品牌管理 考试重点

【品牌管理周志民南开大学出版社(2008-08出版)】第二篇品牌规划第三章品牌识别第一节品牌识别的内涵一．品牌识别（BrandIdentity）的定义卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象和目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。BBDO和BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标和终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包括内在的品牌核心价值和外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。综上，本书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值以及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。二．品牌识别的陷阱（一）品牌形象陷阱品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个接受性的概念。品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。完全由消费者决定“品牌是什么”，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，所以即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。这样做的后果就是可能会与公司其他产品的品牌识别相冲突。第二种陷阱，消费者理想的品牌形象成为了品牌识别的制定基础。很多时候，消费者所描述的期望中的品牌形象是局限的、模糊的、功能导向的和短期性的。创造品牌识别不能仅仅只考虑消费者想要什么，它还需要反映品牌的灵魂与想象力，这才是品牌识别所期望得到的。（二）品牌定位陷阱指的是将品牌定位当成品牌识别。不能将定位作为品牌识别的原因：1品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容。品牌定位只是在消费者心智中确立了一个不同于竞争者的独特位置，并不能给与消费者丰富的联想，品牌联想是更为全面的品牌识别的产物。学术界普遍认为：品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分。2定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。品牌战略制定者往往是更集中于产品属性，而不考虑品牌个性、公司组织联想或品牌象征。3通常品牌定位会通过一条广告语来进行传播，这条广告语对品牌建设的指导作用不会太大，整个品牌建设的指导还是需要品牌识别来完成。（三）外部视角陷阱只重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别，这就是外部视角陷阱。泛化的组织内部有必要在品牌的价值观和理念方面达成一致认识。一个有效的识别系统的一部分明确了品牌实力、价值观与远景，所以它有助于在组织内部传播品牌的本质含义。（四）产品属性的陷阱一些品牌管理者只是单纯关心产品的属性，将产品属性当做产品识别的基础，这就是产品属性陷阱。后果：1难以实现差异化2属性易被模仿和超越3假设顾客是理性的4限制产品延伸战略5降低战略灵活性三．品牌识别的原则（一）规划性原则（二）兼顾性原则。正确的传播路线是首先进行内部传播再通过员工传递给外部的消费者（三）层次性原则。一些内容直接反映了品牌内涵的本质，是核心识别，必须在所有传播场合体现，另一些是起到辅助和补充核心识别的作用，所以不一定每次传播都要展示。由此体现出识别内容是有层次关系的。（四）稳定性原则（五）丰富性原则2（六）差异性原则第二节大卫·阿克的品牌识别模型一．品牌识别模型的结构（一）品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是品牌内涵的提炼和概括。反映的是品牌存在的意义。实际操作经常使用的是“碑文法”。品牌精髓必须具备的两个特征：消费者共鸣和决定企业的价值取向。品牌精髓必须提出能够满足消费者需求的价值，包括功能性价值、情感性价值、社交性价值和财务性价值。产品功能性和财务性价值舒服了品牌的延伸，为了使品牌能够跨越多个产品类别，更多的品牌建立了以情感性和社交性价值为主导的品牌精髓。品牌精髓还应能够对员工进行价值观的激励。2决定企业的价值取向。品牌精髓不同于广告口号。1广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通，反映的是品牌定位，而品牌精髓中的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。2广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。3广告口号可能局限在一定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。（二）品牌核心识别品牌核心识别是在品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播。品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。要想提炼品牌核心识别，至少必须回答四个问题：1品牌的灵魂是什么2驱动品牌的基本信念和价值观是什么3品牌背后的组织的竞争力是什么4品牌背后的组织的价值观和文化是什么。（三）品牌延伸识别品牌延伸识别是除了品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。由于其并非直接反映产品精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。延伸识别改变的目的也是为了在新的市场形势下更好的传递出品牌的精髓。二．品牌识别的内容（一）产品角度的品牌识别包括六个方面：1产品范围。在一段时间内，品牌是有其产品范围边界的，久而久之便形成了指向性。如一时间内，“雕牌洗衣粉”已经深入人心，“雕牌牙膏”就很难成功，改名“纳爱斯牙膏”才摆脱了洗衣粉的阴影。2产品属性。反映了产品所具有的优势和特点，能带来优于竞争者的利益。对于单一的产品线而言，产品属性越明确，品牌就越成功，但这通常不适合跨度较大的品牌延伸的情况。3品质/价值。产品质量始终是品牌建设最根本的基石。但前有很多品牌尽管走的是尊贵、品味等情感路线，但事实上他们的质量也是非常卓越的。如欧米茄手表象征的成就和完美来自于它对极致品质的追求。4用途。一些品牌通过明确使用场合来获得独占的机会，使得消费者在特定的场合想到该品牌。如“八点以后”（Aftereight）甜品。白加黑感冒药。5使用者。限定使用者看似缩小了市场规模，实则为自己的品牌找到了一个长期的排他的支持群体。如“静心送给妈”6原产地。来自原产地的品牌往往不需要做太多的宣传，靠着原产地的声誉就能获得更多的机会。（二）组织角度的品牌识别组织角度的品牌识别是指将品牌识别建立在组织属性的基础上。组织包括公司和非营利机构。一些特征可以是组织属性也可以是产品属性，比如，创新的诉求如果与产品相联系，就变成了产品属性。组织属性比产品属性更持久，更有竞争抵抗力。1产品的属性容易模仿复制2组织通常横跨多个产品领域3一些组织属性过于模糊不易评估，一旦占据，竞争者很难超越。如：微软是极富创造性的公司，其竞争者要想声称比他们还具有创造性很难令人相信，如果只是产品性能上面的较量倒是容易看出差距。组织属性识别最大的好处在于帮助旗下所有产品建立良好的“出身”和“靠山”，做到“系出名门”“子承父贵”。组织属性的规划通常可以有以下选择：1社会或公众导向。随着自然环境的恶化、消费者权利保护意识的增强，当前企业越发注重企业社会责任。打造一个关心社会、关心自然的企业形象成为许多企业的战略选择。对内，它们关心员工利益，给员工公平的待遇；对外，他们严格控制产品质量，保障人们健康和安全，同时积极投身于社会和环境问题的解决。2认知品质。认知品质是每位消费者进行购买决策时考虑的首要问题。通过一些活动和事件，企业可以3将注重品质、精益求精的态度传达给消费者。如：海尔砸冰箱事件。3创新4为顾客着想。如诺基亚“科技以人为本”海尔“真诚到永远”如果让消费着相信公司的这一理念，消费者将不仅对其产品和服务充满信心，而且还会觉得有人在关心他，从而形成超出商业交易关系的亲密朋友关系。这个理念不经要有口号，更要体现在企业与顾客接触过程中的实际行动上。5存在与成功。企业历史和成功的背景为品牌的推广提供了良好的平台。6本土化和全球化。尽管地方性品牌的市场容量不大，但在创业初期，先以一个区域作为根据地发展实力是很有必要的。走向全球之后，企业需要考虑的品牌核心问题是做本土化还全球化品牌。本土化和全球化的最大的区别在于前者要求营销组合策略根据当地市场特点进行调整，而后者要求营销组合策略全球保持一致。当前最流行的一种理念是“思维全球化，行动本土化”。（三）个人角度的品牌识别个人角度的品牌识别包括：品牌个性（BrandPersonality）和品牌关系（BrandRelationships）两个概念。1品牌个性⑴品牌个性的价值：1品牌个性为消费者提供了一个表达自我的机会。根据自我概念理论，人们总是希望能从现实自我发展为理想自我，在这一过程中，品牌个性充当了一个重要的桥梁作用。我们选择的品牌通常表明了我们的理想自我。2品牌个性强化了产品属性和功能利益。李奥·贝纳说所有产品都有“与生俱来的戏剧性”。品牌个性大多来自于对产品特点的把握。反过来，提炼出来的品牌个性又会衬托产品的特点。3品牌个性是品牌与消费者关系的基础。如：雅芳护肤品说“比女人更了解女人”，把自己塑造成“女人的知己”，从而与女性消费者之间形成朋友关系。⑵品牌个性维度（DimensionsofBrandPersonality）詹妮弗·阿克在《品牌个性维度》提出了五个品牌个性维度（被称为“大五”）即：真诚（Sincerity）刺激（Exciting）能力（Reliable）精致（Sophisticated）和强韧（Ruggedness）。总的来说，与正面态度关联性更高的个性维度主要是真诚和能力。美国品牌革新维度的独特性维度在于“强韧”而日本是“平和”，西班牙没有“能力”，而是“平和”和“激情”。⑶品牌个性的驱动因素：促使品牌个性形成的驱动因素可以从产品向光和非产品相关两个方面进行考虑。影响品牌个性产生的产品相关因素包括管理人员所做的与此品牌产品有关的所有决策，如产品类别、产品属性、包装、价格、促销以及产品的分销等。影响品牌个性产生的非产品因素不仅包括品牌典型使用者的个性特征，还包括与公司雇员、公司CEO、品牌代言人等相联系的个性特征。⑷品牌原型：不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。世界著名广告公司扬·罗必凯（Young&Rubicam）长达四年的研究表明，与单一原型关系密切的品牌，其市场增值（MVA,MarketValueAdded，即一家公司为其股东的投资增加或减少了多少价值）的增长幅度比原型模糊地品牌高出97%，其经济增值（EVA，EconomicValueAdded，即净营业利润扣除掉投注于该企业中之所有资本的机会成本后的结果）比原型关联薄弱的品牌高出66%。可见，对于品牌盈利来说，品牌原型是一种重要的武器。美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S．皮尔森《很久很久以前——用神话原型打造深入人心的品牌》。书中结合动力理论浓缩的四大人性动机“独立”、“征服”、“归属”、“稳定”，将原型具体归纳为十二种：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾着、创造者和统治者。2品牌关系品牌关系即品牌与消费者的关系。与品牌个性、品牌形象等