品牌接触质量0610TCL

改善品牌的接触质量（终端战略实施）目录一、人们是从接触质量的角度来评价品牌的。二、在终端，品牌的六面被全面接触。三、终端战略是什么？四、终端战略的实施要点。一、从接触质量的角度来评价品牌媒介传播，只是与消费者接触方式之一TCL名列2001年度广告投放第十九位020000400006000080000100000费用9121810864615028376934742905279727212678264025162505234517941563148114711406格力海尔LG美的春兰新科海信松下日立伊莱克澳柯玛三菱长虹科龙格兰仕乐华华凌夏普TCL2000年度TCL媒介选择分析2000年度TCL空调广告投放总额为1824万元，电视占86%，报纸广告14%1566625760060001200018000电视报纸杂志86%14%0%2001年度TCL媒介选择分析2001年度TCL空调广告投放总额为1407万元，电视占72%，报纸广告28%，电视广告比重下降不少101183951004000800012000电视报纸杂志72%28%0%2000-2001年度TCL广告投放－曲线•广告投放相对比较集中，持续投放时间较长，长达5个月01000200030004000500020011890823269374138297842528783004111200000089211197325621943777273945131168九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月六月七月八月2000年度TCL广告投放－区域•中央媒体占其投放的62％,广东、湖北等是投放重点区域0240048007200960012000中央广东湖北陕西北京湖南江苏浙江山东天津江西河南福建上海河北2001年度TCL广告投放－区域•中央媒体占其投放的33％,江苏、山东、广东等是投放重点区域•由此可见，区域变动，对于中央媒体的重视和整个力度的减小是TCL空调2001年的最大变化01200240036004800中央江苏山东广东天津北京河南湖北福建河北安徽湖南上海浙江广西总结：对品牌的接触检验•不仅仅是媒体的工作。•当面对面接触时，我们能产生什么效果？•如何整合接触方式？二、品牌的六面在终端被全面接触品牌是什么？形象的作用是什么？形象是什么？形象质量产品质量产品价值产品价格品牌—讲内容：品牌印象效应推广—有主题：健康策略—定对错：销售导向/促销导向创意—分大小：在终端掀起风暴创维概念营销举例完整地说：一个品牌包含六面通路顾客形象视觉产品商誉换言之，我们需要知道—1）产品产品的表现如何支持品牌的方式2）形象品牌的形象是否够强和够吸引力的程度3）商誉品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度我们还需要知道—4）顾客品牌在顾客资产上的真正强势所在5）视觉品牌是否展示给公众一个有吸引力的、清晰的和独特的视觉形象6）通路品牌在通路上被良好地推动的程度思考：品牌可以做什么去建立更强的关系？在什么场所，品牌的六面被消费者全面接触消费模式需求产生方案评估形成态度购买行动需求收集信息/确定价格形成品牌偏好影响源广告口碑行家介绍销售终端影响实际上，终端在全面考验一个品牌的接触质量这种接触质量就是销售力表现！三、终端战略是什么面临问题要让顾客看什么？怎样引导顾客去看？根据这个印象，顾客要采取什么行动？解决方式要让顾客看什么（终端的主题概念）怎样引导顾客去看（终端的建设及功能划分）根据这个印象，顾客要采取什么行动？（终端的效果）S.I.S.是说什么内容？S.I.S.的两重定义•StoreIdentitySystem&SaleIdentitySystem•S.I.S.与传统C.I.S.的区别：一个追求可检验实效的服务系统。1、强调主题，而非规范创造店内风格，就是创造一个有主题的店内空间。2、概念空间与模块空间•不是一个标准空间的复制；•包含有展示、销售、沟通的功能，是一个品牌与产品的舞台。店头宣传手段评估常用不常用效果差效果好•吊旗•单张•招牌•产品型录•海报•门头•专柜•吊旗（大卖场）•卖场指示•礼品架•活动单页•灯箱3、沟通使命区别•C.I.S.建立潜移默化的“品牌好感”，面对受众包括企业内部和机构部门；•S.I.S.面对消费者，促成交流互动与销售促进。4、信息范围•S.I.S.包括店内、店外的整体势力影响范围；•S.I.S.强调焦点与抢位。•（不可割裂地）整体传递品牌、产品与活动信息。5、管理方式•C.I.S.管理复制的成本，由企业总部管辖；•S.I.S.强调接触的质量、空间的功能划分，与具体主题组合，有适应当地的弹性；6、对服务的整合人员导购行为，是S.I.S.的重要组成。总结：S.I.S.的三重内容•策略：广告目标与任务；•创意：主题概念的转换方式；•执行元素：用什么来具体表现。四、终端战略的12个实施要点1、原则•以“整体统一”、“对比和谐”、“经济实用”、“空间功能合理”为基本原则；•突出个性化、差异化特质，达到与消费者进行视觉、触觉沟通的目的。2、组合原理•所涉及到的广告用品均实行规范化制作，运输、包装，具有批量生产，成本可控的特点；•便于施工人员通过图式、图表，方便地在各种环境下组合安装使用。3、造型设计•造型是主题概念的完整体现；•在造型上要注重消费者利益转化。户外活动背景板4、材质用料•从产品技术角度出发：如为了体现电子产品的科技感，在材料应用上可以选取金属材料与合成材料；•材料除了要坚固、耐用外，还要追求可触摸的肌理质感，体现人文温情。5、光线运用•可以根据展示场景的需要，对灯光进行重点与非重点的区别对待；•除了考虑自然灯光外，更要恰到好处的利用光源（包括产品本身所产生的光源），使其和谐统一，减少反光对人眼的剌激；•产品要成为主角，用过强的光源直射不一定恰当。6、促销用品规划•以人们视觉流程习惯来进行统一规范；•对导购牌、标价牌、资料架诸多要素，必须“先整体，后局部，先大后小，先重点，后非重点”的方式进行陈列，尽量避免过大、乱、杂、碎。7、广告位置设立•所有需要有广告语、标志的区域均实行以标识为主，品牌名、广告语为辅；•不要因片面追求大而全显得档次不高；•把握好让消费者先看什么，后看什么，再看什么，有一个明确的视觉指引，让其在视觉心理上有一个愉快的感受。8、色彩计划•为了保证传播效应，形成持续、累积的品牌效果，可以定出主色调，辅以辅助色系统；•应完整的体现商业色彩与艺术色彩的和谐搭配。9、主题广告语•主题是对品牌和产品的累积；•所有的活动必须和品牌质感、产品特征或消费者当前关注话题有关。10、活动标识和主题图形•活动主题要标识化，以帮助理解和传播；•主题图形要实现执行应用的最大化，必须简洁而又能在各种物料上得到丰富延展。11、不同任务的卖场区分•按“卖场气氛类”、“产品卖点类”、“环境指示类”来分清各种类别及其功能；•三者间要相互呼应，结合为整体。12、执行规范化•必须组成专门的统控部门（专组）来统一指挥，用合理的表格进行检查；•为活动制订严谨的进程推进表；•计算投入产出比；•必须制订强执行性的《指导手册》。•《TCL空调执行手册》总结：终端战略实施更强有力地与消费者接触提升销售力THANKS！附一：终端接触质量的延展（企业赠品系统）