品牌管理(清华EMBA版)-

培训教师：王汇群博士汽车品牌管理培训师简介——王汇群上海百年企业管理咨询有限公司总经理，咨询培训师，复旦大学经济学博士，上海交通大学博士后；主要从事营销管理、品牌管理、人力资源管理研究。中国汽车业资深培训师，担任百年汽车咨询网（E-CAR100）主编，具有丰富的咨询培训经验。曾主持过国内众多汽车生产、销售企业的咨询、培训项目。第一篇：认识品牌为什么要研究品牌管理什么是品牌，什么是品牌管理中国汽车产业的品牌管理误区为什么要研究品牌从竞争的角度看：未来的营销是品牌的竞争—品牌互争短长的竞争。唯一拥有市场的途径就是拥有占据市场优势的品牌。从企业自身的角度看：厂家与经销商之间的品牌共建、品牌共享、品牌共赢正成为国内外汽车市场深度竞争与竞合的重要策略。从消费者的角度看：企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的则是有情感归依的品牌。一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖。品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——菲利普·科特勒品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。——大卫·奥格威品牌是什么？品牌是具有自主知识权的，消费者认同的产品或服务的差异化优势。——上海百年品牌管理者对品牌的把握内涵作用关键词1品牌是标志与符号用于消费者识别与市场沟通标识符号法律工具公司代表2品牌是承诺、保证与契约可与消费者建立长远的关系品质、信赖忠诚、信心3品牌是资产可以抵御经营风险和提升产品附加值。风险减弱器价值链附加值本体展望品牌本身没有物质实体，品牌自身是无形的。品牌属于专有，并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌具有明显的排他的专用性。品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌的特征什么是品牌管理品牌核心价值的提炼、规划与维护企业以品牌识别统帅企业所有的营销传播活动优化品牌战略与品牌架构科学管理各项品牌资源,累积丰厚的品牌资产品牌管理是一个系统工程1、差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。2、触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。3、实施品牌管理能确保每一分营销传播费用都在为品牌作加法，这自然节省了营销成本。4、卓越品牌意味着对品牌资产的深度挖掘与利用。5、科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。实施品牌管理的利益1、缺乏对品牌的战略管理意识。2、品牌内涵不明确。3、重视产品不重视品牌。4、以广告宣传替代品牌塑造。5、以“宣传形象”替代品牌形象。6、缺乏长期一致、全面统一的品牌管理。7、尚且没有形成全员共建的品牌意识。中国汽车产业的品牌认识误区中国汽车产业的品牌管理误区第二篇：打造品牌品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌识别系统的建设与管理品牌化战略与架构的优选品牌核心价值的提炼、规划与维护企业以品牌识别统帅企业的营销传播活动优化品牌战略与品牌架构科学管理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产品牌管理是一个系统工程品牌核心价值的提炼、规划与维护品牌核心价值的意义品牌管理工作的中心就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心。品牌体验品牌价值物理属性感官享受价值主张功能性价值情感性价值自我表现价值品牌核心价值的构成品牌消费者导向产品导向原则一：高度的差异化原则二：触动消费者的内心世界原则三：具备广阔的包容力原则四：有利于获得较高溢价提炼与规划品牌核心价值的四大原则品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动我们最讨厌的是言行不一的人,消费者最讨厌的是言行不一的品牌，核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动。品牌核心价值服务策略产品策略广告策略人力资源公关策略促销策略日常管理核心价值必须统帅企业的所有营销（行）传播（言）活动深度沟通——让消费者在体验中由衷认同核心价值核心价值产品服务公关媒体信息…..整合营销传播战略消费者品牌核心价值的消费者认同以水滴石穿的定理维护品牌核心价值勾勒出品牌核心价值始终如一地保持核心价值不变强大的品牌形象劳斯莱斯皇家贵族的座骑宝马驾驶的乐趣沃尔沃安全的座骑经营活动广告投入产品开发营销传播劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全宝马适度超前品牌识别系统的建设与管理品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动如何具体体现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌核心价值高度差异化触动消费者广阔的包容力高溢价能力规划以品牌价值为核心的品牌识别基本识别扩展识别统帅企业的营销传播活动品牌识别系统品牌的符号识别品牌创新能力识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌企业识别品牌产品识别品牌产品识别产品（服务）是品牌识别的主要载体,有一个形象的比喻,即产品是1,广告传播等营销活动是0,没有优质的产品,其余的零都没有意义。品牌产品识别产品类别识别产品特色识别产品品质识别产品用途识别产品使用者识别产品档次识别品牌企业识别在产品、技术同质化日益严重的发展态势下，品牌很难从产品、技术角度找到差异点。当我们拓展视野，关注从企业层面规划品牌识别时，我们发现能为品牌带来区隔的素材实在是太多了。品牌企业识别企业管理者企业理念与文化企业人力资源企业制度与行为对用户的关注品牌地位识别销量、利润与市场占有率；财力与资产规模；细分市场的领先；技术的领先地位；管理的先进性；战略的前瞻性;品牌地位识别的维度品牌气质识别品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验，也叫品牌个性。品牌气质平面广告的设计风格影视广告的质感产品包装VI系统海报DM报纸杂志广告创意画面精度音乐感染人物造型品牌名称赋予生动意义商标设计立体化识别产生天然联想易于记忆认同产生审美好感利于深度沟通品牌识别消费者品牌识别调整的四大原则1、微调与继承性原则2、渐变原则3、不抵触原则4、条件成熟原则品牌化战略与架构的优选担保品牌战略综合品牌战略产品品牌战略分类品牌战略来源品牌战略综合品牌战略：（统一家族品牌战略）一牌多品优点缺点1可节省大量的广告传播等品牌建设成本。2有利于集中资源塑造一个强大品牌，从而带动多元产品的销售。3综合品牌旗下每一种产品的畅销都在反哺品牌价值的提升。1一个品牌旗下产品太多，难免会模糊品牌个性。2面对专业品牌的占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。3综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找一种共性进行整合有很大的难度。1品牌核心价值兼容各种产品。2新老品牌之间有较高的关联度。3技术与品质成为购买主要动机的产品适合于综合品牌战略。4企业财力不很雄厚或品牌管理能力较弱。5企业处于推广品牌成本很高的市场环境。6企业产品的市场容量不大时；7竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。8企业发展新产品的目的是搭便车，多卖点。执行要点产品品牌战略：一品多牌优点缺点1、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。2、降低企业风险，没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。3、鼓励内部合理竞争，激扬士气。4、充分展示产品个性，提高产品本身的市场针对性。1、品牌建设成本较高，需要强大的财力支持。2、在市场规模不大的情况下，容易引起激烈的内部竞争。3、企业内部管理上的协同性会降低。执行要点1、各品牌之间实施严格的市场区隔并协同对外，兄弟之间不打架。2、在营销和广告策略上要充分体现各品牌之间的差异。3、要充分考虑产品与行业特点。4、新品牌的独特卖点要有足够的吸引力。5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性。6、顺应市场需要及时调整品牌数量与定位并确定重点。分类品牌战略:同类消费需求的综合品牌战略优点缺点1有众多产品分担品牌建设成本。2做出一个大品牌后,有利于进一步的产品延伸。3产品这间比较接近，比综合品牌易于提炼有直接诉求力与感染力的品牌核心价值。4每种产品的成功都在推动品牌成长与其它产品的销售。1产品线的延伸具有限性，许多企业常延伸到产品线以外的产品。2产品线中极具吸引力的产品、强势产品光彩照人，会遮掩掉其它产品曝光的机会。执行要点1各产品属于同一产品线，产品的物理属性、使用价值、使用方式与场合上比较接近。2产品有共享一个销售平台、分销网络、销售终端。3产品线里的产品一般有相同的目标消费群，且价格、档次接近。来源品牌战略的特点1、企业总品牌一般是有较长历史，有很高的知名度和威望及巨大的无形资产的大品牌。总品牌几乎不花钱就让消费者对产品产生基本认同，信任与安全感。2、独立品牌则张扬产品个性，锦上添花地使消费者更喜受产品。3、总品牌与独立品牌之间的品牌核心价值与识别上不存在冲突。4、每个独立品牌必须在演绎出总品牌的核心价值与认同的基础上发展自己的个性。5、总品牌与独立品牌在互动中相互促进与提升。担保品牌战略的本质与特点1、担保品牌能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；2、提何品牌独少直接与独立品牌连在一起亮相；3、消费者一般只记住独立品牌、品牌的个性化空间比来源品牌大；4、无法像来源品牌那样培育出一具高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的企业总品牌。第三篇：管理品牌品牌资产的管理品牌资产的检视与评估品牌管理的组织保障品牌资产的构成与价值品牌知名度的提升策略品质认可度的维护方法品牌联想的丰富策略品牌忠诚度的提升策略品牌溢价能力的提升策略品牌资产的管理品牌高知名度品牌资产是一个立体的构成，品牌建设与管理应围绕品牌的各项资产进行综合的提升。卓越的品质认可度丰富的品牌联想品牌忠诚度盈利能力品牌核心价值贯彻始终品牌资产的价值创造品牌资产有利于消费者更容易、更快了解、整理、记忆品牌信息增强消费者购买信心提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成本降低对促销的依赖获得利润高促进品牌资产的提升形成竞争壁垒吸引购买，提高购买频率品牌资产为消费者创造的价值品牌资产为企业创造的价值品牌知名度只有知名度的品牌是肤浅的，但知名度是品牌资产的基础。有竞争的初级阶段，别人没有知名度，你有知名度，知名度就能击败竞争对手。当竞争品牌之间的知名度接近或持平后，才开始比品牌联想、品质认可度、忠诚度等综合指标。有利于消除陌生感与恐惧感；消费者更易、更快、更牢地记住品牌的信息；有利于引发积极而丰富的品牌联想；代表着某种承诺；成为购买的候选品牌；品牌知名度的价值超低成本创建知名度的六大策略事件行销与新闻炒作——敢为天下先；企业家与品牌齐辉映；脍炙人口的有声商标、广告语、广告歌；极具美感和视覚传播力的VI系统；品牌延伸；重复直到临界点；品牌认可度：指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质，尤其是耐用度要高于日本车。主要使用价值与利益产品个性化特色外观工艺设计可信赖度耐用度服务品质品质认可度提供强劲的购买理由；个性化定位的来源；获得高溢价；增加通路拓展的底牌；提高品牌延伸力；品质认可度的价值品质认可度是品牌资产中建设周期最长的部分，因为真正取信于消费者并非一日这功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。建立品质认可度的策略1承诺苛刻品质让人产生震撼；2追求品质文化，传播生动故事；3确定具体标准及可感知标准；4攀龙附凤，借力打力；5以小见大；6名贵部件和稀有原料；7原产地战略；8充分利用价格暗示；9妙用新闻宣传；10人性化地满足消费者的细腻需求，感动你的消费者；沃尔沃宣传的重心一直是“安全”，从未听说过沃尔沃头脑一发熱去宣传“驾驶的乐趣”。久而久之，沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记，获得了独占的山头。但这不是说宝马就不够安全，驾驶沃尔沃就没有乐趣，而是在核心利益点的宣传过程必然要有主次之分。沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与及对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中