第一章-品牌管理概述

品牌管理任碧荣18043965860/QQ5694594992教材●《品牌管理》●朱立主编●高等教育出版社33参考书目：●《品牌管理》郑佳浙江大学出版社●《战略品牌管理》凯文.莱恩.凯勒中国人民大学出版社●《品牌管理》陈云岗中国人民大学出版社●《B2B品牌管理》菲利普.科特勒格致出版社●《激荡三十年》吴晓波中信出版社4课程考核学习内容：第一章-第十章课程考核：1.平时成绩：30分作业课堂表现出勤2.期末考试：70分55●说出浮现在你脑海中的知名品牌？●这些品牌有多少是中国品牌？●同等质量、功能条件下，你会选择中国品牌还是国际知名品牌？如手机、电器、化妆品等●中国制造与中国创造66个人是否也有品牌？2011中国个人品牌价值百强榜排名姓名职业个人品牌价值（万元）1李娜运动员180002姚明运动员150003林志玲模特120004刘翔运动员110005王菲歌星100006李冰冰演员99007丁俊晖运动员96008姚晨演员93009周杰伦歌星930010刘若英歌星920077●对销售人员的评价：“一流的销售卖产品,二流的销售卖公司,三流的销售卖人品”——优秀的业务员出售的是个人品牌●猎头的话：一个人在生活和工作中建立起声誉，实际上就是创立自己的品牌。恰到好处的知名度和形象是无价之宝，人们会根据它们来对待你，评判你的一言一行。88还有什么可以品牌化？●非盈利组织？壹基金与红十字会●国家和地区？世界上最好的工作浪漫之都大连99●未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂更加重要，惟一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。——美国广告研究专家LarryLight1010第一章品牌及品牌理论●第一节品牌概述●第二节品牌的功能与作用●第三节品牌理论的发展1111品牌认识的几大误区●第一个误区：把品牌产品就当成品牌●第二个误区：把著名土特产就当成品牌●第三个误区：认为品牌只是知名度●第四个误区：认为品牌就是卖得贵●第五个误区：认为品牌是炒出来的●第六个误区：认为品牌是评出来的●第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有”●第八个误区：认为品牌和中小企业无关1212第一节品牌概述一、品牌的定义品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、燃烧的木头”。古时候，烙在犯人身上，后来人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。131316世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。中国古代工匠在作品上雕刻自己的名字或其他标记（张小泉剪刀）。1414较早给品牌概念下定义的权威性机构是美国市场营销协会定义委员会。该委员会给品牌下的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会对品牌的定义为：经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，亦或其方式之结合。广告教皇大卫·奥格威对品牌下的定义为：品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。1515菲利普·科特勒认为：品牌的是一种名称、名词、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。他认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号，它能表达六层涵义：1616●属性——表达出产品自身的特性；●利益——给消费者带来的物质、精神上的利益；●个性——和人一样，品牌应传达出差异化的个性；●价值——品牌体现了制造商的某些价值感；●文化——品牌附加及象征了一定的文化；●使用者——品牌体现了购买或使用这种产品的那一种消费者。菲利普·科特勒同时认为，一个品牌最持久的涵义就是它的价值、文化和个性。1717Benz＋＝品牌属性耐用精良利益安全保障价值成功声望文化效率品质个性严谨权势群体成功高管品牌决策必须着重于深层次。1818●英国学者莱斯利·德·切纳东尼对品牌的各种释义进行了分类，从品牌的输入、输出和时间三个角度解释品牌。输入视角输出视角时间视角标识法律工具印象演进的实体企业速记法风险减弱器定位价值链关系展望附加价值本体突出的是品牌带给企业和消费者的功能强调品牌发挥的影响力认为品牌的发展是渐进的，有不同的层级1919●对品牌的任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：1.视觉印象和效果2.可感知性3.市场定位4.附加价值5.形象6.个性化2020●我们认为，品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。●品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(BrandName)和品牌标志(BrandMark)两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分。21你能说出以下品牌么2222第一节品牌概述二、品牌的实质莱斯利·德·切纳东尼认为品牌主要依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中，品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并通过组织对顾客反应的回应，提高品牌成功的可能性。品牌组织的输入顾客的理解和顾客需求的获取对于品牌的确立和发展，消费者也是参与者23品牌从确立开始并不是一成不变的，会随着外部环境和内部环境的改变而进行调整或者重新设计，以适应消费者的对美和对品质、文化的改变与需求。2424二、品牌的实质品牌是消费者与企业联系的桥梁（信息传递）品牌是企业的“市场符号”（代表企业行为、身份、地位、实力）品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力第一节品牌概述2525三、品牌思想的演进（一）Marygoodyear的时间顺序品牌分类第一节品牌概述阶段描述无品牌包装的商品品牌作为参照物名字用于识别，是质量的保证，广告传播产品特性。品牌作为个性品牌名独立，情感吸引。品牌作为偶像消费者拥有品牌，品牌进入社会价值的较高层次品牌作为企业品牌成为复杂的识别，消费者的品牌评价全面品牌作为政策企业、品牌关系到社会和政治问题，现在是消费者决定品牌、企业和政治的时代2626三、品牌思想的演进（二）JesperKunde的品牌信仰模型第一节品牌概述参与度价值产品概念化品牌企业理念品牌文化品牌精神没有附加价值的一般产品，仅具备普遍要求在情感基础上而非产品资产的基础上运行的与一个整体运作完全一致与和谐的企业相融合的品牌消费者心中有很高的位置，消费者将其等同于其所代表功能的品牌这种品牌就是一种必须的选择，是一种信仰27三、品牌思想的演进（三）品牌无处不在长期以来，品牌都是跟产品紧密联系，品牌离不开产品。但是现在品牌队伍不断扩大，包括人、机构、文化教育、医疗卫生等等。根源还是由于竞争激烈，人们也开始用营销的眼光看待问题。第一节品牌概述2828第二节品牌的功能与作用一、品牌与名牌品牌与名牌是既紧密联系又相区别的概念。品牌简单的说是一种名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合运用，给消费者的用于区分和记忆。名牌是指知名的品牌，而非泛指所有的品牌。创建品牌的道路就是追求名牌的道路举例：长春饭店小奶油雪糕哈根达斯2929第二节品牌的功能与作用二、品牌与产品品牌依附于产品，品牌反作用于产品。产品是企业生产的，具体存在的产品或服务，是带有功能性的。品牌是营销环节中形成的，存在于消费者意识中的认知概念，反作用于产品，强化人们对产品的认识。产品专注于质量、创新和附加价值，品牌则注重品牌概念的传播和品牌形象的形成。3030第二节品牌的功能与作用三、品牌的功能识别功能。区别于其他产品的最便捷的方式，产品的姓名。信息浓缩功能。是品牌具有相互区别的基础。例如长虹与海尔，一个品牌越有价值，它浓缩的价值就越多。安全功能。物理安全与心理安全。附加价值功能。身份、地位等。3131第二节品牌的功能与作用四、品牌的作用消费者制造商（公司）产品来源识别简化识别或追踪的方法产品制造者责任确定法律保护的唯一特征减少风险满足消费者的质量水平符号减少搜寻成本赋予产品独特性的方法与生产者的承诺、契约、协定竞争优势的来源象征性的符号长期投资回报质量符号3232品牌认识的几大误区●第一个误区：把品牌产品就当成品牌●第二个误区：把著名土特产就当成品牌●第三个误区：认为品牌只是知名度●第四个误区：认为品牌就是卖得贵●第五个误区：认为品牌是炒出来的●第六个误区：认为品牌是评出来的●第七个误区：以为品牌“一旦获得，终身拥有”●第八个误区：认为品牌和中小企业无关3333●中国企业和企业家的梦想：打造既可以主导国内市场，又可以主导国际市场的品牌。●推荐几部纪录片：《大国崛起》《跨越中国制造》《公司的力量》