品牌营销——SPIN销售方法

SPIN销售模式前言•爱因斯坦的故事•让我们来一起寻找新的答案•市场营销是什么？•请各位对这一问题发表自己的看法营造环境、销售产品麦当劳出售的是什么？•薯条？•汽水？•牛肉汉堡？•炸鸡？•冰激凌？•还是……？•选址•灯光•产品•座位•卫生环境（洗手间、洗手台）•人员、服务•文化、团队精神•促销、儿童乐园•…………环境与行为•自我介绍•机关枪Vs散兵队形•加入WTOVs国内的改革营造环境是否总是有助于销售产品？•生活中的事例•客户拒绝的到底是什么？•怎样才能作到“有效的营销”？主要理念1.停止扮演推销员的角色2.从说服客户转变为理解客户3.成为为客户发现潜在问题的专家4.帮助客户意识问题的存在和严重性5.从以产品为核心转变为以客户为核心6.为客户提供解决方案专业销售新模式建立信任发现需求价值设计促成40%30%20%10%客户需求的衍变过程•几乎完美的现状•满意程度的下降•变成问题和困难•成为愿望－需要－行动的企图客户的需求层次问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确客户购买行为模式选择解决方案决策3：是否成交确认问题分析问题的大小和范围决策1：解决/不解决建立优先顺序评估卖方决策2：选择卖方评估方案客户价值等式•平衡两个因素：问题严重性与对策成本•成功－问题严重性?对策成本•失败－问题严重性?对策成本问题严重性对策成本买不买销售的利器----SPIN销售模式SPIN销售模式的4个步骤•背景问题：Situation•难点问题：Problem•暗示问题：Indication•示益问题：Need-BenefitSPIN销售模式的整体流程顾问式销售的四个阶段1.初步的接触2.需求的挖掘3.能力的展示4.承诺的获得初步接触•定义初步接触的目标•开场白的目的是什么?•以客户为中心而非以产品为中心！最佳开场白策略•迅速进入主题•不要过早的介绍产品•事先策划你的问题•确立提问者的地位需求的挖掘•寻找潜在需求－发现问题•开发明确需求－揭示问题的严重程度•潜在需求－产生不安感•明确需求－需要和行动的企图需求发掘的目的•寻找潜在需求－发现问题•开发明确需求－揭示问题的严重程度•潜在需求－产生不安感•明确需求－需要和行动的企图客户需求的种类•什么是潜在需求：客户对于困难，问题和不满的陈述•什么是明确需求：客户对于愿望和需要的具体陈述•什么是了解需求：针对客户的潜在需求•什么是发掘需求：针对客户的明确需求•销售大忌----产品介绍回应潜在需求发掘客户需求的策略1.潜在需求不能预示成功2.明确需求才是成功标志3.发掘可能成为明确需求的潜在需求4.将潜在需求变为明确需求小结•不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。•大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。•明显性需求是预示大生意成功的购买信号。关于背景问题•有关客户现状的信息、事实、背景数据•背景信息帮助你理解客户•发掘潜在需求的起点•没有经验的人经常使用•失败的销售中使用最多•成功者有选择的问很少的背景问题背景问题示例•你们公司是什么时候成立的？•你从事什么行业？•你的年销售额是多少？•你们公司有多少员工？•你们公司目前的销售模式是什么？……策划背景问题1.列出你的产品可以解决的潜在问题2.确定每个问题的明确目的3.设计有解决方案的背景问题4.选择好背景问题减少数量5.使用客户的术语6.与客户的竞争对手相联系背景问题策划指引表你产品的优点你的客户可能面临的难题关于难点问题•发现客户的困难、不满、难题•需求首先从不满开始•难点问题的目的－发掘潜在需求•成功销售中应用较多•成功者使用得多•难点问题不预示成功难点问题的使用•利用背景问题准备难点问题•难点问题的连贯使用•你需要发现一个以上的难点关于暗示问题•发现难点后提供方案不能成功•暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示•目的－开发客户难点的透明度和力度•对决策者使用最有效•对销售的成功至关重要暗示问题的作用•揭示难点的后果－看得见的痛•扩大难点的影响－感受到的痛•将一个难点与其他潜在难点连锁反应－痛链•将潜在需求向明确需求转化•将难点转变成一个清晰的难题•改变并扩大客户对价值的理解暗示问题的策划使用•必须事先策划暗示问题•变换暗示问题的陈述方法,使用不同类型的提问方式•与客户的背景紧密联系关于示益问题•示益问题是以解决方案为核心的问题•暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策•确认、澄清、扩大明确需求•注重对策，营造解决问题的气氛•向客户说明可得利益示益问题的作用•降低被拒绝的机率•预演客户内部销售•将销售向承诺推进示益问题----高效的催化剂明显的需求解决方案利益示益问题的策划使用1.示益问题的最佳时机2.避免过早使用示益问题3.避免在无能力领域使用示益问题4.注重示益问题的策划隐藏性转化为明显性需求的过程•客户对问题点有了新的认识•客户的抱怨、不满、误解被具体化。•客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系•客户从解决方案中知道了解决问题后的利益SPIN总结•有效判断顾客的隐藏性需求•必须将隐藏性需求引导到明显性需求•将明显性需求与产品或方案的利益相关联•有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案的渴望掌握要领、灵活运用•把SPIN模式看成一个公式，你会失败的！•把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就帮助你克服困难，取得成功！能力的展示产品的特征1.特征是指产品的事实、数据、信息2.丰富的产品的特征在低值产品销售中有效3.在大客户销售中避免产品特征的过早使用4.客户中的技术专家对产品特征有积极反应产品的优点1.指产品，服务的特征如何使用或如何帮助客户2.优点是针对所有客户的3.优点只强调潜在需求4.产品的功用在低值产品销售中的正面影响5.在大客户销售中，产品功用不能带来成功产品的利益1.产品利益是表明如何能够满足客户的明确需求2.在所有销售中都有正面影响3.在大客户销售中是最有力的陈述4.利益是优点的一部分，但是那些客户感兴趣的优点5.利益可以使你防范异议，而不是处理异议FABE销售流程FeatureAdvantageBenefit简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语引述优点及客户都能接受的一般性「利益」以对客户本身有利的优点作总结Evidence：证据异议的处理你对下列观点有什么看法？•异议是客户感兴趣的表现•异议越多，销售的可能性越大•异议的处理技巧至关重要真正导致异议的原因1.低值产品销售中，特征增强了客户价格敏感度2.高值产品销售中，客户价格敏感度导致异议3.价值等式无法向购买方向倾斜4.过早的提供对策，导致客户异议5.客户对其信赖度的疑问6.客户缺乏竞争而拒绝变化7.客户需求原本很小8.产品或服务无法满足需求异议的种类•价格的异议----价格、价值、利益•能力的异议－----没有能力的异议和有能力的异议价格异议的处理•暗示问题积聚客户难点的严重性•示益问题引发客户快乐的向往•策划暗示和示益问题克服价格异议关于能力异议的处理•没有能力的异议处理策略•有能力的异议处理策略异议的防范胜于处理•失败销售－处理异议•成功销售－防范异议承诺的获取1.设定拜访目标2.注重需求发掘和能力展示3.检查关键步骤4.总结产品利益5.建议一个承诺6.将暂时中断变为进展技能强化的黄金法则•一次练习一种技能•一种技能实践三次•实践的目标－先数量、后质量•在安全的环境中实践谢谢大家！