品牌管理总结

第一章1.1.1品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系5.互动说6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。4.领导性：5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能2.追溯制造商责任依据的功能3.减少购买风险度的功能4.降低搜寻成本的功能5.契约功能6.象征功能7.质量信号二、对企业的作用：1.区隔功能2.保护产品特色功能3.塑造企业形象的功能4.降低企业成本的功能5.获取竞争优势功能6.溢价功能第二章2.1品牌认知的优势1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素2.入围优势3.入选优势2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要2.消费者的经验3.消费者的特征第三章3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。发送媒体接收竞争噪声3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。3.新颖性原则4.内涵型原则5.兼顾性原则3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性2.能触动消费者的内心3.有包含性3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性3.品牌名称应该有意义4.平拍名称应该反映产品的属性5.品牌应该能唤起心理形象6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续3.4.2品牌标识的设计原则1.简单明了2.创意性3.内涵性4.有美感5.合理运用色彩3.4.3使用卡通形象具有的优点：1.成本低2.时间长久3.形象专属4.规避风险5.受众广泛6.启发品牌联想P783.4.4名人代言应该注意的问1.匹配性2.时效性3.受众单一4.正向黏性5.逆向关联性P793.4.5品牌包装的设计原则：1.醒目2.美感3.形式与产品诉求相吻合4.充分展示商品5.强调商品形象色6.保持视觉形象的一致性7.强化个性形象P84第四章品牌识别传输的信号品牌形象4.1品牌定位的要素：1.目标消费者2.消费者心理3.竞争性框架4.利益点5.理由6.品牌个性P944.2品牌定位的原则：1.差异化原则2.个性化原则3.消费者导向原则4.动态调整原则P964.3比附定位：1.甘居第二2.攀龙附凤3.进入高级俱乐部P103第五章5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。5.2.3塑造品牌的崇信度的四张方式：1.保证产品或者服务的品牌与消费者的期望一致。2.对产品或服务进行创新3.实施监理品牌崇信度的营销活动。4.对能够强化品牌特征的营销活动进行投资。5.3.2品牌个性的稳定性：是指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。5.3.3品牌个性保持稳定性的益处：1能够吸引消费者的注意力2.有利于保持品牌的崇信度。3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。P1265.3.4品牌的四种气质：活泼型兴奋型安静型抑郁型P1285.3.5品牌个性塑造的内容：1.考虑消费者未来的期望2.根据品牌定位，塑造品牌个性3.从核心情感出发，考虑品牌个性4.展示品牌个性的潜力。增强信心5.品牌个性投资要有长期性P134第六章6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。P1456.2.1品牌的精神文化：1.品牌价值观2.品牌伦理道德3.品牌情感4.品牌个性5.品牌制度文化P146-1476.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化2.品牌文化建设的手段单一3.品牌文化缺乏个性4.品牌文化脱离本土化5.品牌文化的内涵老化P150第七章7.2.1广告传播品牌资讯的优势：1.提升品牌的知名度2.塑造品牌的美誉度3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位4.提供购后支持培育品牌忠诚度5.传播形式丰富多样，具有多种传播功效。P165广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高2.传播环境恶化3.消费者存在排斥心理7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售的目的的一系列活动。公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低2.提升品牌资讯的可信度3.协调关系，优化品牌营销环境公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤，2.传播效果难以测量7.2.3促销促进传播的优势：1.容易引起消费者注意，影响其购买决策2.互动性强，与目标顾客直接接触3.回应竞争对手的市场行为促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象2.很多促销活动并未真正创造价值3.易于模仿7.3.3口碑传播的类型：口碑传播中已使用的消费者、意见领袖和参照群体是对潜在顾客产生影响的关键人物。1.意见领袖2.已使用的消费者3.参照群体7.3.5消费者传播负面信息的主要原因：1.购买后不满意的消费者希望通过传播负面信息来告诫他人不要重复同样的错误。2.消费者通过向别人诉说来减轻自己由于购后不满意而产生的失调感。3.购后不满意的消费者由于没有得到企业的补偿而希望通过劝说别人不再购买来达到报复企业的目的。4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。第八章8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动2.彰显品牌个性3.传播品牌创意，建立消费理解和尊重4.提升顾客忠诚5.扩大利润空间8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验：1.娱乐体验2.教育体验3.逃避现实的体验4.审美体验根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1.感官体验，视觉、听觉、触觉、味觉嗅觉2.情感体验3.思考体验4.性的体验5.关联体验P196第九章9.2.1品牌延伸是技术进步及市场经济不断发展和完善的必然产物，原因如下：P2191.市场竞争加剧，产品之间的差异缩小2.培育新品牌的难度加大3.产品寿命周期缩短9.2.3品牌延伸的优势劣势：1.品牌延伸的优势：（1）提高产品成功的机会（2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。（3）节省包装和标签费用（4）满足顾客多样化的需求（5）提升品牌形象和品牌价值（6）使品牌获得新生（7）有利于后续品牌的延伸2.品牌延伸的劣势：（1）损害原品牌的高品质形象（2）品牌淡化（3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应9.2.4品牌延伸的条件：（1）品牌应当具有深刻的品牌内涵。（2）延伸产品应与原有品牌个性相适应（3）品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵。（4）延伸产品与原有产品之间应有一定的关联度（5）延伸产品的形象应当与企业形象保持一致。品牌延伸的影响因素：（1）品牌竞争力，（2）延伸产品的与母品牌的相似度。（3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境9.3.3多品牌战略的优势劣势：1.优势(1)实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争。（2）多种不同的品牌可以相互吸引不同的顾客。（3）多种不同的品牌只要被零售店接受。（4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。9.3.4多品牌战略的使用条件：（1）目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模。（2）企业管理能力高，实力雄厚。实施多品牌斩落的企业要有足够的资金能力。10.1.1Arjun和Morris研究发现行为忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格10.1.3品牌忠诚作用：1.降低营销成本2.品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系。3.吸引顾客4.提供给企业对竞争对手反映的时间5.品牌延伸时风险较小6.品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素。10.1.4品牌忠诚的影响因素：1.产品类别2.时间3.竞争对手的数量4.企业营销的因素5.消费者自身的因素。10.3.1品牌忠诚对消费者的战略价值：1.减少时间压力2.降低购买风险3.维护自我形象10.3.2品牌忠诚对企业的战略价值：1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势11.2.1选择品牌的元素1.可记忆性2.有意义性3.可爱性4.可转换性5.可适应性6.可保护性11.2.4品牌联盟和授权的优缺点优点缺点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品的导入费用将品牌含义扩展到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源失去控制面临品牌资产稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散第十二章12.2.1企业事件发生源于企业的因素：1.顾客直接受到伤害2.媒体报道3.检测发现4.企业主动坦白5.社会团体的动力6.社会环境的变化12.2.3品牌危机的形成因素：1.产品因数2.品牌因素（1）品牌的个性定位不正确（2）品牌的盲目延伸（3）品牌传播广告费的过度投入（4）过度的价格战3.市场因素4.管理因素。。。。事件是否会转化为危机，受以下企业管理四个方面的影响：（1）企业聘用的管理者的特征和行为方式（2）企业文化（3）企业危机管理的基础措施（4）企业提策略，如规划方法、管理机制与程序等。12.5.2危机处理原则：1承担责任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5.权威证实原则P301.30212.5.3危机处理的方式：P304--3062.公众关系处理方式，企业应该做到的：（1）在处理危机过程中，由专人与受害者接触（2）了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，尽快落实（3）如果受害者家属提出过分要求，企业要大度、忍让，切不可与之发生口角和争执（4）公关人员应该站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解（5）应在适合的场合与受害者单独进行沟通，有分寸的让步。（6）做好善后服务工作（7）应尽快处理投诉3媒体方面企业应该做到的：（1）一个系统;由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系（2）一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言（3）一个态度：对所有媒体和记者都要坦诚相待（4）一个形象：对外形象保证一致7，竞争对手企业英爱做到的：（1）把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中。(2)在心态上正确认识竞争对手的反应，做好应对准备（3）向竞争对手传达一种公平竞争的姿态（4）争取媒体的支持，在宣传上掌握主动（5）宣扬“竞合”精神，与竞争对手展开对话，尽量少