品牌王者的制胜秘诀(1)

品牌王者的制胜秘诀品牌成功等于企业成功。这像是一个很简单的等式，但是要认清一个品牌如何才能成功，却很不简单，因为没有两个品牌是相同的。事实上，品牌建设的全部着眼点就是要将一个产品或企业与其竞争对手区别开来。最好的品牌之所以成功，并不是因为它们遵循了那些适合所有品牌的几条既定规律，而是因为它们充满自信地走自己的路。索尼：先锋品牌索尼最初只是一家无线电修理企业，但它很早就开始生产自己品牌的产品。索尼很快就因第一台晶体管收音机和第一台全晶体管电视机等创新产品在日本本土声名鹊起。也是靠着这些创新产品，其市场版图扩张到了全亚洲，进而来到美国和欧洲，成为第一家在华尔街上市的日本公司。索尼一直保持行业领先地位，推出了一个又一个创新产品。当然，创新者也有其风险，索尼亦曾有一次著名的失败，即短命的Betamax录像系统。然而索尼还是够聪明，它认识到赢得消费者只靠硬件还不够。在CoolBrandLeader一书中，索尼因其更广阔的视野而入选。“多年来，索尼一直能够认清消费者和行业趋势并据此行动，这也让企业受益匪浅。有据可查的是，它在全球电子公司中率先认识到硬件与内容相结合的重要性。”索尼是世界上最健康的品牌之一。这种健康部分归功于公司创建者盛田昭夫（AkioMorita）所说的“先锋精神”，另一部分则要归功于其成功的市场营销。索尼的营销哲学与许多公司尤其是西方的公司大相径庭，这在其成功秘诀中有所揭示。索尼的成功秘诀：·不相信市场调查。作为一个真正的先锋，索尼总是对市场调查保持警醒。盛田昭夫说：“大众并不知道可能做出什么，而我们知道。”·创新。索尼现在是创新品牌，而且看来它打算要保持下去。·人性化。索尼的广告中从未忽略过人性因素，它总是设法让技术变得亲近友善。这种人性化也扩展到了员工身上。亨氏：信任品牌在19世纪，没有什么品牌去考虑全球化，而亨氏（Heinz）是个例外。“我们的市场是整个世界，”其创始人海因茨（HenryHeinz）说。亨氏现在拥有近5万名员工，它的商品几乎在每个国家都能买到，并且在很多产品类别中都占据了第一的位置。亨氏的成功秘诀：·信任。亨氏是最可信赖的食品品牌。甚至在脱离了家族控制成为上市公司之后，信任仍然是亨氏核心的品牌价值。·忠诚。与信任相连的是忠诚。测试方法是，当一个打算购买亨氏产品的人发现已经无货时，他是离开商店到别处购买还是转而购买替代品。·雄心。亨氏是最早的全球性品牌之一，而它现在仍然位居最大的全球品牌之列，就是其一贯雄心勃勃的价值观的明证喜力：出口品牌作为全世界最受欢迎的啤酒品牌之一，喜力（Heineken）这个荷兰品牌的成功实在包含了太多因素。这其中，有对品质的重视，有将产品放在超市销售的早期营销策略，还有近来赞助体育和音乐盛事的新动向。但最根本的是对出口的不懈追求，这使喜力成为第一个真正的全球性啤酒品牌。喜力的出口策略来源于聪明的机会主义—喜力啤酒在美国1933年废除禁酒令三天之后就打入了美国市场，迅速扩展了市场。然而出口仅仅是第一步。特许生产以及与当地酿酒厂的合作，对于喜力在早期进入国外市场也是大有帮助的。喜力现在的市场策略牢牢地盯在出口上面，一直强调自己是出口产品。它的一个子品牌就叫做HeinekenExport。在这个全球化时代，所有大品牌都有一定程度的出口，然而喜力比大多数品牌的出口范围更大。它还是第一个认识到跨边境贸易重要性的品牌。喜力的成功秘诀：·出口。出口不再只是一个分销策略，它成了喜力的核心品牌标志。喜力品牌本身已经成为了拓展市场的护照。·知名度。喜力是惟一一个消费者能够不看商标，只看瓶子就能辨认出来的啤酒品牌。苹果：崇拜品牌电脑用户中的苹果阵营希望电脑能够反映他们的个性，为科技装上时髦、人性化的面孔。苹果之所以吸引人，是因为它在美化科技的同时也简化了科技。一般的电脑买家并不是科技狂人，苹果公司第一个认识到这一点。它的产品设计一直从消费者的角度出发，由外到内进行。苹果知道，人们是根据情绪反应来选择品牌的。电脑是机器，但这部机器却不是卖给机器人用的。苹果经常被看作是一个“崇拜品牌”（cultbrand）。ThePowerofCultBranding的作者之一瑞格斯（MattRagas）认为，崇拜品牌就是与众不同且勇于冒险的品牌。这当然适用于苹果。实际上，苹果生产的每一种产品都冒了风险，也难免有些得不到回报，比如牛顿个人数码助手。而那些得到回报的冒险之举—例如iPod—足以弥补这种失败。结果，苹果就拥有了一群最忠诚的顾客。负责苹果全球产品营销的高级副总裁席勒（PhilSchiller）说：“你必须面对顾客的愤怒并接受它，他们愤怒是因为他们喜爱你的产品，热爱你的品牌，你应当为此骄傲。”苹果产品之所以能激发强烈的情感，是因为这一品牌定义了它的顾客的身份。像所有崇拜品牌一样，苹果创造了一种集体个性。人们既想与众不同，又想有所归属。苹果这样的崇拜品牌会设法同时满足这两种冲动。苹果的成功秘诀：·革命性产品。苹果对用户友好且充满魅力的技术颠覆了我们对电脑的概念。·漂亮外观。苹果的产品都是设计典范。·情感。品牌围绕情感而建，产品围绕功能而建。苹果把两者结合在了一起Zara：抢先品牌Zara品牌作风低调。其他时装品牌都会把时装样品送给杂志拍照做宣传，而Zara从不这样做。然而它却是一个极为流行的品牌。从1975年在西班牙创办到如今店面遍布全球，Zara的成长主要靠的是口碑。它的秘诀是借鉴（而不照搬）诸如Prada的设计，并尽快将货品摆到商店，让普通人能买得起在T型台上展示的名贵时装。Zara以速度取胜。由于大部分产品是自己生产，它的产品上市速度要比TheGap和H&M这些对手更快。每隔几天就有新品上市，而不是每季一换。一年内生产的服装款式要超过11,000种。这不仅使得Zara成为最新潮的商店，而且还意味着顾客会不断回来光顾，以免错过什么东西。Zara的成功秘诀：·时尚。Zara在时尚意识上与TheGap不相上下，服务的市场也相似，但却独具欧洲人的优势。·回头客无数。Zara的追捧者一年要回头17次，就是因为它不断有新服装上市。·反应。Zara能对顾客行为迅速做出反应。如果一个款式在一周内不畅销，就会被撤出商店而换上其他款式。·成本。Zara“复制”高档时装，却让普通人买得起。·控制。由于Zara的很多货品完全是自己生产，省去了中间商，就更能控制整个过程，因而它的产品能比对手更快上市。三星：上升品牌根据世界主要品牌咨询机构Interbrand的说法，韩国的电子公司三星是世界上成长最快的大品牌。从2001年末到2004年，三星的品牌价值从54亿美元增长到了108亿美元，整整翻了一番，现已跻身25个世界顶尖品牌之列。那么，三星是怎样从一个死气沉沉的品牌发展成目前这个令人关注的全球性品牌的？这首先要归功于它选择的高端市场路线。高端产品使三星获得了以前从未有过的竞争优势，也提高了利润率。其次，三星已经从一个品牌跟随者转变成了一个品牌领头羊，凭借在数字技术方面的优势成为行业领导者。然而，最重要的一点可能是三星向以品牌为中心的方针迈出了重要一步。自1969年诞生起，三星花了大部分时间用于推广、宣传具体的产品，而品牌本身缺少一个统一的整体身份。在本世纪初，三星改变策略，转向了更加整体性的推广方式。它现在开展的国际性商业宣传活动都致力于提高三星的整体形象，而非具体的某些产品。三星的成功秘诀：·品牌专注。“三星成功地使品牌建设成为了营销策略的主要焦点，不论是产品开发、分销渠道的选择、渠道营销，还是内外沟通，”Interbrand的全球常务董事林德曼（JanLindemann）这样说。·引领潮流。从过去的“随大流”公司到现在的数字技术大使，三星已经成为了行业主导者