品牌第六章

品牌管理学主讲教师：亢晓昉讲师第六章成长品牌的管理本章内容第一节成长品牌的界定与误区第二节成长品牌的市场策略第三节成长品牌的传播与推广第四节成长品牌的创新与延伸学习重点与难点重点：成长品牌的界定掌握成长品牌的市场策略难点：如何开展成长品牌的延伸与创新，并科学地进行成长品牌的传播与推广品牌故事“爱多……”“真心实意，爱多VCD”“爱多VCD，好功夫”“我们一直在努力，爱多VCD”爱多品牌的发展历程•前身：山寨工厂•1995年7月20日，爱多公司成立•1995年10月，中央台的第一条VCD广告。•1996年夏天，完成第一轮全国推广运动。•1996年宣布大降价，当年销售2亿元•1997年，销售额骤增至16亿元，中国电子50强的排行榜，启动“阳光A、B计划”，•1998年，2.1亿中央电视台广告标王，耗资1.5亿元向国企“新科”宣战•1999年—2000年，走向覆灭•中国第一支悬念式广告•中央电视台第一支VCD广告•最霸道的经销方式：现款现货，款到发货•电子类产品的第一次事件营销•央视广告标王•中国曾经最年轻的一代商业奇才爱多之最一、何为成长品牌？产品的销量稳健增长品牌特征：关注点：品牌知名度品牌认知度打造途径：少量宣传加强顾客沟通市场策略：1、提高产品质量；增加产品特色2、开发新技术3、品牌适当延伸4、开拓新的分销渠道5、从知觉广告转向品牌偏好广告6、降低价格7、建构完整的服务体系二、成长品牌的误区•胡乱延伸•盲目投放广告成长品牌的市场策略•差异化策略•价格策略•服务策略•分销策略•本土品牌策略丰田对顾客的理解：①表明的需要：顾客需要一辆价格不贵的汽车。②真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价。③末表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。④令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了导航系统。⑤秘密的需要：顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者。课堂思考（1）能举出使用“不降反增”的价格策略出奇制胜的例子吗？课堂思考（2）什么是垂直分销系统与水平分销系统？洽洽瓜子---差异化创品牌产品定位差异化：“洽洽”加工工艺差异化：“煮”制工艺包装差异化：“纸”包装销售方式差异化：“暗渡陈仓”定价差异化：“中档”价位广告宣传差异化：”央视“广告成长品牌的传播与推广•品牌核心价值的传播：USP•构建品牌亲和力•口碑原理补充知识：USP（UniqueSellingProposition）“独特的销售主张”罗素·瑞夫斯20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。USP理论的功能①差异化功能。②价值功能。③促销功能。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）“花旗永远不睡觉”（花旗银行）“方便谁都做得到，声音清晰更重要”(TCL美之声无绳电话)“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料)海飞丝：去头屑。飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令头发健康、加倍亮泽。舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取得中华医学会认可。碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。USP是不朽的广告智慧。“没有打不响的品牌”:美国P&G公司USP可以诉诸以下卖点:最低的价格沃尔玛，“天天低价”最高的质量苹果的iMac电脑最佳客户服务亚马逊网上书店最好的保障“不满意就退还”国美电器在发现自己的USP之前，先回答三个问题：1、你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？2、你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？3、在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？成长品牌的创新与延伸创新产品类别创新产品技术创新“不到万里长城非好汉不吃全聚德烤鸭真遗憾”•建立现代企业制度•健全法人治理结构•建立连锁经营管理体系•统一配送管理体系•培训教育管理体系•文化引导营销•以人为本，调动全体员工老字号的创新之路•产品创新：钻研菜品，品牌联姻•技术创新：信息化管理、半成品生产线•品牌保护创新：连锁经营，世界注册（100）•手段创新：建立CIS，举行各类文化公关及事件活动，设计各类品牌体验，利用品牌连锁提升品牌价值，善用名人效应，利用老字号的“老文化”营销等。全聚德“全鸭席”创新菜品中西合璧助兴文艺演出、抽奖、小型庙会、民俗展示摊位鸿运步步高团圆宴：“花开富贵六冷荤”———牛头鸭舌汤、雀巢鸭宝、大蒜烧裙边、火燎鸭心、美味青虾、干烧四鲜、栗子白菜、全聚德蔬香烤鸭两只、鸭汤、点心两样、水果拼盘，每桌2080元•老字号征洋名全聚德“王牌”多•发放“全聚德烤鸭纪念卡”•引入五星级酒店经营•“铭记今天，期待明天”老店火种延续活动全聚德的品牌成就中国餐饮业500强：正餐之首。1994年1月1日：2.69亿元人民币2004年6月28日：84.58亿元人民币2005年8月6日:106.34亿元人民币2007年9月，第二届亚洲品牌盛典:第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。全而无缺聚而不散仁德至上本章小结成长期品牌管理的核心：传递品牌的核心价值与个性成长期品牌发展的策略：创新与延伸