的多元化发展是基于白色家电这个主业上来延伸的，