品牌构建

浅谈建立和管理品牌资产今天的内容•什么是品牌？•品牌何以重要？•如何建立品牌？•多品牌：品牌系统•举例：广州电视宽带网今日中国营销最热门的话题：建立与管理品牌资产•营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。我们将认请品牌才是最珍贵的资产。•拥有市场比拥有产品重要得多，唯一途径是市场优势的品牌。从全球实践来看，品牌是成败的关键因素什么是品牌？在今天，“品牌”似乎是一个时髦的名词，所有人都知道，我们要“做品牌”，而不是“做产品”。大部分人都知道有品牌知名度、品牌美誉度等，但这并不足够。我们首先要知道什么是品牌？inEnglish,brandliterallymeansa“stampofidentity”在英语词义上，品牌就是身份的标签•首先，让我们来看什么是产品？什么是品牌？产品•有形的：你可以触摸、感觉、看见它•有物理属性：款式、特性、价格•能够满足消费者对其功能与价值的期望•但产品怎么变成品牌呢？每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可以成为一个品牌。品牌•从工厂里生产出来的只是冷冰冰的产品•只有当它与消费者发生某种关系时，产品才有机会成为品牌•离开消费者，就不可能有品牌因此•品牌是消费者对一个产品的全方位的感受和体验•品牌是消费者对产品的一种印象•消费者在对产品的认知、感觉和使用过程中，逐步形成对品牌的印象•每一个与消费者接触的点都会形成或影响他对品牌的体验•包括产品的功能、包装、颜色、质地、字体、价格、员工制服、电话礼貌、投诉处理、售后服务、广告、促销等等•这种印象不能简单地用“喜欢”和“不喜欢”来概括•对品牌的印象包括：–它的个性–地位–信任–价值–可靠–亲切–等等品牌是所有这些印象的总和举例：宝马汽车的品牌写真•宝马是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板，驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感•宝马的内涵是秩序与和谐，它是精密准确的汽车，它光亮的车身下，蕴藏着无限的动力，一触即发•能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，并非人人可以享受这份荣耀举例：中国银行•中国银行是一位智慧老人，他用他的聪明才智管理您的资产•在追求智慧的里程里，永远是山外有山品牌何以重要？产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功品牌却能持久不衰。-StephenKing,WPPGroup品牌资产•品牌是一种资产，或负债，可能增加，或减少产品或服务带来的利润•品牌资产包括：品牌知名度、对该品牌品质的认知度、品牌忠诚度、品牌的联想•为产品带来利润的是强势品牌，很少或不能为产品带来利润的是弱势品牌我们的目标是创造强势品牌！强势品牌的好处•提升品牌知名度•不易被模仿，创造真正的与众不同•提升消费者对产品品质的信心•提升消费者忠诚度•提升消费者使用满意度强势品牌的好处•提升价格•提升通路的杠杆效应•提升竞争优势•提升品牌的延伸能力在近几年，老实说我们能在市场营销中获得成功，都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。Coca-ColaAnnualReport,1995英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营造顾客的亲身感为其竞争力。--SirColinMarshalChairmanofBritishAirways我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。-AndyGroveIntelChairman如何建立品牌？建立品牌的步骤•品牌检验•确定品牌的核心价值•确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的核心价值•定期追踪品牌状况品牌检验•了解产品–产品本身的特质，如口味、质感、气味、大小、价格等–它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者相比是否有竞争力？–消费者究竟为什么买我们的产品？如何将产品利益点转化为消费者利益点？品牌检验•了解品牌–消费者对品牌的认知情况–消费者对品牌的态度–消费者听到品牌名时，想到什么？–消费者从品牌身上看到了什么？–品牌在消费者生命中的角色品牌检验•了解消费者–消费者有哪些需求？–消费者有哪些生活信念、他们的价值观是什么？–这些与品牌有什么相连？品牌检验就是要找到产品与消费者之间的独一无二的关系这种关系就构成了品牌的核心价值品牌的核心价值•品牌的核心价值反映了消费者与品牌之间存在的独一无二的关系•它是一个品牌最独一无二的，和最有价值的部分•品牌的一切都是围绕这个核心展开•最终形成一个完整的品牌品牌的传播•品牌只有积极地被传播才有可能实现•要确保所有的传播活动都反映和忠实于品牌的核心价值•保持策略的一致性•从而在与消费者接触的每一点上，都能丰富其对品牌的整体一体验和感受•围绕着消费者创造一个品牌的世界最后，品牌追踪•实现一个强势品牌绝非一朝一夕之力•它是对品牌与消费者之间关系的长远规划•需要对品牌的执行情况做定期追踪和检讨品牌何时欣欣向荣？当有人对品牌赋予爱心、情感、关怀之时；当有人真正了解并重视目标对象的生活时；当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时。多品牌：品牌系统不少公司都象宝洁公司一样拥有多个品牌，但有多少公司能象宝洁公司一样，将各品牌之间的关系处理得井井有条？在一个公司拥有多个品牌时，就要建立品牌系统多品牌的问题•品牌与品牌之间会不会相互侵蚀，导致品牌受损•品牌与品牌之间会不会相互混淆？•到底是要创建一个新品牌，还是延用原有品牌？•有多少个品牌为好？品牌系统的观点•不要把每个品牌做为单个的品牌，它们应是品牌系统中的一员•品牌与品牌之间必须相互支援，形成合力•所有品牌都要支持这个品牌系统一个好的品牌系统要做到怎样•每一个品牌都有不同的定位和市场，品牌系统要利用所有品牌共同的特性，形成一个统合的力量•品牌之间可能会发生竞争，品牌系统要避免竞争带来对整体品牌的伤害•对品牌进行分层分类管理，避免品牌之间的混淆•合理分配资源如何为品牌分类•品牌系统的第一步就是要为所有品牌建立一个层级组织•然后定义组织中每一个品牌的角色•最后画出一个品牌层级管理图如何为品牌分类•品牌系统是这样分类的：–公司品牌–分类品牌–产品线品牌–附属品牌举例：通用汽车•公司品牌：通用汽车公司•分类品牌：别克、雪佛莱、卡迪拉克•产品线品牌：别克小轿车、别克MPV•附属品牌：别克小轿车豪华型、普通型举例：中央电视台•公司品牌：中央电视台•分类品牌：电视节目、央视调查、广告公司等•产品品牌：一、二、三、四、五等各频道•附属品牌：每个频道的不同栏目了解各个品牌所扮演的角色•光把品牌分层分类还不足够，必须了解每个品牌在这个系统内扮演的角色•通常系统内的品牌会被划为三大类：支配品牌、背书品牌、附属品牌支配品牌•起支配地位的品牌，是消费者认识最深的品牌，它所代表的品牌价值是消费者最认可的•如通用汽车的卡迪拉克、宝马700系列、宝洁公司初期的海飞丝•如中央电视台的一套频道背书品牌•背书品牌对支配品牌提供支持和可信度•它通常是公司品牌•如：中国消费者是通过海飞丝认识到宝洁公司的产品，这时海飞丝是支配品牌，而宝洁公司的品牌形象为海飞丝的推广起到了支持作用，也为以后新品牌的推出起到了支持和可信的作用•如中央电视台附属品牌•每一个附属品牌都有自己的定位和市场，但他们都统一在同一个品牌名称下•它应该和主品牌保持一致并加以支持•清晰界定每一个附属品牌的不同之处•但要保证他们没有游离在品牌系统之外，并且在品牌的核心价值上与主品牌相同•如中央电视台的各频道各有不同的定位，划分得很清晰，而这些频道无不体现了中央电视台严谨、实事求是、宣传主旋律的核心讨论：广州电视宽带网的品牌构建品牌检验•产品组合•产品特殊的利益点•我们究竟在哪里满足客户的需要？找出真正的消费者利益点•对普通市民：高质素的视听效果，是一种前所未有的享受！•对某些特定市民：信息互动，满足您对炒股等的特殊需要洞察消费者•追求高质素的视听享受，永不满足，是每一个市民心底的渴望从产品和消费者的关系中找到品牌的核心•广州电视宽带网理解广大市民对高质素视听生活的不断提升的要求，它不断创新的新产品/服务，确保与您的要求同步传播主题在追求以高科技创造完美视听享受的里程中，广州电视宽带网永不止步！容易出的问题•承诺太泛：–“领导数码家庭生活潮流的信息科技新产品”–我们真的在所有“数码家庭生活”中都能提供产品和服务吗？–“科技服务家庭”–不点出你的专业优势等于没有承诺•承诺不切实际–“领导数码家庭生活潮流”–我们真的是领导者吗？在所有的传播工具上都体现品牌的核心•我们说过，每一个与消费者接触的点上，都在形成消费者对品牌的印象•因此，所有的接触点都要体现一致的品牌核心•才能在消费者心理中建立一个品牌的世界•广州电视宽带网也不例外•需要注意的是，传播并不只指广告•还有产品的外观、安装维护人员的形象、促销、活动、售后服务等•建立一套完善的CI系统是统一品牌形象的第一步•CI系统同样要体现品牌的核心品牌系统/品牌管理架构•公司品牌：广州电视台•分类品牌：无线电视、有线电视、广州电视宽带网•产品品牌：数码电视、互动电视•附属品牌：各个频道支配品牌•数码电视/互动电视•最能体现广州电视宽带网的核心价值•消费者就是冲这个来的背书品牌•广州电视台•在广州电视宽带网推出的每一个新产品/频道中，广州电视台都在背后提供支持，给消费者以信心其他产品品牌和附属品牌的角色•清晰划分和确定每个频道的内容•每一个频道都有一个相对独立的定位•注意自办频道与加密频道之间；频道与频道之间；栏目与栏目之间，都不要相互冲突•所有频道和栏目都有一样东西是相同的：为广大市民提供高质素的视听生活享受谢谢大家！