品牌管理课设茅台酒的品牌分析

茅台酒的品牌分析LOGOLOGO茅台的品牌分析•一、茅台公司及品牌发展过程•二、茅台的品牌建设和管理•三、茅台品牌成功的因素•四、茅台的品牌战略•五、品牌建设的问题•六、茅台品牌改进的方法意见建议一、茅台公司及品牌发展过程LOGO公司简介贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64亿元，同比增长35%，现有员工近10000人。茅台镇一景LOGO茅台历史早在二百年前，山西盐商到边远的贵州省经商，因为当时交通不便，黔晋相距九千里，盐商携带汾酒不便，就在贵州用当地的水和玉米、大麦，采用汾酒的酿制方法造酒，没料到贵州的泉水独特，生产出的酒别具风味，从此茅台酒就成了山西盐商的私酿酒。当地诗人吟“家唯储酒买，船只载盐多”即指此而言。公元前130多年，汉武帝刘彻饮到来自夜郎（今黔北一带）所产的名酒“枸酱”，情不自禁地赞曰：“甘美之”。以后便有了汉武帝派大将唐蒙到贵州开拓夷道，专门绕道茅台所在的仁怀的历史，有道是“汉家枸酱为何物赚得唐蒙益部来。”茅台古称益部，而枸酱，经考证为仁怀赤水河一带生产的用水果加入粮食经发酵酿制的酒。LOGO•至元、明期间，具有一定规模的酿酒作坊就已经在茅台镇杨柳湾（今茅台酒厂一车间片区）陆续兴建，值得注意的是，茅台当时的酿酒技术已开创了独具特色的“回沙”工艺。•至明末清初，仁怀地区的酿酒业达到村村有作坊。在此期间，茅台地区独步天下的回沙酱香型白酒已臻成型。到了1704年（康熙四十二年），茅台白酒的品牌开始出现。以“回沙茅台”、“茅春”、“茅台烧春”为标志的一批茅台佳酿，成为贵州白酒的精品。LOGO“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。品牌创建的成就LOGO竞争对手•五粮液•郎酒•国窖1573LOGO对比五粮液•两个品牌的相似点其一，两个都是老牌国家名酒；其二，都具有悠久的酿酒历史；其三，都在巴拿马万国博览会上获过奖；其四，在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；其五，都具有巨大的品牌资产价值；其六，都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；其七，都具备巨大的品牌延伸潜能；其八，都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；其九，两个产品的市场价差不大等。LOGO与五粮液的差异•第一，就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感。•第二，就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势。•第三，茅台更具有神秘色彩。•第四，反过来看，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好。•第五，浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。LOGO对比郎酒•1、嗅觉两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒吗），不同的是：茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿和鲜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。•2、味觉茅台：刚入口时焦味儿十分的明显，焦得发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒：焦味儿不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，它好象只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。•3、饮后感受共同点：都很舒服，有返香，唇齿留香，酒杯留香。不同点：茅台：返香销快，持续时间长，香味伶俐、清朗。郎酒：返香郁实、醇和。综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。LOGO对比国窖•从历史上讲，生产国窖1573的企业是泸州老窖集团，原名叫做泸州市酒厂。在改革开放以前都是国家管理，白酒在当时实行国家专卖。•从技术上讲，国窖1573都是浓香型，而浓香型白酒的技术源自泸州老窖，有四百多年的国窖为证。最重要的是，在60、70年代，泸州酒厂的技术人员发明了勾兑技术，使白酒可以大规模工业化，告别了传统的手工作坊时代。•关于品牌，泸州老窖因为“中国民酒”的销售战略难以跟上时代脚步，所以在本世纪处落入低点，之后才打造出高端品牌国窖1573，来挽回市场LOGO市场份额十年间，茅台酒产量从2002年的8640吨增加到2012年的3.3万多吨，增长了3.87倍。茅台酒销量比10年前的4477吨增长了2.78倍，销售收入也增长了19.4倍。近三年(2009年~2011年)茅台集团累计实现销售收入(含税)526亿元，实现净利润204亿元。LOGO品牌市场影响力茅台作为国酒具有独特的文化象征性；作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化。第二，茅台酒是一种投资品。酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值。特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先河，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写茅台酒拍卖新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念。第三，茅台酒被假冒非常严重，因此鉴别真伪非常重要。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。LOGO由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。二、茅台的品牌建设和管理LOGO茅台酒的品牌价值茅台酒是我国白酒的第一品牌，在2010年度的“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，茅台酒品牌价值高达531.46亿元，在所有白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒、果酒中名列第一。而贵州茅台酒又是茅台中的精品，当然这与其品牌的树立密不可分。LOGO茅台酒的品牌总体形象茅台可以说是含着金钥匙长大的，因为茅台酒的先天品质以及可遇不可求的历史机缘，得国家领导人青睐有加，然后扶摇直上直至国酒的至尊地位，直到现在，茅台都保持着无与伦比的地位。但在近几年的品牌推广与品牌表现中，茅台酒出现的一而再再而三的错误，使茅台酒的品牌形象出现温水煮青蛙式的危机。危险已经到来，但青蛙因为最近销量仍在增长还未察觉。LOGO用户的形象和表现会影响品牌形象。前几年某豪华车品牌陆续爆发出该品牌车主酒驾撞死无辜行人的案例，对该豪华汽车的品牌造成了很坏的负面印象。由此不难理解，为什么茅台酒质量好，卖得那么好却仍饱受质疑。其症结就在于，茅台酒实际流入市面上的不多，更多的则是通过特定渠道流向政府、央企、国企，成为公款消费和礼品用酒，普通民众就算有钱也不容易买到，加上茅台酒集团一直试图将茅台酒打造为奢侈品引发争议，舆论对三公消费的不满自然转嫁到茅台酒身上LOGO茅台酒的品牌设计要素•品牌名称：贵州茅台酒•品牌标识：LOGO茅台标志的变迁LOGO由于茅台分内外销不同商标，又在长久的历史变迁中因为各种政治因素和经济因素，茅台的商标相当多变。现在确定的标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母“M”。以鹰象征企业的恢宏气势，展示强大深厚的企业生命力和鲜明厚重的企业形象。同时，标志两边共八根流动的线条，喻意着标志是在茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，使企业标志具有深远的历史意义和纪念意义。而红白蓝三色的运用使茅台新标更具有时代感。LOGO品质卓越工艺独特历史与文化积淀深厚茅台的品牌含义LOGO茅台的品牌形象和定位“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台”向社会公众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身的一种定位。LOGO茅台的品牌定位策略（一）思想境界定位高端茅台酒”是岁月的杰作，是中华文化和艺术的完美结合：历史酒窖的陈年老茅台，由茅台人精心酝酿打造。在茅台历史久远的酒窖中，每逢夏天，凡是装满够年头的陈酿茅台的酒坛外，都会渗出小小的水珠，茅台调酒师们称之为“吐醉”，这是国酒茅台的特殊现象。美酒都有窖藏的陈香，这种味道的唯一制造者是时间。（二)产品创意定位高端高境界需要以高产品为基础和依托，而高产品必然源于高品质和高创意。“国酒茅台，喝出健康来”，在健康饮酒的同时品味出茅台的尊贵、价值，将“茅台酒”独特的酒体风格、优厚的国酒文化、独特的酿酒工艺和自然环境高度浓缩结合起来LOGO（三)品牌推广定位高端•（1）目标消费人群身份地位相对高上•（2）酒的价格定位高端•（3）借助名人效应提升酒的名气•（4）海内外渠道网络建设高端•（5）拍卖推广高端•（6）口碑传播效应高端LOGO茅台酒的品牌传播与推广一、品牌核心价值的传播二、构建品牌亲和力三、利用口碑原理加强品牌的传播与推广LOGO近百年来，在世界历史的舞台上茅台有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号；1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国“国宴第一酒”；在日内瓦会议上首次展现了中国名酒的风采，参与了党和国家的一系列政治、经济、外交、文化重大活动，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、“世界名牌感觉”。品牌的核心价值传播LOGO构建品牌亲和力茅台集团是人和队今年的胸前赞助商，2012赛季人和队的新款橙色与白色球衣的胸前广告，将会印上“国酒茅台”4个字，赞助费达5000万。这是2012赛季中超各支球队中最高的胸前广告。LOGO贵州茅台集团为第九届全国民族运动会提供赞助2000万LOGO茅台酒厂90万元赞助《人民文学》茅台酒厂与中国作家协会的机关刊物《人民文学》在北京人民大会堂举行了签约仪式。根据协议，茅台酒厂将出资90万元赞助《人民文学》的各种活动和评奖。茅台有关负责人称，该赞助是为中国文学事业助一臂之力，同时以国酒的风格助推中国文化LOGO近三年来，贵州茅台集团相继推出了奥运茅台、世博茅台。２０１１年茅台集团将以庆祝建党９０周年、红军长征胜利７５周年、茅台国有企业６０周年等重大事件为契机，继续深度实践独具茅台特色的市场营销模式，推出多款茅台纪念酒，持续打造、维护和提升茅台酒品牌价值和形象。LOGO利用口碑原理加强品牌的传播与推广茅台酒的国酒政治身份，茅台酒因此成了权利和尊贵的彰显。尤其在近代，几乎新中国的政治风云人物都与茅台有不解之缘，毛泽东、周恩来、陈毅都曾对茅台酒大加褒奖。这很快把茅台酒笼罩到政治色彩之中，使得茅台酒的民间口传故事版本越来越多。LOGO茅台酒的归类•普通酒：茅台飞天、贵州茅台酒（专卖店专供酒）、贵州茅台酒（新五星）、贵州茅台酒（五星）、贵州茅台酒（750ml）、贵州茅台酒（高尔夫会员酒）•陈年酒：汉帝茅台、90周年纪念酒、15年陈年茅台酒、30年陈年茅台酒、50年陈年茅台酒、80年陈年茅台酒、贵州茅台酒（建国60周年珍藏酒）、贵州茅台酒（开国盛世）、贵州茅台酒（建国60周年纪念酒）LOGO礼盒酒：•贵州茅台酒（盛世国藏）贵州茅台酒（1680ml)•贵州茅台酒(专卖店专供礼盒)•贵州茅台酒（新木珍品）•贵州茅台酒（金奖纪念）•500ml豪华装茅台酒（金色）•500ml豪华装茅台酒（绛色）•二套盒装（金砂）茅台酒•四套盒装（雕塑）茅台酒•纸珍53°•大木珍