品牌新视野

品牌新视野-------品牌化战略与品牌架构的思考领军策划机构邓里文背景•现阶段大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作的落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理及如何打造强势品牌。•企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。•没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境。企业家的思维•有三种营销思路和思维在我们现实营销实践当中指导着我们：•业务员的思维----一招鲜吃遍天•营销总监的思维----一组经营策略产生竞争优势思维•企业家真正掌握的思维----谋局胜于夺势的思维品牌的战略•战略管理管理科学性+艺术性+战略性=如何让人高效愉快做事以取得预期成果。科学性：如何让人高效地做事；艺术性：如何让人愉快地做事；战略性：如何让人有效益地做事；战略家需要的智慧•未来意识与预见性－直觉,悟性,哲理.•风险意识与勇敢性－果断,执着,耐心.•领导意识与驾驭性－技巧,应变,调控.•品德意识与感召性－道德,修养,激情.战略的过程愿景使命价值观目标与衡量指标主要战略的选择与组合战略实施计划企业未来境界业务定义范围企业经营理念战略实施绩效战略决策纲要具体行动安排战略制定战略实施第一、品牌思想跳跃思维•未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上•第一，如何理解品牌的价值？•第二，你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？•第三，与消费者沟通最好的办法是什么？•第四，怎样打动消费者？一）、如何打动消费者的内心？•我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次:•第一个层次，想到一个形象，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的形象。•第二个想到什么样的性能;•第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都可以告诉你二）、不要和消费者内心对着干•这里面举一个例子，有几个做袜子企业朋友，曾经做的非常大。总是跟说他的袜子非常结实，甚至在会上雇了很多女大学生表演，拿螺丝刀、改锥去划，说袜子有多么结实。我说有没有去做过调查，女孩子希望连裤袜是什么样的？我说我虽然没有穿过连裤袜，但是我看过好莱坞的电影，她们对恋裤袜没有好的感情，但是为什么要穿呢？因为连裤袜卖的是性感。•当二战结束之后，法国女消费者终于买到连裤袜，尼龙丝的，因为二战时候尼龙非常紧张，当时前卫画家有一个行业在女孩子腿上画连裤袜，她们图什么呢？是图性感。•好象网上一个故事，说为了减肥，在冰箱上贴一个三点式的窈窕女郎，结果发现自己每天吃东西的时候看见她的身材，对比之下产生这样的自卑感，三个月下去自己的体重都减下去了，但是发现老公的体重上升了•比如说王老吉为什么很成功？广东人印象当中凉茶是要很苦的，是能够去风湿的，去寒的。但是，到北方大陆来卖的时候改变了配方，只是一个像可乐一样的糖水，但是概念非常好，“怕上火，喝王老吉”。•消费者内心对口感非常重要，你有办法通过大量广告让他尝试第一次•举一个例子，像中国的OTC产品里面，最主要的是什么？产品量最大，卖的最好当然是感冒药，这是最普遍的一种症状；•一个做感冒药老板跟我说，我花了七、八千万广告费，为什么我的产品卖不好？我说你违反了一个原则，你和消费者内心对着干，广告语是治感冒快。我现在做一个现场的调查，为了印证我的观点，谁相信世界上存在一种药，说这种药能够治感冒，吃了之后感冒马上就好。•那么，所有的感冒药都做了市场的区分，比如说感康，告诉你它是防病毒性的感冒。康泰克告诉你12小时可以舒缓感冒的症状。另外一种感冒药告诉你白天吃白片，黑天吃黑片。每个感冒药都有明确的诉求，你做一个感冒药治感冒快，你做感冒药再好，做广告花七、八千万也是不行的•向什么样人学营销？不要向专家学营销，要向实践学营销。所以，你要看一看东西怎么卖出去？品牌建设的误区与修正•很多企业说我的产品做的不好，卖的不好，那么有误区。比如说感冒药快卖不了，我说其实非常简单，改变卖点，甚至连包装都不用改变，改变你的诉求就对了。三）、品牌是企业家策划出来的：企业目的神圣化•你要提倡把你的企业建成中国乳都，不是说发展企业，你企业目的很神圣，才有这样的结果。四）、树立你的品牌信仰•品牌战略的实施在不增加广告营销费用前提下，提升品牌资产，建立策略与创意上的广告能够体现品牌核心价值，广告效果会更加明显。•上海皮鞋做的非常好，为什么上海皮鞋企业都衰落呢？就是因为听信专家的意见，1980年上海专家给国务院打一个报告，说我们搞小康社会，千万不能让中国人每个人都穿一双皮鞋，为什么？假如中国人每个人穿一双皮鞋的话，把我们全中国所有的奶牛、耕牛全部宰掉，还不够。什么样的产品容易建立品牌•所有的产品都适合建立品牌，只因为是信息对称的产品不容易建立品牌•我的电脑用了两年，不知道内存是多少，为什么会突然死机。就好象医生为什么有权威一样？他的处方永远看不懂，等到交了钱是阿司匹林一包，白开水一杯，这时候后悔也晚了。•很简单的一个例子，如果土豆不好卖，你就变成薯片，你把它做一个深加工，然后把它变成包装食品，你的产品附加值一下子会提高大家知道宝洁公司，宝洁公司不止做洗发水，还有一个全世界最大的薯片的品牌，叫品客。五）、品牌建在哪里？•有第一你要做另类的第一，像百事可乐的例子，百事可乐比可口可乐晚了三年，有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是，什么时候百事可乐找到了定位呢？说可口可乐是你爸爸才喝的可乐。•同样，摩托罗拉在中国有一定的市场定位，摩托罗拉传呼机随时随地信息，但是当诺基亚在中国卖手机的时候，怎么打败了摩托罗拉？做的非常简单，你做科技产品，我不做科技产品，我做时尚产品，•市场定位是什么？是不仅要给自己定位，还要给对方定位，把对方都逼到墙角。•据说摩托罗拉改了行，现在所有的广告都是MOTO。其实，就算是可口可乐在全球领先，在前苏联这样的地方，百事可乐也是可以做到它的销量远远超过可口可乐，为什么？这就因为当时它的国际级经理和尼克松是好朋友，他用事件营销的办法进入了前苏联。所以，他当着全世界的记者面喝了一杯百事可乐，说太好喝了，这就是一个厨房辩论的故事，在历史上都有经典的文献记载。•有第一，你要做另类的第一，想当年蒙牛创业的时候非常艰辛，说创内蒙乳业第二品牌，现在怎么样？野心已经充分的曝露•在任何一个行业里面，没有任何一个领先品牌是不能被挑战的，你永远有市场机会。大家知道邦迪创可贴，但是有一个新牌子，做了一个卡通创可贴，在上面印上的卡通的形象，所有的小孩子都不愿意在手上划破了用这个，妈妈说给你贴一个卡通的，小孩子都愿意用。六）、最大市场在哪里？•其实在消费者心里•举一个例子房地产公司卖什么？为什么北京的期房比现房卖的贵，我在北京买房的时候我看多很过房子，同一个地段卖图纸非常贵，售楼小姐问我你知道我们卖期房卖什么吗？我说不知道，她说我告诉你，卖期房是卖梦想。•这个世界上有谁能够和你一块做梦？我想我每天跟太太睡在一张床上跟太太一起做梦，她说说不定是同床异梦。我告诉你我天天的工作就是描述梦想，你难道不能一平米多付一百块钱吗？房子盖出来所谓天然的森林就是几棵歪脖树。所谓的天然湖泊一个大水池子，还有什么魅力可言。•对于一个企业来说定位错误不怕，要创新定位。像巧克力的产品，所有的营养学家告诉女孩子不要多吃，但是告诉你是一个爱情产品，这时候所有人都会吃。七）、宣传要未雨绸缪•发挥广告在品牌建设中的作用。为什么说广告作用非常之大？•谁挽救了克林顿？使他成为好象美国最伟大的成功总统之一？就出现了现在一幕，当人们不信任他时，在美国CBS黄金时间现场演讲的时候，突然上面吊灯吊了下来，这时候看到克林顿紧紧把他的妻子搂在了怀了，即使是共和党的太太也把票投给了克林顿。导演一再跟他说掉下来不怕，那是刀具灯，是可以吃的，像棉花糖一样。八）、品牌形象约等于广告形象•所以说，品牌形象是什么？其实约等于广告形象，•最新的吉利刀片的广告，你不刮胡子就是这样的形象，全世界人民的敌人。你刮了胡子之后，你就是全世界女人最喜欢的男人。但是，这个广告创意非常好。九）、品牌战略规划记住七个要点•第一个升华企业愿景，你的企业愿景要天天讲，月月讲，年年讲，你虽然是贪官污吏，但是要讲为人民服务。•第二个，年轻品牌形象，你的品牌时刻保持年轻化。•第三个，品牌差异化，建立品牌个性。•第四个，塑造专家形象。•第五个，传播故事。•第六个，宣传企业领袖。•第七个，预埋品牌扩张管线。•所以，要把所有的活动集中于创造品牌的价值。十）、品牌进化学说•企业营销中最重要的要素可以概括成“一点一线五个面”：•“一点”是指品牌成长机会点，•“一线”是指起决定性作用的“企业管理力”，•“五个面”则分别是企业资源力、产品竞争力、消费者沟通力、渠道控制力和团队战斗力，是这些要素共同构筑起各类企业的品牌大厦。创立品牌的最佳途径•对于创立品牌人们长期依赖一直遵循着：P、R、E、D的模式•熟悉｛Pamiliarity｝•合适｛Relevance｝•尊重｛Esteem｝•差异性｛Differentiation｝•如今的全球市场中，D、R、E、A、M思想逐步取代P、R、E、D模式成为创立品牌的最好途径。•差异性•合适•尊重•知名度•顾客心目中的形象品牌战略的实施过程•对企业或品牌承诺进行定位•创立品牌模式－如特色化•建立稳定的竞争优势第一步品牌评估第五步品牌战略方针第二步品牌优势实施过程品牌承诺第四步第三步培育品牌文化品牌规划开始实施品牌战略•必须有一名高层管理人员正式的介入这一过程。•工作组必须制定一名负责人全面负责品牌战略方针的制定工作。•应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加品牌战略方针的制定工作。•应该有一名企业外的品牌顾问参与或指导这一过程并确保客观性。•应该制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并每月一总结。•应当定期将撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。•应当以书面材料形式总结品牌战略实施过程。品牌评估目的•正确判断品牌的目前情况•对品牌的当前位置在工作组内部取得共识步骤•实施顾客调查•回顾经营环境•顾客业务往来评价分析•市场调查和竞争趋势•技术转让分析结果•确定品牌当前牌一个什么样的位置•认识创建品牌的重要性及学会品牌思维品牌评估计划第一步第二步第三步•整理回顾品牌的·完成业务、技术、·完成初评,并交由所有传播渠道。竞争性、市场分析高层主管审阅当前市场、消费以及消费者调查者调查和营销计·结束评估工作，划·第二次全组会议并完成报告书准备撰写摘要和·第三次全组会议索引·提交企业管理层•开始就重要问题召集会议，并做实施调查品牌评估问答•品牌是否已有了品牌承诺（价值主张）？•在高管层的脑海中，品牌代表什么？•当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、合作人、卖主、员工等进行交流？•利益关联方是臬理解品牌承诺的？•不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？•谁会成为品牌现在和潜在的顾客？•如何用品牌与顾客开展业务往来？•哪些是促进业务发展的关键统计数据？•通过市场细分，人销售的角度看，谁将成为最大的潜在顾客？品牌评估问答•现在使用的广告媒体是什么？•当前品牌的地位如何？•什么是对品牌所从事的业务、形象和将来地位的共同认识？•什么样的企业／品牌是最合适的或最有可能的品牌聪明对象？•利用市场、促销等手段提高销量、利润和品牌资产的有效途径是什么？•当顾客和非顾客想到品牌时，他们脑海中的第一反映是什么？•品牌优劣势分别是什么？（内部和外部的认知情况）•品牌能对顾客产生的最大的下面效应是什么？品牌评估•如果你不知道你的现有位置，你就不会成功地对它的将来进行定位。•你必须站在顾客的立场上来理解你的品牌在他们心中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行为进行分析，就可得到重要数据。•品牌评估要客观，要对现有品牌理解进行评估需要设计一个评估程序。主要应从以下三个观点进行对比：•第一直观感觉•与竞争对手的品牌进行比较后的相对感觉•人最理想的角度来感受品牌的评估品牌剖析品牌在现代经济社会的激烈竞争中已经成为重要的武器，中国企业发展也要依靠品牌战略。要想