品牌选择模型

品牌选择模型模型功效――预测某一产品领域中消费者购买各种品牌的可能性市场分裂程度较高的产品领域中往往存在多个互相竞争的品牌，其中目标市场比较接近的品牌之间竞争程度更为激烈，对于一个想长期立足其中的企业而言，如果能及时了解特定的营销环境中消费者感知到的本品牌及竞争品牌所带来的产品利益以及消费者购买各种品牌的可能性，会有助于企业制定和修正相关的产品包装和广告策略，从而使决策行为有一定的依据。品牌选择模型是可以提供上述决策信息和决策依据的模型之一，通过确定主要竞争品牌及理想品牌（代表消费者对产品的一种期望）在感知图上的位置，并根据各品牌同理想品牌距离的远近来推断消费者购买各品牌的可能性。传统模型的缺陷－－模型导出的品牌选择结果可能和实际情况并不一致1.缺陷之一传统品牌选择模型是基于一定的假设，认为各种类型的消费者都是类似地看待一个品牌，因而在建立模型过程中采用了均值化的方法，即用从总体得到的均值来替代每一个成员的品牌态度得分。经过这样的数据处理后，总体均值成为个体信息的概括性描述指标，个体间的差异信息包括不同亚群体间的差异信息却被丢失了。事实上，模型的假设并不是在任何情形下都成立。当个体得分呈均匀分布或多峰分布时，总体均值会缺乏代表性，不同类型消费者之间的差异就不能忽视。这时如果仍然用均值来推断个体行为就会导致预测精度下降。品牌A和B的位置分别以A和B表示，ai，bi分别代表了第i个消费者对品牌A和B的看法，I5为第5个消费者心目中的理想品牌。根据模型的假设，5名消费者都是类似看待品牌A和B，他们对A的态度在图上都可以用A表示，同样对B的态度都可以用B表示，于是可以推断第5个消费者最有可能选择品牌B，因为B离I5较A更近一些。事实上，从a5、b5到I5的距离比较可以看出，品牌A更有可能成为选择对象。传统模型衡量消费者的品牌态度是基于以下模式：其中pi为消费者对品牌i的态度；aij为消费者所感知到的品牌i在属性j上的表现；bj为消费者在属性j上的产品期望。显然该决策模式并没有区分不同产品属性对最终决策影响力的相对强弱，然而消费者在以产品属性作为决策基准点对各品牌做出权衡时，势必会为了最大限度地追求一些产品利益而放弃另一些产品利益，这就需要对决策模型进行修正，以提高模型的预测能力。2.缺陷之二图中显示了一个消费者的理想品牌（I）以及六个品牌（A－F）的看法，数字1－6则代表了该消费者对各品牌的实际偏好。从感知图上可以看出，I到D的距离几乎是A的2倍，这也意味着模型预测的结果（最偏好A）和实际情况（最偏好D）之间存在较大的偏差，其原因主要是该消费者对于使用方便性的重视程度超过了价格，因而建立模型时应更偏重方便性这一维度。纠正偏差的工具之一--市场细分对总体运用品牌选择模型的过程中包含了一些过于宽泛的数据概括，以至于减弱了模型的实际应用价值，因而有必要先将总体分成若干同态的亚群体。相对而言，同一亚群体中的个体相似程度较高，对于细分后的亚群体运用模型，可使均值更具代表性，从而更有可能导出一些揭示问题实质的结论。假设对总体进行划分后得到5个细分市场，第i个消费者来自第i个细分市场。由于同一细分市场中消费者对同一品牌的看法较为相近（如果划分合理的话），因而可以为这样认为第5个细分市场的所有成员对品牌A和B的态度可分别通过a5和b5来体现，经过细分后的模型就能准确地预测第5个消费者最有可能购买品牌A。纠正偏差的工具之二--产品属性权重考虑到方便性这一属性在购买决策中的驱动力相对较强，在建立模型过程中赋于方便性所在维度较大的权数（权数可由计算回归方程的系数或相关系数得到），在感知图中则表现为价格所在维度的长度有所缩短，因而该消费者的品牌偏好在很大程度上取决于各品牌在使用方便性上的感知价值同消费者期望值之间的差距，加权后模型所预测的结果就和实际情况比较吻合。市场研究中的应用及举例品牌选择模型在市场研究中的应用主要有：¨发展新的产品概念，借助模型测试和修正产品概念组合、新产品的包装及广告策略；¨测试既有品牌的市场再定位，同时也可测试经过修正的包装和广告策略；¨测试竞争对手推出一种新产品或改变广告策略后可能产生的市场反应，从而达到监测竞争对手活动的目的。以下是牙膏市场中应用品牌选择模型进行研究的一个例子。生产品牌A的厂家改进原配方，在牙膏中添加了双氟和钙的成份，并且拟定了以下品牌再定位目标和策略：¨市场再定位目标－－把本品牌塑造成防蛀效果突出的牙膏品牌；¨变换原有包装，在新包装中突出双氟加钙的配方；¨配合产品品质和包装的变更，在广告中向消费者承诺经过改良的产品的防蛀效果较其它同类产品更为明显，并且以产品独有的防蛀成份作为上述承诺的支持点。A企业在实施品牌再定位策略前后分别作了两次消费者调查，将调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，这样一来感知图上标出了同一品牌在策略实施前后的位置。从图上可以看到，品牌A离细分市场I和品牌B的距离更近了，也就是说，细分市场I的成员同时购买品牌A和B的可能性增加了，表明该企业的策略是成功的，同时在今后的短时期内，品牌B将成为品牌A的主要竞争对手。需要指出的是，在这个例子中，对产品、包装和广告策略所作的捆绑测试结果会受到营销环境中其它因素的影响（如：同一时期竞争对手也变换了广告策略），如果需要考察目标企业实施的营销策略所产生的主体效应而且条件允许的话，可以在调查中对某些可变因素施加控制，使其稳定在一定的水平上。