品牌设计

第二章品牌设计作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。第一节品牌名称设计一、品牌名称名不正则言不顺，言不顺则事不利-------《论语》品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的部分。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，这是成功品牌名称的基本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山”VS“樱花”；LUX。Ö明星的名字——个性和传播力Ö郑少秋——郑创世Ö刘德华——刘福荣Ö关之琳——关家慧Ö李玟——李美琳Ö舒淇——林立慧Ö秦汉——孙祥钟Ö狄龙——谭富荣Ö罗文——谭柏先Ö张国荣——张发宗Ö梅艳芳——何加男据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。品牌命名启发联想易读易记适应市场环境与标志物匹配暗示产品属性★二、品牌命名的原则受法律保护课堂训练：针对品牌命名的六个原则分别举例，每个小组至少列举十一个品牌，其中的十个品牌针对前五个原则（也可以是反例），最后一个品牌是受法律保护原则的反例。三、品牌命名方法（一）以产品带给消费者的不同利益层面来命名1、功效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、等等。2、情感性品牌这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。3、中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。针对每个类型，说出三个以上的品牌名称（二）以品牌本身的来源渠道命名1、以姓氏人名命名例如飞利浦（Philips）、福特（Ford）、爱立信（Ericsson）。卡迪拉克（Cadillac）等，以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。2、以地名命名借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地，神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。3、以物名命名以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。针对每个类型，说出三个以上的品牌名称相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。下列标志不得作为商标使用：(一)同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；(二)同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；(三)同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；(四)与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；(五)同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；(六)带有民族歧视性的；(七)夸大宣传并带有欺骗性的；(八)有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。已经注册的使用地名的商标继续有效。五、命名程序1、前期调查在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。2、选择合适的命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合与传统行业，有历史感；地名适合予以产业闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名则适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。3、动脑会议在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。5、法律审查由法律顾问对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。6、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。Suitability（合适）对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分Originality（独创性）是否与众不同，独一无二Creativity（创造力）是否能吸引人，令人产生愉快心情Kineticvalue（能动价值）是否引发丰富的联想，具有促销说服的作用Identity（识别力）是否易记，有回忆价值Tempo（发展力）是否适合目标市场和未来的发展7、内部筛选在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称。8、目标人群测试将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2-5个名称。9、确定名称从最后的几个名称中决定出最终的命名。思考：使用名人名字做品牌名会产生哪些影响？第二节品牌标志设计3.18(12)品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的基本要素。一、品牌标志的作用其功能与作用体现在以下几个方面：（一）品牌标志形象生动更易识别人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1%来自口感或味觉（二）品牌标志能够引发消费者的联想如健力宝以前的标志（三）品牌标志便于企业进行宣传二、品牌标志设计的原则在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。品牌符号设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性原则品牌创建品牌防御1.易记忆一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。（1）独特（2）为消费者熟悉（3）与产品类别相关“他+她-”“众里寻他千百度”柯达－－咔哒飘柔2.有含义品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等说服性含义：反映品牌利益“湘鬼酒”“海飞丝”3.受欢迎1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。金利来－－金狮－－甘输百事可乐－－万事顺意4.可转移一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。飘柔：沐浴露？香皂？面点王：炒菜？当品牌进入新的地域时，品牌符号的跨文化研究显得非常必要。芳芳——fang－毒牙EXXON：调查了该单词在55个国家的语义5.可调整品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等即时服务提供商集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件2006从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注青岛啤酒被美国抢注海信被西门子抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注6.保护性（品牌保护）商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。从竞争角度看，竞争者可能选择”搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈如何保护品牌？1、先期注册原则先期注册，即在产品生产出来之前就应该申请注册。国际上大多数国家都采用的是先申请原则。美国执行的是先使用原则。案例:我国的职业商标客2、宽类别注册原则即企业在申请注册时，不应仅仅是在某一类或某一种商品上注册，而应该同时在很多同类别商品上注册。如：可口可乐牌摩托车3、防御注册原则在同一商品上，申请注册处正商标以外的多个近似商标的行为。案例：红豆集团就注册了“虹豆”、“南国”、“相思豆”等10多个防御商标。4、宽地域注册原则宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。案例：如“杜康”在日本，“健力宝”在韩国，“蝴蝶”在东南亚等。5、及时续展注册我国商标法规定的有效期是10年