品牌营销管理(一天版)

品牌营销管理汇智企业管理咨询高建华2008年1月中国企业正面临什么样的挑战？上有跨国公司的打压机会导向竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨／提价下游客户的选择余地增多下有本地游击队的骚扰在低端产品上激烈争夺价格战，广告战产品同质化“MadeinChina”的尴尬为什么很多中国名牌出不了国门？品牌的内涵品牌的个性产品的创新品牌的定位“MadeinChina”的尴尬品牌的维护中国国情与国际惯例发达国家的主流消费群体－“中产阶层”橄榄型社会的特点中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值主流消费群体的不同导致了营销策略的不同中国主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层现在—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年“80后”给我们的信号与启示平等意识渴望成名要话语权讲究品位迷恋网络张扬个性“80后”与“婴儿潮”市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代实体经济虚拟经济整合营销传播产品促销(DemandGeneration)品牌宣传(BrandingPromotion)品牌建设的基本概念广义的品牌建设狭义的品牌建设品牌宣传市场营销体系企业管理体系品牌建设不是策划可以实现的在概念上，在命名上在宣传上，在包装上研发研发生产生产销售销售策划市场市场产品创新品牌建设的核心工作是什么？中国名牌的困惑－畸形的发展模式“世界工厂”的欢乐与悲伤质量＋生产管理生产销售市场研发“品牌建设”没有捷径可走创新＋营销管理“推销模式”的必然结果促销＋渠道管理品牌建设的“五步曲”第二步：品牌仅为部分人服务第三步：塑造品牌个性132第五步：品牌延伸与维护策略45第一步：明确品牌建设方向第四步：实现品牌溢价第一步：明确品牌建设方向1.实现企业目标的计划2.选择谁作为竞争对手3.希望消费者怎样看我们1企业战略到底是什么？企业战略到底是什么？谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。战略绝对不是一个“想法”或“目标’1企业战略－实现目标的计划1企业为哪部分人服务？在市场上占据什么位置？客户为何要买该品牌？企业要达成什么目标？如何才能达成经营目标？如何建立竞争优势？企业的赢利模式如何？达成目标要分几个阶段？第一步从哪里开始走？如何保证完美地执行？企业战略－选择谁作为竞争对手1抢市场做市场红海蓝海低成本策略差异化策略企业战略－希望消费者怎样看我们1主流市场龙头老大次主流市场优、特、专非主流市场极优、极特、极专主流市场“我也是”低档货中档货高档货我们的品牌给消费者留下了什么印象企业的三种发展战略选择1.OverallCostLeadership运作效率高（低成本战略）2.Differentiation性能与指标独特（差异化战略）3.Focus锁定狭窄市场（目标集中战略）1品牌建设必须为企业战略服务战略的缺失与明天的困惑1高层管理人员中层管理人员基层工作人员企业老板绝大多数企业老板均认为本企业有清晰的战略很多高层管理人员并不完全认同老板的战略绝大多数中层管理人员并未参与企业战略的制定绝大多数基层员工均不清楚自己企业的战略是什么动态市场环境下的战略是什么？为什么很多人认为“计划赶不上变化”99%认为自己有战略1%认为自己无战略99%其实无战略1%真正有战略企业的理解真实的状况此“战略”非彼“战略”！把好想法变成现实的关键学会从后往前看，领先对手半步想法战略执行雷士照明的案例1企业战略设计的框架我们要比竞争对手强的方面我们可以比竞争对手弱的方面我们与竞争对手一样的方面在哪些方面与众不同消费者最关注什么消费者最不关注什么1思维误区：计划不如变化快计划真的不如变化快吗？战略的价值何在？强调执行的误区没有战略，执行什么？战略专注专长机会主义的误区什么热门做什么1我们能看多远？没有远虑，必有近忧以市场营销为核心的战略规划1、目标市场的选择与宏观分析2、目标消费群体的消费心理与行为分析3、竞争格局与主要竞争对手分析环境与现状分析第一步第二步第三步第四步第五步第六步理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战略与风险分析财务与人力资源规划战术设计与实施方案1、消费者需求分析与预测2、不考虑企业能力时的理想产品3、企业未来3－5年的产品开发规划图1、企业宗旨与品牌的价值定位2、企业追求的长远目标（愿景）3、企业的5年具体经营管理目标1、以建立竞争优势为目标的发展战略2、实现战略目标的成功要素与主要挑战3、实施战略过程中存在的风险与潜在风险1、企业经营模式与赢利模式分析2、以市场为导向的营销组织结构设计3、企业未来3－5年的财务与投资回报分析1、各职能部门第一年的实施计划2、各战略目标的动作分解（战术）3、监督约束机制与执行力的关系1品牌建设的意义和作用品牌的作用：提高市场透明度，淘汰弱者教育市场，引导消费成为垄断竞争者当中的一员提高抗风险/抗打击能力品牌的意义：当你想买一类产品时，你想到了谁？“商标”仅是品牌的一个组成部分品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去1结论：品牌的追求与价值品牌的追求：成为目标客户的“首选”厂家实力厂家数目垄断竞争完全竞争初级竞争无序竞争强弱少多1234ABC品牌的价值：未来是“赢家通吃”的时代1休息时间15分钟后回来品牌建设的“五步曲”第三步：塑造品牌个性3第五步：品牌延伸与维护策略45第四步：实现品牌溢价第二步：品牌仅为部分人服务12第一步：明确品牌建设方向第二步：品牌仅为部分人服务2国内市场国外市场自有品牌别人品牌自有品牌别人品牌发达国家发达国家中等发达国家中等发达国家发展中国家发展中国家一线城市市场一线城市市场二线城市市场二线城市市场三线城市市场三线城市市场有所为，有所不为的经营理念2ABCDE主流市场次主流市场非主流市场主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专市场营销的起点：树立为部分人服务的理念为什么要做市场细分为什么非要做市场细分?2市场经济存在的前提市场细分的意义和价值自然资源有限，人力资源有限，时间有限，资金有限。将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。案例：市场细分如何做？关键点：最能体现不同用户群体之间差异的要素是什么？传统国有企业按所有制分按企业类型分按企业规模分按咨询需求分上市公司民营企业外资企业制造业金融业咨询业务目标市场的选择房地产业流通业小企业中企业大企业超大企业改制上市人力资源流程再造营销战略第一目标市场：中小型民营制造业企业第二目标市场：中小型民营房地产企业第三目标市场：大中型制造业上市公司2只为部分人服务的成功案例德青源鸡蛋凭什么价格高农产品工业化管理不添加抗生素绿色有机健康饲料宽敞舒适的鸡舍不许外人接近鸡舍选择山清水秀之地每盒鸡蛋均带有标识，蛋黄颜色是橙黄色2只为部分人服务的成功案例先选市场，后做产品锁定年轻一代与目标客户互动2市场经济与多元化思维2用户＝人民多元化爱好多元化选择多元化自由多元化思维＝多元化经营多元化观点目标客户的需求分析富裕阶段小康高级阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析2小康中级阶段小康初级阶段不同消费群体的价值取向心理因素功能因素经济因素未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费忽悠的流行2引导理性消费还是假定消费者无知案例：各取所需的消费群体2物美价廉环境拥挤热闹非凡“购物是享受，享受在燕莎”“京城四大傻”之一国际一线品牌豪华购物环境顶级产品价格案例：不同目标市场的价值取向“物美价廉”“优质优价”2“中产生活”“以市场为导向”的标志企业有“只为部分人服务”的理念吗？2贵公司的目标客户是谁？为什么选择他们作为目标客户？贵公司有独立的市场部吗？市场部与销售部有明确的分工吗？贵公司谁决定新产品的开发策略？市场部与研发部是如何分工吗？“用户是上帝”是误导性宣传“对客户是否要一视同仁?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是什么？用户永远是对的吗?2市场经济的基本原则银行收费的启示谁是客户？结论：强势品牌令目标客户有归属感用了等于什么？我是哪类人？2代表性：某个阶层归属感：某个群体象征性：意味着什么排他性：与众不同午餐时间午餐愉快下午见！品牌建设的“五步曲”第二步：品牌仅为部分人服务第三步：塑造品牌个性132第五步：品牌延伸与维护策略45第四步：实现品牌溢价第一步：明确品牌建设方向第三步：品牌是一个定位和符号品牌的定位作用身份，地位，爱好，档次，风格，品味，消费之前–产生兴趣消费之中–加深印象消费之后–强化概念某某品牌=什么?品牌的符号作用让你的产品会说话！3产品定位－手机是干什么用的？中高端产品：风格，品味，时尚，典雅顶级产品：身份，地位，财富低端产品：物美价廉，功能实用归属感与群体的象征3产品定位－手表是干什么用的？时尚新潮物美价廉档次品位运动型纪念意义3产品定位－餐厅为谁服务？中餐馆的启示俏江南川菜馆环境，氛围档次，优雅公务，宴请金山城火锅经济，实惠味道，拿手家庭，好友美味珍的满汉全席身份，地位隆重，奢侈贵宾，宴请低端市场中高端市场顶级市场3品牌的差异化特征与其他品牌有什么不同？3核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验用户非买不可的理由是什么?核心产品外围产品外延产品加权值得分内容产品同质化的误区和出路从“知名度”到“忠诚度”的变迁1、品牌知名度-人们听说过该品牌2、品牌偏爱度-人们对该品牌有好感3、品牌尝试率-过去一年曾经尝试过至少一次4、品牌忠诚度-自己重复购买-推荐他人消费该品牌ABCDE30%95%90%80%90%25%30%75%15%85%20%30%10%60%80%15%25%8%12%75%知名度偏爱度尝试率忠诚度“眼球经济”的误区低端市场：知名度崇拜，靠眼球经济中端市场：偏爱度崇拜，靠差异化高端市场：忠诚度崇拜，靠品牌价值3定位的缺失与国际化的困惑绝大多数中国企业都集中在低端市场上拼杀中国市场发达国家低端市场中高端市场顶级市场低端市场中高端市场顶级市场品牌企业需要赢得中产阶层的偏爱3这些品牌的定位有什么不同？3从“卖产品”到“卖思想”卖产品卖服务卖思想知名度偏爱度忠诚度3为企业着想为客户着想案例：这些企业在卖什么？3驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激典雅,气派,舒适,技术强调地位和舒适性没有了安全,豪华只是多余的奢侈案例：这些企业在卖什么？时尚，价廉彰显个性，女士专用车拥有成本方便，舒适理想家用车3结论：知名品牌都在卖“思想”让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务企业有创新的基因完整产品有差异化3如何设计有“思想”的价值诉求提炼品牌的思想：给客户带来了什么独到的价值？从USP到FAB，“卖点”与“买点”的区别3FABB：大标题A：支持B的付标题F：支撑A的素材低端市场：炒作概念，忽悠客户，引爆流行，用USP中端市场：理性消费，注重客户价值和利益，用FAB高端市场：非理性消费，物以稀为贵，注重标签效应不同定位产品的渠道差异低端市场：渠道数量越多越好，服务态度是关键品种繁多，一站式购物免费的基本服务中高端市场：有限数量，注重质量，提供顾问式咨询是