品牌营销建议书

3M品牌管理工程-品牌营销建议书1庄吉品牌营销建议书3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-2-目录一、前言--------------------3二、整体营销形势（在定位报告中已详细描述，此处略）三、机会与问题分析------------4四、产品策略----------------5五、营销组织----------------6六、广告策略----------------7七、区域策略----------------11八、促销策略----------------13九、服务策略----------------173M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-3-前言经过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。特别须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-4-机会与问题分析一、外部环境A、机会1、消费者对中高档服装的需求不断提高2、消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化3、社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。B、问题1、现有的经销商对产品和营销工作投诉2、生产不能完成营销方面的要求C、改善的措施：1、推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名度。2、庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和地区销量。3、庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售额的比例。二、内在压力A、业务流程重组B、生产计划调整3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-5-产品策略一、产品开发增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。二、产品线：1、宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力量或模仿的能力，扩大利润点。2、深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位（1200-1400元）的西服款式，三、产品组合：需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹）四、生产配合建议：严格执行产销分野。按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采用OEM的方式。3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-6-营销组织一、营销人员合理配置配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅，其中3名缺乏营销经验，市场一部3人负责40多家店，须立即解决。二、制定评定考核制度迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工作，重组工作流程。三、制作营销标准流程手册1、物流退货、换货等流程2、资金流程3、促销流程4、决策流程3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-7-广告策略一、广告诉求：引领时尚、追求自由和展示个性二、广告目标：1、近期目标：在消费者心中建立--知名度，完成预期的销售计划2、中期目标：建立品牌的喜好度、信任度3、长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群三、广告风格：精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。四、表现方式：抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。五、媒体选择：1、以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过95%以上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-8-特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在15-45秒。电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访问。2、第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：《经理人》、《销售与市场》、《商业周刊/中文版》《新周刊》、《影视周刊》《时尚先生》《三联生活周刊》等。杂志的选择的标准是：1、发行量2、购买者类型。优点：杂志保有期限较久，广告延续效果较久，平面表现效果最好，能较好突出特色。3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择：户外广告大部分利用大建筑物的顶端或壁面，或利用主要道路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。要求字体简单明了，图案简单鲜明。4、报纸目前一级城市家庭定报率已30%以上，因此阅报已成家庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整体风格的限制，报纸以配合促销为3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-9-主，不作大量形象和产品广告。六、投放策略关键思考点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及发展程度，我们分为3种基本情况进行：一、新店开业做法：庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合，迅速建立品牌知名度，启动新兴的市场。二、开业一段时间，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。做法：分析原因，制定相应的策略，广告投入应慎重。三、开业后销售正常的老店，需要进一步提升业绩做法：有计划、有频率的展开广告宣传工作。2、区域选择：选择重点区域，以地方台（如有线台、卫视台）为重点，不追求均衡发展。原因：A、消费者对中央台节目（除黄金时段节目）反应冷淡B、收费过高。七、广告费用3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-10-对于新店开业，在原有首期货款的10%、累计进货额的5%的基础上增加开业的投入，建议：增加到首期货款30%作为新市场的启动资金，资金的具体使用方法由庄吉负责支配，经销商配合。另外为防止经销商在协议期退店，可用以下条款约束，在开店1年内退店，要承担首期投入的广告费的50%，同时必须提前3个月通知总公司，否则须支付违约金。八、广告效果评估随后制定出一套相对完善、便于执行的广告效果评估系统。3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-11-区域策略一、区域管理策略一）对内营销人员管理1、加强对公司业务人员的专业培训2、强化业务人员的自身危机意识3、培养业务人员缜密的逻辑思维能力4、健全公司对业务人员的奖惩机制二）对外经销商管理1、对现有经销商进行综合考核2、建立与经销商间良性的沟通管道3、建立与经销商间的投诉渠道4、针对不同区域的经销商，区别对待，进行政策倾斜。5、严格执行与经销商间的合约，信守诺言，落实投资比例。二、区域拓展策略1、近期目标：重点拓展的区域在二级城市（内陆中心城市），并努力在当地树立成领导品牌，迅速建立知名度，抢占消费者的心理位置。3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-12-2、中、远期目标：在完成近期计划，也就是完成原始积累，专卖体系正常运作，达到合理的利润率，配合产品开发能力逐渐完善之后，再向一级城市和内陆中等城市拓展。3、健全对经销商的考核标准4、制作《经销商培训辅导手册》，便于营销人员正确知道经销商运作，并形成体系。促销策略3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-13-一、促销风格促销是品牌定位风格传达到消费者心中的重要的途径之一。基于庄吉西服定位“时尚”风格，促销活动须保持相应的风格，其最终体现在4个方面1、促销展示手法促销展示手法应保持以下特点：A、个性化、精致化，严格禁止无特色的、粗制的制作物出现B、符合整体风格，要简洁高雅，如多彩的海报横幅、过于中庸、平和情景的图片不适合C、具有时代感，时尚的特点是追求时代感，从现今的设计来看不适合倾向怀旧的展示。2、促销用品选择促销品的选择是促销活动的关键，选择的第一原则：今天的消费者最喜欢谈及或最向往的产品，紧扣时尚主题，如手机、手提电脑、商务通、健身器、抽雪茄、《ELLE》、《时尚先生》杂志。3、促销人员要求促销人员一般由店员或兼职、临时性人员担任。其要求是：1、个人形象：整洁大方、有风度、但不能奇装异服3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-14-2、服务话术：针对不同促销思路，设计相宜的服务话术3、服装要求：服装与定位吻合，如：某些地区专卖店开业的礼仪小姐穿红色旗袍不妥，改换成银灰色、粉红色套装效果比较理想。建议：设计、制作精美的促销小姐制服20套，供各地开业和促销活动之用。4、促销媒体选择（在广告策略中提及，此处略）二、促销方法：与庄吉时尚定位高档精致相吻合的促销方式：1、赠品2、参加展示会3、参加时尚节目4、联合促销5、抽奖6、VIP积分卡7、其他打折是与庄吉时尚不适合的促销方式。三、促销活动计划执行程序3M品牌管理工程-品牌营销建议书_______________________________________________________________________________-15-促销活动成功与否，一半是决定于此次活动所提供之商品及活动强度如何，另一半是决定于整体活动的程序控制，但如何控制整个进度，就须适时的推动，并按程序去执行，其内容如图所示：促销活动流程商务部商务部会议企划部四、制定标准《促销手册》《促销手册》对于现今的营销工作有着重要的意义。《促销手册》会年、月销售计划确定促销商品主题及商品内容物流部商品准则、厂商协助配合门市现场促销活动展开门市、会计、电脑多方面相