品牌战略规划及落地管理案例分析

和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第1页和君商学院和君商学和君咨询集团合伙人王洪波品牌战略规划及落地管理案例分析Content目录Part1课前秀Part2品牌战略规划Part3品牌战略管理实施和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第3页和君商学院和君商学和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第4页和君商学院和君商学宜家，一个大年初三就顾客爆满的家居卖场，“宜家，全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%。”在电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，最近在北京的第二家，同时也是中国的第十四家盛大开业，其在全球的增长率仅3.1%，而在中国的年收入增长率超过17%。这些业绩的取得，至少可以说明以下三个问题：1、线下实体店模式没有死，方法得当，大有可为。2、人们不但喜欢在天猫上购买“便宜”和“便利”，更喜欢线下完美的购物“体验”。3、线下实体店利用O2O，可以走出一条成功之路。和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第5页和君商学院和君商学宜家为什么不怕天猫？——完整系统的品牌营销战略管理一、宜家把互联网/电商/O2O当成新的传播推广渠道宜家首先是建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网站;可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的APP和网站;建立在新浪微博上的网上社区(65万粉丝);聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。客户可以非常便利的找到自己想要的东西。二、宜家把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”到过宜家的人都有这样体验，当你看到一个特别可爱的饰物或家居的时候，你总是忍不住立即告诉你的妻子/丈夫，你又“发现”了一个“宝贝”，这个东西要是放在家里的某个位置，那将是一个多么令人“惊喜”的场面。你在宜家不是在购物，而是在经历一场“寻宝”的惊喜之旅，你不断被“感动”，被惊喜与快乐所笼罩。三、宜家营销的核心是“IKEAFAMILY”，宜家会员俱乐部宜家俱乐部中国已经拥有900万会员，而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。宜家为了提高用户忠诚度，目录册和会员店是宜家最经典的两个营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第6页和君商学院和君商学我们的困惑：一个全新的品牌该从何处着手开始进行战略设计？一个知名品牌如何进行战略性的品牌升级设计？一个集团性的公司如何进行战略性品牌管理？和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第7页和君商学院和君商学首先，我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。饮食习惯现有资源条件品牌忠诚度品牌认知度品牌忠诚度获取成本品牌认知度可见的促销品牌忠诚度品牌形象与联想品牌认知度品牌体验品牌忠诚度终端拦截促销活动品牌体验•饿了•渴了•……•拉面•炒饭•泡饭•水果•肯德基•麦当劳•小肥羊•全聚德•饿着•……•肯德基•麦当劳•小肥羊•全聚德•老家肉饼•田老师红烧肉•……•肯德基•麦当劳•小肥羊•全聚德•……•肯德基•必胜客•必胜客•……生理需要习惯回想产生欲望购买动机选择决策购买实现饮食习惯获取能力品牌忠诚度品牌认知度影响要素和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第8页和君商学院和君商学从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，这是品牌形象设计的起点。需求欲望决策成交1234好的味道从肉体到精神1.肉体：味道、健康、安全2.物质：口味、工艺、价格3.精神：享受、情感、节庆、快速吃饱~从陈列到价格1.陈列2.包装3.品牌4.口味5.价格从价格到陈列1.价格2.口味3.品牌4.包装5.陈列产品服务品牌看得见、买得到大品牌、够可靠品牌价值创造营销价值创造有感情的味道、有品质的饮食渠道为王、终端制胜心智占据、习惯养成和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第9页和君商学院和君商学其次，搞清楚品牌战略规划是谁负责和做什么的。品牌战略规划最核心的任务是为品牌设计出群体的品牌形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客户中的个体产生正确的品牌联想。品牌知名度其他品牌资产品牌联想品牌认知度品牌忠诚度品牌形象与品牌定位品牌战略管理部门和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第10页和君商学院和君商学正确的品牌形象规划必须是一个围绕消费者的联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中实现丰富有层次的品牌形象传达和精准品牌联想的实现。核心形象核心价值延展形象丰富而具有层次的品牌形象创意菜肴促销社会活动美味朋友家庭产品线食物某某餐饮娃娃亲切时尚礼品道具聚会休闲音乐WIFI慈善活动同城活动相亲会服务干净亲切感一致性无争执方便价值价格美味分量品牌拉面饭食烧烤小食多种饮料各国风味菜肴质量新鲜一致美味独特品牌联想环球美食，健康美味和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第11页和君商学院和君商学第三，规划设计如何将品牌形象与价值有效传播推广给目标市场。必须注意的是广告创造知名度、公关累积认知度，体验分享打造忠诚度。M记忆S搜索A行动S分享1234影响因素企业行动•广告•可见度•便利性•网络搜索•终端位置•广告信息•老用户评介•互动交流•产品定制•产品服务•相关话题•分享平台•专项平台•广告策略•营销策略•沟通策略•搜索优化•满意与忠诚计划•产品创意与研发•服务交流（终端部分）•规范、训练、督导•话题发起•建设平台•分享保留与利用品牌广告与公关品牌体验与交流和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第12页和君商学院和君商学品牌传播推广必须是个渐进的过程，是围绕消费者心智（消费者大脑的感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。XXXXXXXXXXXX接触了解熟悉喜欢记忆信任认知度忠诚度主导品牌品牌知名度隧道不知道——品牌黑洞提示提及率——品牌微光无提示提及——品牌路灯第一提及率——品牌天堂选择在哪里？购买转化转换成本品牌忠诚度和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第13页和君商学院和君商学品牌活动和品牌展示的管理必须以能够促进销售达成为目标。仅为品牌而广告是毫无意义的败家子行为。品牌形象终端全面展示广告促销公关赞助品牌核心价值企业愿景理念产品质量信息服务理念传递品牌符号暴露产品质量信息品牌个性气质产品质量信息产品创新信息服务理念传递品牌符号暴露企业愿景理念服务理念传递品牌联想挂接和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第14页和君商学院和君商学最后我们要牢记的是，品牌的本质是为了实现交易，为了方便让人选择。品牌战略设计则是因为群体意识、群体归属，人首先是社会人，然后才是自然人。品牌也一样，首先是消费者认知到品牌，然后才是企业拥有了品牌。和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第15页和君商学院和君商学每次人类历史的重大飞跃也都伴随着品牌营销模式的改变奴隶社会：阶层就是品牌原始社会：部落就是品牌封建社会：身份就是品牌一次工业革命：群体就是品牌二次工业革命：生活方式就是品牌信息社会（互联网社会）：话语才是品牌和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第16页和君商学院和君商学当今社会已经进入移动互联时代，移动互联和自媒体蓬勃发展的信息社会时代。品牌必须能高速进入“你”时代，即让目标市场想，让目标市场说，让目标市场实现自我认同。以“你”视角进行战略升级，实现与目标市场的互动与沟通。互联网是一个品牌时代的终结者，他终结的是产品品牌、我品牌，产生的是“你”品牌，以你为主的，给你话语权的品牌。也可以说，互联网也是一个新的品牌时代的开创者！品牌1.0时代有组织，有产品没概念品牌2.0时代我时代强调企业优势品牌形象就是企业形象产品就是组织创造定位就是企业追求品牌3.0时代你时代强调目标市场要什么品牌形象就是目标市场的形象产品就是目标市场的所想所思定位即目标市场心智习惯“零”时代“我”时代“你”时代Content目录Part1课前秀Part2品牌战略规划Part3品牌战略管理实施和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第18页和君商学院和君商学从战略性品牌管理的角度，品牌战略应具备以下模块，并能彼此之间实现联系和作用，从而进行系统的构建和管理品牌。•品牌愿景•品牌使命•品牌价值观•品牌命名•理性识别•感性识别•自我表达识别•品牌范围•品牌组合策略•品牌组合逻辑•品牌组合规范•产品、服务体验•理念沟通和体验•社会与责任体验品牌远景体系品牌识别体系品牌组合体系品牌体验体系品牌战略和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第19页和君商学院和君商学案例：品牌愿景体系——美的的品牌愿景：充分体现了企业发展期望、企业独特背景、利益相关者期望、业务及业务组合背景，强化了品牌与顾客等利益相关者之间的价值联系。和君咨询中国北京朝阳区北苑路86号院E区213栋/Tel：[phone]Fax：[phone]/新浪微博@家居品牌营销第20页和君商学院和君商学引导家居文化，创造美好生活为消费者