品牌经营管理_品牌大未来_许焕章_27P_XXXX

品牌大未来2010/07/11什么是品牌？It’snotabrand,It’saname!那不是品牌，那只是个名字!关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。关于品牌，太多人说，太少人做；太多人半途而废，太少人坚持到底；因为自创品牌一点都不浪漫，而是调昂贵的漫漫长路。WhatisBrand？品牌不是你自己的鼓吹，而是消费者的评价。玛蒂.纽迈尔看看那些真正表现优秀的品牌，他们不是告诉消费者，要考虑或做些什么，而是提供各种要素，使消费者能够拥有一种体验。MillwardBrownOptimor首席执行官乔安娜•塞登(JoannaSeddon)我们的事业是什么，并非由生产者决定，而是由消费者来决定；不是靠公司名称、地位或规章来定义，而是经由顾客购买商品或服务时，获得满足的需求来定义”彼得.杜拉克品牌传达的是一种生活态度，一种理念主张，一种声音。WhatisBrand？品牌认识的误区▲以为做好了产品/服务就是做品牌。▲以为做好了销量就是做品牌。▲以为商标就等于品牌。▲以为做了广告、请个形象代言人、就是做品牌。经营品牌的几个核心概念▲品牌是企业整体实力的展现▲市场是持续变化移动中的▲品牌无追随者，要走自己的路▲品牌营销是消费者的情感连结品牌基本框架ConsumerInsight消费者洞察MarketingInsight市场洞察CultureInsight文化洞察▲Whereisthebrand?品牌在哪里?(Whatisthebrand’scurrentmarketandconsumersituation?)(目前品牌在市场与消费者心中的位置如何?)▲Whyisthebrandthere?品牌为何在这里?(Whatfactors,dynamicsortrendscausedthecurrentbrandsituation?)(什么因素，动力或趋势导致品牌目前状态?)BrandPlan品牌计划▲Whereshouldthebrandgo?品牌应该往哪个方向走?(Whatgoalcanwesetforthebrand?)(我们应该为品牌设定什么方向与目标?)▲Howwillthebrandgetthere?品牌如何达到该目标?(Whatmarketingcommunicationseffortsarerequiredtoachievethegoalsetforthebrand?)(什么样的营销传播策略可以达成为品牌设定的目标?)BrandPlan品牌计划企业为何要发展经营品牌?▲市场环境急遽变动中，技术难以成为竞争障碍。▲企业需要附加价值，淡化价格竞争。▲企业永续经营需要累积有价值的无形资产。▲企业的竞争策略▲最佳经营组合与目标企业如何发展品牌?BrandingTools企业如何发展品牌?企业如何发展品牌?BrandCommitments品牌承诺或称为BrandPromise，从目标客户群的价值需求与利益点的角度出发，为所创造的品牌价值链接对于目标族群的宣言。▲BrandPositioning品牌定位▲BrandStructure品牌结构▲ConsumerBenefit消费者利益点▲ThecorecompetitivemessageofBrand品牌核心竞争讯息BrandStrategy品牌策略•如何将品牌核心价值与目标客户群相链接?•品牌定位如何体现在服务并具体传递给消费者?•品牌定位延伸，与多品牌结构如何对应目标客户群?Question服务与无形产品因素•服务是一种商品•氛围也是一种产品•究竟我们要卖什么?•标准作业流程StandardOperatingProcedure•以服务提升品牌，弥补产品不足企业如何传播与管理品牌?ABrandIsTheTotalityOfWhatTheCustomerExperiences一个品牌是消费者所经历的总和Lineextensions产品延伸Salespromotion促销活动Serviceexperience服务经验Wordofmouth口碑Receptionistsstyle接待人员的风格Prejudices偏见Quality质量Designandcolour设计和色彩Packaging包装Retailenvironment零售环境Deliverytrucks送货车Yourshowrooms展示厅Corporatereputation企业声誉Telemarketingscripts电话行销记录Taste口味Price价格ThewaythetelephoneisansweredSocialattitudes社会态度Collectivememory记忆累计Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Consumer’sExperience消费者体验•每一个与消费者的接触点是被规划的•创造一个目标消费群所要的氛围•体验决定品牌认同•如何执行是关键要素•品牌策略被具体实现在末端接触点•Youhavetoanticipateeveryencounteracustomerisgoingtohavewithyourbrand你必须预见消费者与品牌的每一次接触机会•Youmustcustomizethemessageforeachencounter针对每一次机会，设计需要传达的信息•Youarearrangingtheencounterstomakesuretheyenrichthecustomer‘soverallexperiencewithabrand设计安排这样的机会，以保证可以增加消费者与品牌的经验消费者体验规画BrandManagement永续的品牌经营与管理•品牌资产管理•成功的测量•形成品牌的支持者BrandManagement品牌管理•品牌管理组织与平台•品牌与预算•品牌资产管理•客户关系管理•品牌风险与危机管理BrandManagement品牌管理ThankYou