品牌营销（BM）时代的到来

品牌营销（BM）时代的到来序言九十年代中后期，全国兴起了一股CI热潮，无论大中小企业，都言必CI。不少企业更是奉CI若神灵，把它视为解决企业经营发展障碍的灵丹妙药，便倾注全身心地导入CI。然而与企业主愿望相佐的是，企业形象视觉是美观了，CI手册厚厚一叠，企业如获至宝，但遗憾的是市场业绩短期内并没有相应提升。在高期望的背后就是大失落，人们随之而来开始怀疑、甚至否定CI。几年后，CI在国内急剧降温，似乎被打入冷宫，难道CI真的不适用吗？为了力挽狂澜，广告界、营销界一再高呼，导入CI需要时间，需要企业上下齐心协力，按规范化操作，甚至毫无犹豫地贯彻执行，可大多数企业功利心太强，经受不起时间的拖延，他们需要见立马见效益，投入就要尽快有产出，赢利即为真理。这批新兴的企业羽翼尚未丰满，刚刚完成原始积累，不足以有超前投资意识，自然会急功近利，最终是咨询公司与企业不欢而散的结局。诚然，CI在国内兴起后，成就了相当多的企业，他们抓住机会，实现形象大蜕变，得到了质的飞跃，成为国内颇有竞争力的大品牌。但对于大多数刚起步的中小企业，他们还来不及美化自己的企业形象，更多的精力投入到品牌竞争中去，实现市场占有率，解决生存问题，使企业立于不败之地。CI对他们来说，也许是一种遥遥无期的奢望。而这批中小企业又不得不发展壮大，他们将依靠何种营销武器取胜市场呢？笔者根据多年的营销策划经历，结合企业实践与咨询业的理论提炼，倾注桑迪营销团队的经营思想，特别提出适合中小企业过度成长的品牌营销（BrandMarket，以下简称BM）时代，也许这才是适合企业快速成长的战略宝典。事实上，BM时代早以来临，只是人们没有留意罢了，我只是率先提出这种理论体系，希望与众多业内朋友分享。CI神话的淡出，BM时代的来临——从太阳神到三株时代广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了保健品行业的新潮流。以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。自95年以后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下，开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整。还没有感受到这种潜移默化变革的南派营销代表，却遭到失败，依旧墨守陈规的太阳神也风光不再，人们不禁惊呼，营销时代开始变化了。而随后新兴的三株企业，却在短短的两三年内，发展如日中天，从30多万元创业，到95年就实现近20亿元的销售奇迹，到96年发展至颠峰状态，实现单品80个亿的销售神话，一跃成为保健品的新霸主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌，在当时是空前的，到目前为止仍无人能及。与太阳神营销模式不同的是，三株并不追求企业形象的完美，而实践其品牌营销（BM）战略。人们可以不必理会三株企业形象背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾、还是土墙、茅厕，到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地，试问，还有谁不被这种营销气势所征服？三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表，与它相呼应的还要红极一时的鸿毛药酒、505神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是，宣传从消费者的需求出发，满足消费心理而展开营销，因而大获全胜，成就了一大批新兴企业。这种营销战略较CI时代的营销更加进步，而且更能体现市场经济的特色，特别适合中小企业的创业初期，这就是BM时代的开端。从太阳神到三株，正是营销从CI制胜到BM制胜的转变。BM时代的核心理念BM是一个全新的营销理念与游戏规则，而且是一个被实践验证了的、行之有效的营销方法，特别适合新创业中的企业与中小企业。这比CI理论更适合中国国情，不论你是大企业，还是中小企业，贯彻执行BM策略，定会大有收益。纵横观察国内健康品市场，以及其它行业市场，以BM策略制胜的企业不胜枚举，且其成功率之高、发展壮大速度之快超乎想象。为了尽快将BM理论推广开来，本文特别对其作深刻介绍与案例研究，希望对国内中小企业、创业中的企业，以及营销人士有所启迪。BM分四部分：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……(在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。)品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……品牌管理：简称bm（队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理……BM时代的弄潮儿——脑白金的划时代营销真正完整的BM时代，是将品牌营销的多种策略融会贯通，巧妙组合运用实现的。脑白金的成功是BM时代成功的杰出典范，一个以50万起家，在企业形象为负值的情形下，是如何靠品牌营销策略制胜，成为低靡时期保健品的奇迹呢？更何况，在当时的背景下，容不得其彰显企业形象，人们只知道有脑白金，而不知道有巨人、史玉柱，甚至连康奇、健特也令人扑塑迷奇，摸不着头脑。脑白金的成功营销，足以见证BM的巨大威力。首先脑白金注重的是品牌个性塑造，脑白金命名策略充满神秘感，甚至大大提升了产品档次，完全凌驾于同类竞品之上，令他们望尘莫及，无从跟进。其推出的年轻态品牌概念，足以使脑白金成为新时代的保健品王者，而绝非单项功能的领头羊。脑白金的包装追求科技色调的同时，更在乎终端陈列的展示效果，摆放货架上视觉冲击力极强，在当时可谓绝无仅有。脑白金的消费对象被诉求为男女都能、老中皆宜，而且适合在城镇市场销售，定价也合乎中等消费水准。更有甚者，脑白金提出礼品概念，使品牌与礼品很快划上了等号，这些就是脑白金的品牌个性。其次，脑白金在入市初期的品牌传播上，结合企业现状，选择单一报媒为主，以独创的软文营销开启市场，效果颇佳，两到三个月，很快就启动了市场。随着市场扩张时期，脑白金动用了最具传播力的电视媒体。在媒体传播时，非常注重单项媒体的突出、媒体种类的搭配、广告表现的合理组合，以及投放策略，无论报媒、电视，还是户外，脑白金始终如一地传达品牌内涵。为了迅速掀起购买热潮，脑白金推出系列公关活动，如大派送，以此引起社会关注，塑造口碑形象，提升品牌价值。在终端方面，非常注重软硬终端的建设与引导，与大媒体形成整合传播之势。第三，脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面，可见其市场之远见。每到一个新市场，总是广告开道，刺激当地市场，促使经销商现款提货，将其纳入营销体系中来，激情投入。为了促进销售，脑白金不惜花大力气进行促销人员培训、店员培训，积极开展旺季的促销活动。在一些大卖场，抢占终端，进行堆场建设，营造促销氛围，为吸引消费，还让利消费，举办买产品送礼品的促销活动。最后，脑白金的成功，离不开一支训练有素的营销队伍，这是一支在保健品领域曾经取得过辉煌业绩的团队，其中大多数是珠海巨人的旧部。健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永保工作激情。对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。按BM理论，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在企业处于完全隐蔽的情况下，迅速成为了行业的新宠，不得不令中国的CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道CI理论不合时宜了？其实不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于完成了原始积累的新巨人，对于发展壮大的新巨人，特别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与CI的整合建设，也许该到时候了。BM时代的新秀——可采以小搏大差异化入市两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有影响力的品牌之一，最重要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业新秀？分析可采的营销模式，可以清楚地发现BM地影子，将其归纳，可发现四大BM策略。第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新自然的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合现代都市女性的“自然”消费观念的。同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹时尚季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色服装的可采小姐向你微笑。第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如旅游奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。可采的营销基本谈不上有CI策略，而是纯粹的品牌策略。厂家将代理权授予不同的代理商，在上海、北京、广州等地各各不同，企业形象就是代理商形象，四川可采无从统一，但其品牌形象却高度一致，这就是BM的魅力所在。也许待四川可采实业回收代理权后，会实施其CI战略，参与资本市场运作，但那已经是成功后的企业所为。BM时代的品牌销售——神奇牦牛与彼阳牦牛的终端之争前几年流行牦牛壮骨粉，哈尔滨红太阳集团以营销大手笔，推广彼阳牦牛骨髓壮骨粉，在各大媒体强档推出广告，靠广告开道，迅速成为牦牛市场的领导品牌。这是一起典型的BM成功案例，耐人寻味的是，在彼阳实施其品牌销售战略时，又