中原XXXX年2月长沙欧莱雅郡营销诊断报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。开启南城人居新篇章——欧莱雅郡营销诊断报告湖南中原事业三部HUNAN.2.2012Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,20101AnalyzeSystem报告体系开篇——大势解读望闻问切——项目洞察三省吾身——项目重塑对症下药——营销策略Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010开篇大势解读——从一些数字说起！Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010在1月31日召开的国务院第六次全体会议上，国务院总理温家宝在关于房地产市场调控工作部署中，将“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”列到了第一位；这已经是温家宝两年来第5次提及促进房价合理回归；在本届政府任期内，房地产市场宏观调控政策与其他5项重点工作一样，将保持政策一定的延续性，不会有太多变化。而对限购政策“继续严格执行并逐步完善”这一提法也暗示，限购政策可能向更加精确和科学的方向改进。温家宝总理两年五提房价合理回归52010年2月27日，温家宝在接受中国政府网与新华社联合专访时就指出，“本届政府有信心使房价能够保持在一个合理的价位。”2010年12月26日，温家宝在回答网友有关房地产调控敏感话题的提问时强调，“在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平。”2011年5月1日，温家宝表示，“使房价回归到合理水平的决心是坚定不移的。”2011年11月6日，温家宝在俄罗斯圣彼得堡再次强调，“对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝指出，要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归。采取有效措施增加普通商品房供给。做好保障性住房建设和管理工作。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20101月份，住宅类用地市场共计推出土地面积3889万平方米，环比减少52%，同比减少45%;共计成交面积1905万平方米，环比减少65%，同比减少72%;成交楼面均价为972元/平方米，环比下跌23%，同比下跌27%;住宅类用地平均溢价率2%，较上月减少2个百分点，较去年同期减少35个百分点；在监测的10个重点城市中，深圳、杭州、重庆、南京4城市均无住宅用地成交，而北京和上海的成交数据也大幅下滑；2012年房地产调控政策仍将维持从紧取向，出于对资金链的担忧以及对利润的考虑，开发商拿地更加谨慎。1月城市土地成交量价齐跌，开发商谨慎拿地52%Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010央行公布的数据统计，2011年全年房地产累计新增贷款共1.26万亿元，较前一年下降38%，占新增贷款总额的比例为16.9%，较上年下降8.5个百分点。其中，2011年末，保障性住房开发贷款余额3499亿元，全年累计增加1751亿元，占同期房产开发贷款增量的50.1%，比年初水平提高31.7个百分点；2011年房地产新增贷款出现大幅缩减，其中超过一半的贷款投向保障房建设。在调控力度不减的大背景下，贷款难度的加大，促使房企融资成本增加，个人购房贷款成本上升，2012年房企的融资困局仍然难有突破。新增贷款缩减近四成，房地产融资困局难改38%Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20101月份全国100个城市的住宅平均价格环比2011年12月下跌0.18%，连续第5个月环比下跌，尤其是北京、深圳、上海等10大城市的住宅均价同比下跌0.62%，是自2010年6月以来首次同比下跌；1月恰逢元旦和春节两个假期，开发企业推盘热情降低，百城住宅均价环比跌幅略有缩小，但多数城市的降价项目逐渐增多，全国房价仍延续了去年9月以来的价格调整之势。百城房价连续5个月环比下跌，十大城市首次同比下跌0.18%Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010216.44来自长沙市房产研究中心的数据显示，2011年，长沙市新建商品房累计批准预售2012.82万㎡，同比减少5.65%，商品房销售面积1796.38万㎡，商品房的批准预售量远高于累计销售量216.44万㎡，而2010年的批准预售面积则与累计销售面积基本持平；去年延期推盘房源在今年的集中上市及去年未销售完的房源大大增加了本年度的楼市库存量，去库存将会成为今年楼市的重要目标；库存量的增加及每年的新增供应量或将使今年的长沙楼市供过于求，从而对开发商造成更大的销售压力。库存增量高，本年度长沙楼市或将供过于求，销售压力增大Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,20106长沙市房产研究中心官方数据显示，春节期间（2012.1.22-2012.1.28）长沙市内六区新建商品房网签40套，日均成交不足6套；从历史数据来看，去年春节期间尽管调控风声正紧，但楼市表现不俗。春节期间（2011.1.30-2011.2.5）长沙市内五区新建商品房网签446套，7.49万㎡；其中住宅网签310套，3.95万㎡。与去年春节期间新房日均成交64套的成绩相比，今年春节期间成交量大幅度下降，开发商全力“抢”客的效果不佳。春节期间长沙新房日均成交6套，返乡置业潮风光不再Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,201073.85%长沙市房产研究中心数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计销售备案58.73万㎡，同比减少73.85%，环比减少15.24%；此外，市场房源供量也呈现大幅下跌态势。数据显示，1月份长沙市内六区新建商品房累计批准预售52.79万㎡，同比减少66.60%，环比减少65.67%。1月长沙楼市销售及供应面积同比、环比双双大幅下降Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,20101234宏观政策：宽财政稳货币房地产信贷政策：宽刚需抑投资房地产调控政策：微调后转市场化未来趋势研判：回归住宅属性2012年作为保增长关键一年，政府会吸取08年货币超发的教训，更多通过财政支出来支撑经济的内生发展，包括提高民生扶持，扩大内需，提高保障地方政府的财政困难将获得中央政府更多的转移支付以提振保障房在内的关键项目的建设总体信贷投放会增加，对于房地产而言，按揭利率将会降低，按揭款到账时间将缩短但是对于开发企业而言，获得足够的银行信贷已不可能，一来是政府高压调控将持续，二来是因为房地产累计的存量贷款和风险已经使得银行有意选择回避限购政策短期内不会取消，但是保障房建设和房产税的推广试点为限购政策的有序退出提供可能，以目前的形式看此可能性在2012年的上半年很难发生限购政策明年的走势更多的可能是通过微调逐步放松，包括增加对刚需购房人群的支持等随着政府打击房地产投机行为和逐步提高交易和持有税费，未来房地产市场的投资属性正在退化，开发企业的超额利润也将消失开发企业在过去几年快速扩张所使用的信贷杠杆也正在消失，长期的调控和表外资金监管加速了这种趋势未来的政策更多的是区别化的惠及以刚需为主的购房者，开发企业资金链仍将受重压，加速销售回收现金才能更好度过寒冬Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010——现实很残酷，未来不容乐观！在2012年，楼市调整仍将继续，宏观经济增速放缓，房价软着陆将成为必然趋势，房价稳中有降将成为主要旋律。对于房企来说，存在的资金压力、经营风险或将甚于2008年，如何实现以价换量仍是需要解决的重大问题。小结：Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20102AnalyzeSystem报告体系开篇望闻问切——项目洞察——项目前期运营回顾及启示三省吾身——项目重塑对症下药——营销策略Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目基本情况介绍项目名称欧莱雅郡项目地址雨花区时代阳光大道仙桃路68号开发商湖南旺坤投资建设集团有限公司物业类型高层、洋房、别墅占地面积257971.23平方米建筑面积312745.5平方米容积率1.8绿化率40%资源占有天际岭国家森林公园、省植物园Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010物业类型楼栋套数推售时间开盘销售目前剩余套数月均去化（套）平卖月均去化（套）高层10#1262011.9.10约80套524812#2522011年11底约100套140455洋房21#202011.9.10约10套223.61.622#202011.9.10项目销售情况——去化速度远低于市场平均水平，销售情况不够理想有上表的统计数据可知，项目平卖期间（除去开盘销售），高层产品的去化速度为6—7套/月，而洋房仅仅只有1.6套/月，远远低于市场平均去化水平；以上数据是由现场踩盘整理得来，或许与实际销售情况存在一定出入。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010市场问题——调控效果逐渐显现，市场观望情绪加重，部分项目开始以价换量，而本案价格没有进行调整，性价比不足，难以撬动市场Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010项目推售策略——项目在前期的推售策略不够清晰，对项目的市场形象的奠定及整体的销售产生了一定的负面影响洋房别墅项目一期以洋房和别墅为主，只有少量的高层产品，是相对纯粹的低密度社区；在此情况下，项目应该先推售别墅及洋房产品，树立项目低密度高尚社区的形象，提高项目整体溢价。（市场上绝大多数拥有多种物业类型的复合型项目都是采取此种推售策略，如：托斯卡纳、郡原美村、格兰小镇等）。Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010项目推广内容——整体广告过于强调项目“调性”，诉求“岛居”生活概念，没有突出项目核心卖点，且推广的层次性不强项目前期推广可以强调项目“调性”，但随着销售的推进和市场的认知的变化，应该逐渐过渡到项目核心卖点的宣传上；项目主推的“岛居”概念，无论在项目本身的规划还是营销展示上都是缺乏足够的支撑的。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目推广渠道——推广上虽采用“撒网式”铺排，用尽各种推广渠道，广告投入较大，却收效甚微项目在推广上基本涵盖了各种渠道，包括户外、路牌、外展、DM、报纸广告、短信等，广告投入较大，却收效甚微。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010现场展示——项目的展示面较为粗糙，缺乏品质感，和项目本身的气质不符，不利于项目整体形象的提升和销售杂乱的工地品质感不强的沙盘单调的销售道具项目沙盘及区域沙盘制作粗糙，不能很好的展示项目价值和品质；项目二期工地较为杂乱，对项目整体形象起到负面作用；项目现场的销售道具较为单调，不能对客户产生有效逼定。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010导视系统——项目周边道路无道旗等导视系统，而路牌及导视牌的昭示性又较差，客户很难进入售楼部，竞争项目对本案的客户形成一定的拦截