品牌管理的实践、认识与思考

商业银行品牌管理的实践、认识与思考商行品牌管理的实践、认识与思考招商银行总行办公室主任秦季章博士招商银行总行办公室主任秦季章博士一、品牌管理的基本理论二、招商银行品牌管理的实践三、招商银行品牌管理体会与认识四、金融品牌发展的趋势和挑战一、品牌管理的基本理论1、品牌内涵演变2、品牌理论牌3、品牌管理理论1、品牌内涵的演变•简单标记：古代工匠、手工业者和商业用来标识自己的作品与商品。BRAND起源于古挪威语BRANDR，原意是打上烙印。•竞争区隔：美国密西根州立大学教授杰瑞-麦卡锡1960年提出的4P理论；美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，；定，、、，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并与竞争对手相区别。•无形资产：1994年营销大师科特勒，品牌包含6个方面内容：属性，品牌产品昀本质的特征，如功能、质量、价格等；利益，产品给消费者带来的实惠利益；价值产品给消费者提供的价值；文化品牌具者带来的实惠利益；价值，产品给消费者提供的价值；文化，品牌具有的文化内涵；个性，品牌所具有的人格特性；购买，品牌的目标消费者。2、品牌理论•品牌资产理论：加州大学伯克利分校营销学教授阿克认为，品牌不仅是一种符号，而是能为企业带来长期价值的资产，品牌资产有五种构成要素，品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量、品牌联想及其它专有品牌资产如商标、专利等。•品牌关系理论：强调除企业与顾客的关系之外，企业与员工、竞争者、供应商、分销商、政府、媒介、社区及其他利益相关者的、、、、、互动关系，都会对企业品牌产生影响。•品牌生态理论：认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统企•品牌生态理论：认为企业品牌与外部环境构成一个生态系统，企业的品牌问题是由各种复杂的物理、事理、情理关系综合在一起的复合生态系统的调控问题，牵涉到各种组织和人的行为、体制和观念问题单靠经济或营销手段是解决不好的。和观念问题，单靠经济或营销手段是解决不好的。2、品牌理论（续）•品牌精神理论：认为品牌代表和反映着一种文化，即企业的思想、思维方法、生存方式等，品牌具有内在的精神气质，而不仅仅是一种外在的形象。丹麦的J-昆德2000年提出模型品牌分为产品、种外在的形象。丹麦的J昆德2000年提出模型，品牌分为产品、概念化品牌（情感价值）、公司理念、品牌文化和品牌精神（成为消费者的信仰）。•品牌竞争理论：认为当今市场的竞争越来越集中地体现为品牌竞争，品牌竞争力的衡量标准包括品牌的知名度、美誉度和忠诚度，应当从产品质量、品牌服务、企业文化、品牌形象、企业管理和广告与公关四纬度进行分析。3、品牌管理理论•品牌经理制：1931年，宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(NeilMcEIroy)提出了品牌经理制：1931年，宝洁公司的尼尔麦克罗伊(NeilMcEIroy)提出了“一个人负责一个品牌”的构想，从而品牌经理制得以逐步建立。品牌经理制的要点是:(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品(3)销售以及产品的利润负全部责任;(3)品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程•USP理论：20世纪50年代初美国达彼斯广告公司的广告设计师R·雷斯提•USP理论：20世纪50年代初，美国达彼斯广告公司的广告设计师R·雷斯提出，要求寻求产品或服务的独一无一的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竟争中超越对手。•品牌形象理论：20世纪60年代，大卫·奥格威(DavidOgilvy)提出。基木品牌形象理论：20世纪60年代，大卫奥格威(DavidOgilvy)提出。基木要点是:(1)广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;(2)任何一个广告都是对品牌的长期投资，从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重()点;(3)随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;(4)消费者购买产品时，所追求的是实质利益与心理利益之和，因此，广告应该特别重视运用形象来满足消费者的心理需求。象来满足消费者的心理需求。3、品牌管理理论（续）•品牌个性论：认为应该将品牌人格化，找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特征，用核心图案或主题文案表现出品牌的特定个性，选择能代表品牌个性的象征物。•品牌管家和360度品牌管理：奥美国际20世纪90年代初提出，品牌管家实际上是一套完整的企业规划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值及精神。360度品牌管理强调品牌在与消费者的每一个接触点上实行传播管理。•整合营销：汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂在其著作《品牌至尊-一利用整合营销创造终极价值》中提出，认为企业品牌价值的高低，取决于公司如何创造、维护及发展其品牌关系而品牌关系网络是由关系利益人团如何创造、维护及发展其品牌关系，而品牌关系网络是由关系利益人团体(包括员工、股东、供应商、媒体及顾客等)、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度，以及其他影响利害关系的因素所共同组成的，所以需要进行整合营销。3、品牌管理理论（续）品牌领导大卫A艾克2000年在其品牌资产及品牌识别理论基础上提出•品牌领导：大卫·A·艾克2000年在其品牌资产及品牌识别理论基础上提出，认为公司里的品牌管理者能够而且通常应是CEO，这与宝洁的品牌经理制有着明确的分别。品牌领导范式强调:（1）企业在重视战术的同时要重视战略;(2)企业应有更广泛的考虑范围;(3)与销售额一样企业也应把视战略;(2)企业应有更广泛的考虑范围;(3)与销售额样，企业也应把品牌识别作为战略的驱动力。•品牌管理的角色：新加坡的保岁·藤甫诺(PaulTemporal)认为，随着品牌管理的角色：新坡的保岁藤甫诺(PaulTemporal)认为，随着时代的发展，品牌管理的角色发生了明显变化，主要表现为:（1）由生产中心论转向市场中心论；(2)由战术思维转向战略思维，将市场重点和市场分析由本地市场转向全球市场，由产品管理转向产品类别管理;(3)由朔造牌转向朔造企牌(4)由负责转向户负责(5)由朔造产品品牌转向朔造企业品牌;(4)由对产品负责转向对客户负责;(5)由现实品牌管理转向现实和虚拟并存的品牌管理;(6)由品牌运作管理转向品牌价值和品牌资产管理;(7)由注重经济利益转向承担社会责任。•其他理论：品牌的取名与延伸，7F模型、720度管理、7项修炼、8项竞争力、5大支撑力二、招商银行品牌管理的实践1招商银行品牌现状1、招商银行品牌现状2、招商银行品牌发展阶段3招商银行品牌管理机制3、招商银行品牌管理机制1、招商银行品牌现状母品牌（企业品牌）招商银行•品牌精神：向日葵精神母品牌（企业品牌）：招商银行•品牌价值主张：因您而变品牌精神：向日葵精神•品牌代言象征：向日葵牌标准色招行红•品牌标准色：招行红招商银行品牌家族•母品牌：招商银行级子品牌•一级子品牌：银行卡品牌：一卡通、信用卡、金葵花卡网上银行品牌：一网通财富账户网上银行品牌：网通、财富账户批发银行品牌：点金公司金融服务1、品牌现状（续）2、招商银行品牌发展阶段（一）：•自发的“酒香”传播阶段•自发的酒香传播阶段依靠人性化的服务依靠柜台的咖啡糖果爱心伞依靠区别于传统银行的微笑、高效和灵活性服务声誉随着招商银行的网点扩张，通过不断增多的客户口碑相传而扩大2、招商银行品牌发展阶段（二）产品营销带动阶段•产品营销带动阶段领先的“一卡通”银行卡是招商银行品牌声誉提升的发动机一卡通的街头营销为招商银行建立起昀早的品牌城市堡垒（深圳北京上海沈阳南京）迈开全国性品牌建设的步伐北京上海沈阳南京），迈开全国性品牌建设的步伐国内昀早的一网通网上银行使招商银行赢得品牌发展的第一次飞跃（（一网通作为媒介对品牌的贡献、一网通在网络潮背景下受到的特别关注、大学生电脑节的全国性影响力）电子银行技术使招商银行一卡通成为昀受城市消费者喜爱的银行卡。2、发展阶段（三）•大众传播阶段１９９９年第一家投放银行电视广告以量制胜的媒体新闻报道以量制胜的媒体新闻报道广告投放的大平台战略：在CCTV、湖南卫视、凤凰卫视三大昀受关注的电视台重金投放广告将区域性品牌发展为全国性品牌注的电视台重金投放广告，将区域性品牌发展为全国性品牌广告投放的8/2原则：广告费的８０％投放电视广告，８０％的电视广告费用投放CCTV2、发展阶段（四）•整合传播阶段强调一种声音说话，一致形象对外广告整合多种传播媒介多渠道多方式传播整合一起：论坛赞助广告新闻互动活多渠道、多方式传播整合一起：论坛、赞助、广告、新闻、互动活动、品牌联盟终端传播、自有媒体建设与利用（财富生活杂志）3、招商银行品牌管理机制•传播归口管理总行办公室设立品牌管理室，分行办公室设立品牌管理岗，归口管理全行品牌推广与营销传播工作销传播工作•预算两级管理品牌传播全行预算由总行、分行两级管理，总行管理全国性预算，分行按城市管理推广预算算营销矩阵管理3、招商银行品牌管理机制•营销矩阵管理总、分行办公室协同相关业务主管部门，共同设计、塑造品牌，策划品牌营销方案。总行与重点分行通过联动方式进行品牌区域化营销。划品牌营销方案。总行与重点分行通过联动方式进行品牌区域化营销。•策略专业管理招行品牌推广一直以来以自主策略为主，在探索和总结中找到合适的品牌主张（招商银行因您而变）、品牌具象化象征元素（向日葵）和品牌差异化建设的道路近两年我们看到自身局限依靠专葵）和品牌差异化建设的道路。近两年，我们看到自身局限，依靠专业公司的专项调研、广告创意、年度策略服务不断增多。我们总结认为，品牌发展和管理的战略思想靠企业自身，专业公司可作为传播战术的外力工具术的外力工具。三、招商银行品牌管理的体会与认识1优良的品牌基因4高效的媒体公关招商银行品牌取得今天的成绩，我们总结认为有六个因素：1、优良的品牌基因2、独特的品牌识别有效的广告平台4、高效的媒体公关5、鲜明的品牌定位3、有效的广告平台6、细致的接触点管理1、优良的品牌基因品牌的六个基本支撑点：产品、技术、管理、服务、规模、营销传播招商银行起家于深圳蛇口，一开始就借鉴香港银行机制与模式，在经营管理、营销服务、产品创新等方面区别于国有银行。经营管理上“灵活、创新、稳健”独特的“招银模式”是品牌成功的基础领先技术是带动“新锐品牌”快速成长的关键领先技术是带动“新锐品牌”快速成长的关键创新产品是迅速赢得目标客户，扩大品牌影响力的驱动器优质的银行服务是获得品牌美誉度的前提持续２０年的良好业绩是品牌价值稳步提升的助推器2、独特的品牌识别•统一的品牌主张：牌张招商银行是较早找到并统一宣传单一品牌主张的银行（因您而变）这一品牌口号使招商银行在品牌传播上有效实现差异化策略这品牌口号使招商银行在品牌传播上有效实现差异化策略•一致的品牌形象招商银行品牌管理理念：一致形象对外，一个声音说话品牌视觉：总行统一的视觉设计出口，保证一致的招行红标准色和视觉规范觉规范•独特的品牌识别品牌领袖：富有影响力的企业领导（通过大学演讲、论坛、媒介访谈）成为品牌统一的诠释和代言人品牌象征向日葵品牌象征：向日葵3、有效的广告平台•招商银行自１９９９年连续的CCTV广告投放为招行品牌影响招商银行自１９９９年连续的CCTV广告投放为招行品牌影响力提升发挥巨大作用•中国现有的媒体格局造就了央视高端有效的广告平台覆盖中国现有的媒体格局造就了央视高端有效的广告平台，覆盖面广、收视率高、具有权威性，成为原先我们打造品牌的主要媒体平台。•整合营销传播阶段，媒体投放以电视媒体为主，报刊、杂志媒体为辅，网络媒体作支持，多个渠道，传递一个声音，实现品牌传播效果的昀大化。4、高效的媒体公关•媒体传播有一个“沉默的螺旋”效应，即一种声音占据主流时，相反的声音就会相应受到抑制而沉默，主流声音越强，相反声音则会越弱。•依此原理，招行非常注重主动宣传，占据媒体报道主阵地，全行每月报纸发稿量平均２００多篇。•招行主动策划选题，