品牌营销(5)

第五章品牌测量第三篇管理篇（1）品牌战略规划品牌危机管理品牌资产评估＋＋品牌测量＋品牌测量就是对品牌市场表现和影响力的定量分析，以客观把握品牌的市场价值，发现品牌发展的问题。品牌测量的意义一、品牌知名度测量知名度是品牌资产的基础，高知名度的品牌能促进消费者做出有利的评价并在购买时优先考虑，也是品牌流行的基础。通常，品牌知名度可以通过三个指标来测量：品牌再认率品牌回忆率第一提及率品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度。1、品牌再认率例如：您以前听说过或见过“可口可乐”吗？1、听说过或见过2、没听说过也没见过测量方法：以书面或口头的形式，展示或询问与品牌有关的刺激物，以了解消费者以前是否有见过或听说过所给出的条目。例如：你以前见过或听说过下列哪些食用油品牌？1、鲤鱼2、金龙鱼3、仙鹭4、飘香5、天香6、盛洲7、红灯8、宝鹭说明:这个问题略显麻烦，但能够同时获得竞争品牌的再认率，信息较为丰富。有时，也可用商标等品牌标识来作测验。例如(完词测验)：海__、__佳、K_d_k品牌再现是指消费者看到某一类产品或某产生某个需要时，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。2、品牌再现率/品牌回忆率测量方法：以书面或口头的形式，给消费者提供一定的线索(通常是产品的类别)，然后对消费者回忆出来的品牌进行统计处理。例如：请您说出您所知道的3个饮料品牌？____请您说出您所知道的3个运动型饮料品牌？____请您说出您所知道的3个国产碳酸饮料品牌？____请在30秒内说出您所知道的碳酸饮料品牌？____3、第一提及率第一提及率是指某品牌被消费者最先回忆出来的比率。2002年：零点调查2001年洗发水品牌的知名度分析(零点调查)二、品牌美誉度测量品牌美誉度是消费者对品牌的态度，即消费者对品牌积极或消极的反应倾向。测量方法：品牌态度的测量方法包括类别量表法、等级排列法、语义区分法、配对比较好、李克特量表法等。这里介绍其中的前三种：1、类别量表法类别量表法是依据受调查者可能作出的回答按其性质把问题答案分成几个类别，然后由受调查者作出选择。这是一种最简单最直接的态度测量方法。例如：您喜欢“可口可乐”吗1、喜欢2、不喜欢3、无所谓说明:这个调查只反映态度倾向，无法反应态度强度例如：您喜欢“可口可乐”吗？1、非常喜欢2、喜欢3、无所谓4、不太喜欢5、非常不喜欢为了反映与竞争品牌在消费者态度上的差异，可设计：例如：下列几种品牌中您最喜欢哪一种？1、可口可乐2、百事可乐3、汾湟可乐4、非常可乐说明:这种问题有强迫选择色彩，为求客观全面，可以增加一个选项：都不喜欢或者拿不准2、等级排列法等级排列法首先要求评价者对所有被评价对象按等级加以排列，这样可以直接反映各个品牌在消费者心中的偏好程度。例如：请根据您的喜欢程度给下列4种可乐品牌排序：＿＿可口可乐＿＿百事可乐＿＿汾湟可乐＿＿非常可乐等级可口可乐百事可乐汾湟可乐非常可乐1463261623538121531118353648124733等级分181210303286平均等级分245等级比率0.740.861.231.16换成Z值00.120.490.42然后再将统计量表转换成等距量表资料来比较：说明:Z值越低，品牌偏好越高，各个比值也反映了各品牌的差距程度。0.10.20.30.40.50.60.70.80.91.01.1ABCD3、语义区分法前面的方法仅仅是对品牌作一个总的态度评价，语义区分把态度分解，从多个侧面加以评价，每个侧面设置以两极修饰词来评价某一事物。例如：某汽车公司为了了解消费者对公司品牌A与其他两种品牌(B和C)的态度，从样式、动力、安全性、价格、服务质量、舒适度等六个方面来综合评价样式新颖样式保守安全动力大价格很低服务很好非常舒适动力小不安全价格很高服务很差很不舒适6543217某消费者的测量结果在这个消费者的感知中，各个品牌有什么差异呢？ABC进一步，我们可以计算各特性评价值的总平均值或加权平均值作为态度的总评价：A=31/6=5.17B=32/6=5.33C=27/6=4.50表明在购买者心中的这三个品牌，B品牌最佳，A品牌次之，C品牌最差。由此可以计算这三个品牌在调查的购买者中的总体评价值，从而相对客观地反映被调查者的总体品牌态度。当然，通过各个侧面的比值也可以反映某个品牌在哪个方面的品牌美誉度最高，哪些较次。三、品牌忠诚度测量品牌忠诚反映了顾客对品牌的依附程度，代表了一个顾客从一个品牌转移到另一个品牌的可能性。品牌忠诚消费者的增减直接反映一个品牌的兴衰。品牌忠诚有两种类型：态度忠诚：消费者在情感上依附于某品牌，故重复购买使用该品牌。行为忠诚：消费者因习惯等非情感原因而重复购买该品牌。1、行为测量法行为测量是品牌忠诚测量最为直接的方法，通常有以下几种测量方式和指标：例如：1)你喝过可口可乐吗？2)你下次还会再购买可口可乐或可口可乐公司的其他产品吗？说明:假如喝过可口的人数为100，下次还再买的人数为80，则重复购买比率为80%。这个行为指标反映的忠诚度过于粗糙，无法区别消费者对品牌的态度忠诚与行为忠诚。1.1重复购买比率例如：在你喝过的可乐品牌中，消费最多的是：A、可口可乐B、百事可乐C、汾湟可乐D、非常可乐E、没有明显感觉，有些牌子喝的差不多说明:这里以相对购买量计算的相对购买比率，比重复购买比率相对可信，但仍无法区别消费者对品牌的态度忠诚与行为忠诚。因为消费最多的东西可能只是一种消费习惯，与态度上的喜好并一定相关。1.2相对购买比率例如：1)您去买可乐时，您最想喝哪个品牌的可乐？A、可口可乐B、百事可乐C、汾湟可乐D、非常可乐E、无所谓，有哪个牌子就买哪个牌子1.3基于态度的购买比率2)如果您所去的地方没有您最想喝的那个牌子的可乐，您会怎么办？A、换个别的品牌的可乐B、不喝可乐，喝其他饮料C、不买了D、换个地方去买这个品牌的可乐说明:这里可以比较各个品牌之间的忠诚程度，也可反映消费者对某个品牌的忠诚水平。1、品牌忠诚者：事先选定一个牌子，如果买不到，宁愿换地方，也不愿买其他牌子的，这种忠诚者接近于态度忠诚者；2、品牌游离者：事先选定一个牌子，如果没有，换其他牌子也行，这种忠诚者接近于行为忠诚者；3、品牌随意者：事先不选定牌子，买哪种都无所谓。2、满意度测量大量研究表明，顾客满意度越高，顾客对企业越忠诚，产品或服务的重购率越高。测量满意度也是代表了忠诚度。例如：1)您对购买的易初莲花自有品牌商品满意吗？（1）性价比A非常不满意B不满意C一般D满意E非常满意（2）质量A非常不满意B不满意C一般D满意E非常满意（3）包装A非常不满意B不满意C一般D满意E非常满意（4）宣传促销A非常不满意B不满意C一般D满意E非常满意（5）服务A非常不满意B不满意C一般D满意E非常满意2)您还会继续购买易初莲花自有品牌商品吗？A会B或许会C不会3)您会给朋友推荐易初莲花自由品牌商品吗？A会B或许会C不会3、转移成本测量品牌忠诚也可以通过品牌转移的成本来推测。一般来说，转移成本越大，消费者越忠诚。这个转移成本主要有两种类型：一是产品或系统投资成本，二是改变的成本。例如：从电信小灵通转换成移动用户，需要买机子，同时可能失去与朋友的联系，为此需要花时间和精力告知亲朋好友；移动换成小灵通也面临这样的成本，另外可能信号不好，或者让人觉得没面子。四、品牌联想测量品牌联想是消费者记忆中任何与品牌相联系的东西。它也是品牌资产的重要组成部分。品牌联想的内容十分丰富，但是核心的联想通常与这个品牌的定位、核心价值、品牌个性等相关，也通常反映消费者购买品牌的动机。测量方法：品牌联想的测量方法有词汇联想、图画解释、心理梦、决策过程分析、情景投射等等，这里主要介绍比较简单实用的词汇联想法。词汇联想法词汇联想是给被测试者一个或一组品牌名字，要求他们在一定时间内(如2分钟)说出(或写下)心里出现的词或其他任何概念。例如：某个被测试者对宝马(BMW)的词汇联想：很贵、性能很好、德国车、酷、加速快、潇洒、有钱人、奔驰、别摸我…词汇联想的一种变式是完成句，如“我喜欢/想买宝马是因为…”“我不喜欢/不想买宝马是因为…”。品牌联想的分析纬度联想数量：联想的内容越多，品牌的意义更丰富，一般地，强势品牌比弱势品牌有较多的联想数量。联想的有利性：一般地，积极有利的品牌联想越多越好，有时可通过“净有利联想”来衡量。联想的独特性：独特的联想往往与品牌的个性与定位相关联，对强势品牌非常必要。联想的双向性：品牌联想到某一概念，某一概念联想到该品牌。凌志联想到高档轿车，由高档轿车是否也会联想到凌志，前者更容易，后者比较困难。后者的市场价值大于前者。联想的强度：一个品牌可能同时与多个概念相联系，但与每个概念的联想强度不同。可以通过第一联想或前三位的联想物来衡量。思考和讨论尝试为王老吉和和其正的品牌联想作个评价？例如：某个被测试者对王老吉的词汇联想：凉茶、预防上火、销售奇迹、随处可见、红色、激情、1亿捐款、封杀王老吉、配方问题、广东、加多宝、…例如：该测试者对和其正的词汇联想：凉茶、去火不伤身、做人要大气、陈道明、王老吉、模仿…词汇联想：把品牌当作一个人，请被测试者描述他们心目中的品牌个性，进而提练共同点。品牌个性测量品牌个性是品牌联想的一个重要内容，在理论研究和营销实践中，都越来越受到重视。例如：如果宝马(BMW)当作一个人，您觉得这个人是什么样的？某个被测试者的联想：潇洒、时尚、品位个性维度法：结合产品和品牌特点，大致列出不同维度的个性词汇，由消费者选择并量化评级。://说明:个性纬度法比词汇联想更容易控制，有利于统计操作，但个性词汇的选择是个难题，有可能限制被测试者的真实感知。认知投射法：根据心理投射原理，列举一组人/动物/事物/情景由消费者选择，进而通过消费者的选择来把握消费者对品牌个性的认知和联想。说明:认知投射法能够比较自然的探测消费者内心的潜意识，但投射物的选择能否有代表性，对投射物的解释是否符合消费者的真实感知是个比较难以把握的难题，通常需要结合消费者访谈等来弥补。作业三：品牌测量和诊断情境：每个小组选择一个行业中2-3个直接竞争并为班上同学所熟悉的品牌进行品牌测量的方案设计、实施并对结果作出评价。注意事项：首先要明确调研的品牌和调研的主题推荐的2个网上问卷平台：问道网、问卷星问卷调研有效样本不低于50，非问卷调研有效样本不低于25