品牌管理第6章

品牌管理商学院杨芳[e-mail]第6章品牌传播策略开篇案例•金六福的“奥运福”---打造福文化•传统六福-----寿、富、康宁、仁德、佳和合、子念慈•欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福•广告---共享奥运福，尽享金六福•促销---喝金六福，赢24K金牌•公关---“国人送祝福，健儿喜出征”签名活动送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜，同时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功酒”派发奥运竞猜卡和奥运知识手册第一节品牌传播的概念及意义•品牌传播:指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。品牌传播的过程品牌信息的传达品牌信息的接收品牌信息的反馈品牌传播的特点•信息的聚合性•受众的目标性•媒介的多元性•操作的系统性代表性的传播理论•USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯）•品牌形象论（大卫·奥格威）•品牌个性论（美国Grey广告公司）•定位论（艾·里斯和杰克·特劳特）•品牌资产论（大卫·艾克）•“360度”品牌管家（奥美广告公司）•整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和劳特朋）•20世纪90年代中叶，随着整合营销传播(IMC)观念风行，奥美提出“360度品牌管理”。•360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。•奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。奥美的360度品牌管家•360度，就是：•（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；•（2）每一个接触点都能准确地传达信息；•（3）经验更加容易获取、信息更加丰富•一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。奥美的360度品牌管家•产品：是否能保持清晰的、持续的、并且有差异化的呈现•形象：是否足够强且吸引人•商誉：是否被影响着或所生活的社会所认可•顾客：品牌顾客的特权有多强•视觉：是否能够保持清晰的，差异化的呈现•渠道：品牌在销售环境中的调节作用有多强案例欣赏：奥美品牌管家与IBM•20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。•品牌检验•过去：知名度高、稳固、安全、可靠•现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关注新科技发展，以提供服务为目标；•客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只会与你的主管讨论，别人都不重要”•品牌写真•IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球提供四海一家的解决之道。•“小星球的解决之道”广告活动•效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”整合营销传播（IMC）•整合营销：IMC把品牌等与企业的接触点作为信息传达渠道，以直接影响顾客的购买行为为目标，是从顾客角度出发，运用所有手段进行有力的传播过程。•整合营销的目的在于使公司的所有传播活动在市场上形成一个总体、综合的印象，即“一致的声音，统一的形象”。•核心思想是把企业进行市场营销的一切传播活动一元化。整合营销传播的理论基础1、4C理论---顾客，成本，方便，沟通2、顾客信息加工理论：•取代模式（新产品和服务的营销信息，会取代顾客原有的讯息，主要传播足够多的信息。主要体现在第一阶段）•积累模式（不能取代，只会在相结合之后累积。前后讯息必须一致）3、有关顾客心理的模型：•顾客处理过程模型（AIDA---认知、兴趣、欲望、行动）•情感模型（实用产品与非实用产品都会涉及情感消费，如咖啡、汰渍）案例欣赏---“左岸咖啡馆”•“宁静的小树林里，黄叶满地，一位年轻女性的休闲背影坐在长椅上，面前的桌上放着一杯左岸咖啡。宁静的近乎空明的小树林，却并不幽深和萧索，反而亲切的像自家的庭院”-----左岸咖啡馆精彩广告创意•喝左岸咖啡，让你享受一下心灵的宁静左岸咖啡馆左岸的介绍•十九世纪，法国巴黎的塞纳河，蜿蜒西流穿过巴黎市中心，河以北被称为右岸；以南则称左岸。•法语里的“左岸咖啡”其实指的是首都巴黎塞纳河左岸的咖啡馆。•这里著名的咖啡馆有“les3Mailletz”、“地牢的墓穴”、“小桥咖啡”、“选择”、“丁香庄园”、“花季咖啡”、“双偶”等。•十九世纪的法国巴黎，到处充满了一种新兴的气息，一种抛弃了过去宫廷浮华，开始讲究属于思想，那发自于内心的清新气质。•河岸，一向是最容易沾染当代气氛的地方；于是，也开始变得新颖。•河的右岸是新兴商业的繁华气质，河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。•当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人，灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好；有忙碌的侍者，修长的手指托著镂花的银盘，两杯Espresso，干练且优雅地穿梭在座位间；白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。•当然，更会有来来去去的过客：他是沙特，和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情；他是达文西，面对蒙娜丽莎的微笑，嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡；他是雪莱，追逐著爱情，累了，正坐在咖啡馆里歇脚；他是海明威，坐在窗边透光的那一张桌子，写“妾似朝阳又照君”，也写心情；他是伏尔泰，正在品尝他今天的第三十九杯咖啡，同时，也列出法国王室不合理的第二十个理由。•塞纳河左岸的咖啡馆里，就是如此这般的忙碌，无数的他和她，思潮交错的时空里，丰富了整个河岸，连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。第二节品牌传播的策略公共关系人际传播销售促进广告传播策略1、广告•广告在品牌传播中的作用：市场——广告是传播市场商品信息的主要工具企业——可以利用广告开拓市场消费——广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求广告•如何实施广告策略：市场调查广告定位广告的目标广告预算销售额百分比法利润百分率法销售单位法目标达成法选择媒体广告创意和广告语实施计划和监控案例欣赏---IBM智慧地球系列广告IBM智慧地球城市篇•有史以来，全球的城市人口首次超过了农村人口，•这意味着城市必须更具智慧。•在布里斯班智慧的交通让道路时刻顺畅，•巴黎有智慧的医疗，高威有智慧的水资源。•我正为此而努力，我来自IBM。•让我们共建智慧的地球。2、公共关系•概念公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。竞争者关系社区关系媒介关系政府关系顾客关系品牌传播考虑内容公共关系在品牌传播中的作用•塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度•树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的•通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学•提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力公共关系策略和实施•公共关系建立的基础•确立公共关系主体(消费者、竞争者、供应商、分销商、金融机构、政府部门、新闻媒介）•选择公共关系的传播方式宣传性公关---新闻传播公益广告、赞助性公关服务性公关---举办展览会、消费培训征询性公关案例欣赏---立升的赞助公关上海世博会世博园直饮水-饮水须知•不要用手或口直接接触喷水嘴。•不要在直饮台上乱丢垃圾。•不要用直饮水洗漱。•不要拆走直饮水龙头。立升介绍•参观本届世博会是不允许携带任何饮料的。•参观者一天在园区内参观的平均时间长达7到8小时，喝水问题怎么办？•上海立升净化水公司。•成立于1992年，是一家专门从事水处理科学技术研究，分离膜技术及产品、家庭净水设备研发、生产、销售和服务的高科技企业集团。•净水膜的膜技术。pvc超滤膜2002年研发出来。跟普通净水不一样，普通是过滤器过滤污垢，而新技术是污水和净水分流。•免费送试用•借和高雄水厂的合作换来名利双收。•山寨山品模仿。•净水器行业是个持久的行业，最好的传播就是口碑传播。目前还处于一个教育阶段。宁愿牺牲速度来培育市场。•扎扎实实做慢公司•2011年2月24日，中央电视台创意无限栏目制作了《直饮水之战》专题节目案例欣赏---Transit取名录（征询公关）•江铃与福特联合开发的Transit汽车在国内刚上市的时候有两种叫法“捷运”和“穿梭”，但是两家公司都不满意。•江铃公司在《经济日报》刊登了以“Transit车已来到中国，怎样称呼Transit车中国名”为题的半版征名广告，共收到作品3464个。•最后评出“全顺”一名，符合大众的吉祥顺利的心理，贴近中国文化。3、销售促进•销售促进传播的概念销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。销售促进的作用•从短期来看，销售促进传播主要用来吸引品牌转换者，增加购买人数，增加平均购买数量，提高重复购买率等方式来增加销售量。•从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固品牌形象，增强广告作用。4、人际传播•人际传播的概念:人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播的特点•传播方式简单易行，不受机构、媒介时空等条件的限制。•人际传播中，交流双方可以互为传播者和受传者，不断的接受信息和发生信息。同时，由于反馈及时，交流充分，交流的双方可以即时了解对方对信息的接受程度和效果。•人际传播有益于提高传播的针对性。•人际传播的速度较慢，信息量相对较小，在一定的时限内覆盖的人群数量和范围远不如广告传播。人际传播的作用•人际传播能够有效的把企业形象等相关信息传递给受体•人际传播可以较快的速度获得反馈信息，促进企业形象传播活动的改善•人际传播更易于沟通企业和大众之间的情感，弥合裂痕，建立起相互信任与合作的关系案例欣赏---手机之争案例欣赏---百事我创，我要上罐2007年，为了顺应社会主流价值中越来越讲究自我实现的潮流，百事可乐举办了“百事我创，我要上罐”的营销活动，在虚拟世界和现实世界中一起选出那些受到大家喜爱的胜出者，并把他们的头像印在百事可乐罐上。大家不是单纯的上传漂亮照片，而是要上传一张有为中国队加油的表情或者是动作的照片，然后通过全民投票而成为“中国队百事可乐纪念罐”上的一员。此次活动最大的创新点在于它的初选不以华北、华中、华南等这样的地理地区划分赛区，而是以不同的网站作为赛区划分的标准。百事以网络媒体作为整个营销活动的平台时，共分为校内网、淘宝、MSN、QQ等六个时下最具影响力的社区网络分赛区。第三节整合品牌传播推进策略•初创期的品牌传播策略-----构建知名度•成长期的品牌传播策略-----提高认知度•成熟期的品牌传播策略-----建立忠诚度•衰退期的品牌传播策略-----品牌重塑第四节品牌体验•品牌=体验•体验经济的到来•体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。•何谓体验----人们响应某些刺激的个别事件•体验营销是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。•派恩、吉尔摩---感官、情感、思考、行为、关联体验营销战略实施1、感官营销•通过消费者的感觉器官来体验企业的产品，从而引导消费者从感官上识别企业产品并激发其购买欲望的营销方式。案例欣赏：仙踪林•“仙踪林”于1994年由台湾吴伯超先生创立，1996年在香港正式开放特许经营计划。•以休闲餐饮为经营产品，配以现代化的管理方式及完善的特许经营制度，在香港及中国已拥有超过130间的分店。•2006年，集团