中原XX年07月鲁商菏泽综合体项目定位及营销策略报告2

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。鲁商菏泽综合体项目定位及营销策略报告山东中原JiNan.07.20111目标界定银座商城、统一银座、银座汽车、银座家居等福瑞达医药集团鲁商置业山东银座旅游集团山东商业职业技术学院、青岛酒店管理职业技术学院、银座幼儿园等鲁商传媒集团有限公司山东永兴集团有限公司、山东省林工商总公司等鲁商集团——一个拥有15万多员工，年营业收入370亿，年利税32亿的超级国企航母，山东省领军企业鲁商集团——一个以零售业为主，以制药和房地产为重点产业，涉足教育、酒店、传媒投资等多个领域多元化集团鲁商集团——一个拥有“鲁商”、“银座”、“福瑞达”等多个知名品牌的明星企业鲁商菏泽综合体承载着鲁商在菏泽地区：实现地区级购物中心！实现地区级商务旗舰标杆！实现地区级豪宅标杆！城市新标杆！战略目标项目目标销售目标打造城市商务旗舰，推动地区城市经济快速发展；以商业为驱动，四种物业类型的系统盘活；跳出菏泽，突破现有市场现状，实现溢价高度销售；2基础研究一、菏泽城市研究二、政策研判三、房地产细分市场研究四、项目客户研究基础研究城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场菏泽城市概况菏泽市位于山东省西南部，为山东省的一个地级市。总人口数为881万其中城镇人口为180.23万人，总面积12238.62平方公里。菏泽市辖八县一区，另有一开发区分为牡丹区、曹县、定陶、成武、单县、巨野、郓城、鄄城东明县，城市交通更便捷，区位优势更明显，京九铁路与新亚欧大陆桥（日照—新乡铁路）在菏泽呈“十”字交汇，全市交通事业呈现出强劲势头，为经济社会和谐发展提供了强有力的支撑和保障。菏泽市是我国著名的牡丹城、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。被称为“三乡一城”。菏泽辖一区八县，拥有180万城镇人口，是著名的牡丹城、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。菏泽为鲁苏豫皖四省交界处的商贸流通基地,占据京九铁路与新亚欧大陆桥的十字交汇处，坐拥交通枢纽，整体区域位置优越，未来经济发展动力强劲。菏泽市位于山东、江苏、河南、安徽四省交界处，交通便利，区域优势明显京九铁路与新亚欧大陆桥在这里十字交汇，依托铁路枢纽优势，加速城市发展山东省东西协调发展的西部经济重要增长极，以能源化工、农副产品加工和商贸物流为主的区域性中心城市周边城市群的服务功能（物流、金融、信息、研发、旅游、工业带动等）盘活菏泽，与周边城市联合发展；交通改善、城界消失将加速菏泽人口与财富的流动。城市发展地位目前菏泽市区的整体规划以“向东为主，向南为辅，完善北部，控制西部”的总体格局城市规划概况老城区：是菏泽市发展较早的中心，有比较成熟的商业中心，现在为政府机关单位的所在地赵王河板块：是菏泽市目前的城市中心，景观资源丰富，现代化气息浓郁，代表了菏泽全新的城市形象。东部开发区域：是城市东拓的辅助发展区域，房地产市场发展较快。是规划中城市发展的方向，是菏泽最具发展潜力的区域之一。赵王河板块东部区域老城区城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场根据菏泽市统计局发布信息，十五期间，菏泽市经济持续快速增长，经济实力大幅度提升，会带动菏泽市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固；经济的助推及需求拉动必将带动菏泽房地产市场快速发展。2006-2010年菏泽市宏观经济走势图菏泽地区生产总值增速分别为17.1%、17.1%、15.6%、14.3％和14..3%菏泽市GDP发展水平0200400600800100012001400024681012141618地区生产总值556.73694.37842.13957.311151.58增长速度17.117.115.614.314.320062007200820092010去年底，菏泽GDP实现1151亿元，年平均涨幅15%，相对其他城市经济实力较弱，但其增速强劲，未来前景看好，目前城市发展受经济水平影响较大。注：数据来源：菏泽国民经济和社会经济发展统计公报菏泽市财政收入2010年实现84.6亿元，呈稳定增长趋势，金融机构贷款额为1092亿元，增长较快，年贷款余额803亿元，也呈增长趋势；整体来讲，购买力充足，但消费意识相对保守，有待激发其消费潜力。菏泽市财政收入及金额机构存贷款情况020040060080010001200菏泽市地方财政收入（亿元）金融机构存款余额（亿元）贷款余额（亿元）菏泽市地方财政收入（亿元）304250.460.684.6金融机构存款余额（亿元）496.55727049001092.6贷款余额（亿元）397403484662.7803.520062007200820092010数据来源：菏泽市国民经济和社会经济发展统计公报其中2010年菏泽市政府财政收入增幅居全省第一位。菏泽市政府一直致力于开展项目建设推进年、提升年活动，招商引资和大项目建设实现新突破大力推进“1655”企业成长计划，加快工业化进程。深入实施城建三年纲要，城镇化建设迈出重大步伐，全市城镇化程度达到35%。菏泽市着力发展房地产业，2010年开工基础设施建设工程335个，其中市区71个；完成拆迁面积386万平方米，开工房地产面积1650万平方米，竣工1100万平方米，其中市区开工680万平方米，竣工405万平方米。菏泽市稳定的经济发展为房地产的发展提供了良好的环境。城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场第一产业所占比重逐渐减少，第三产业的比重逐渐增加，第二产业的比重最大，这表明菏泽还处于城市发展的初期，而这个阶段正是城市快速发展期。菏泽市的第二、三产业国内生产总值逐年增长，但第三产业发展明显滞后于第二产业，有待于优化，隶属于第三产业的房地产业有较为广阔的发展空间。城市产业结构分析菏泽第二产业比重为52%，仍占主导地位，第三产业占比29%，相对薄弱。数据来源：菏泽市国民经济和社会经济发展统计公报0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%第一产业第二产业第三产业第一产业31.00%27.60%23.80%21.50%19.10%第二产业46.00%47.80%50.50%52.00%51.70%第三产业23.00%24.60%25.70%26.50%29.20%20062007200820092010城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场经济的快速发展带动了菏泽居民收入水平的提高，2005至2010年期间菏泽城镇居民人均可支配收入基本实现了翻一番，极大地推动了菏泽居民消费水平的提高。城市人均收入情况城乡居民收入明显增加，生活水平不断改善。2010年全市在岗职工年人均工资21955元，比上年增加2691元，增长14%；城镇居民年可支配收入14419元，比上年增加1682元，增长13.2%；农民年人均纯收入5812元，比上年增加765元，增长15.2%。城镇居民人均消费性支出9765元，比上年增长15.4%；农民年人均生活消费支出3629元，比上年增长6.4%。城乡居民物质文化生活水平进一步提高。其中2009年末城乡居民储蓄存款余额达到646.3亿元，比年初增加114.3亿元创历史最高水平。居民生活收入05000100001500020000城镇居民人均可支配收入81379715115811273714419农民人均纯收入3480402345845047581220062007200820092010注：数据来源：菏泽市国民经济与社会发展统计公报菏泽城镇居民人均年可支配收入为1.4万元，增长13%，居民购买力得到提升，生活水平提高。菏泽全市城市化达35%，提高8.5个百分点，大量外来人口及进城人口，促动房地产业发展和城市升级。城市非农业人口概况2009年菏泽市区人口达到143万人，城市人口持续增长，速度逐渐放缓。从城市人口规模看，菏泽市已位于山东省大城市行列。流动人口较多菏泽市的流动人口为34万人；菏泽城市人口将进一步增加，城镇化步伐明显加快。2010全市城镇化率达到35%，提高8.5个百分点，尤其大量外来人口的进驻，使人口结构（职业、收入、文化等）进一步升级，不仅会增加菏泽房地产市场需求量，还会促进房地产开发产品水平的升级。城市郊区化、郊区城市化带来了城市发展加速。2002年-2010菏泽市非农业人口数（万人）050100150200非农业人口数（万人）非农业人口数（万人）131.49132.14149.4155.61172.13172.9177.41180.31189.51200220032004200520062007200820092010数据来源：菏泽市国民经济和社会经济发展统计公报城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场菏泽房地产市场投资自2005年起持续稳步增长，2010年房地产开发投资较2009年出现巨幅增长，房地产开发进入高速发展时期，市场竞争格局日趋激烈。2007年菏泽房地产市场才开始出现大幅度的价格上涨，随着房地产投资的增长和开发水平的不断提高，菏泽房价目前已经进入价格快速上涨通道，预计未来仍会表现出可观的上涨速度。房地产市场发展趋势0100200300400500600700固定资产投资（亿元）房地产开发投资（亿元）固定资产投资（亿元）500.42528.7380.63475.41582.86房地产开发投资（亿元）29.0836.944.662.6106.2320062007200820092010菏泽市历年房价走势图（单位元/m）²8001100130014001500220026002800310040000500100015002000250030003500400045002002200320042005200620072008200920102011房价（单位元/m）²2010年菏泽房地产投资106亿元，增速70%，成交均价4000元/㎡，增速29%，整体房地产产业进入高速发展阶段。菏泽市房地产市场近年飞速发展，房地产开发投资持续快速上升，维持在较高的增长水平线上。2009年菏泽房地产投资62亿元,较2008年增加30.4%，但仅占固定资产投资的27%左右，说明房地产投资还有巨大的潜力。菏泽房地产施工面积呈现稳步上升的局面，2009年施工面积260万平米，竣工面积63万平米，施工面积和竣工面积都出现与同比增长趋势。菏泽房地产施工、竣工情况（单位：万平方米）菏泽市固定资产投资情况年度20052006200720082009施工面积239306389467697竣工面积103146178221324城市研究政策研判细分市场客户研究菏泽概况菏泽经济产业分析人均收入房产市场公告日期土地位置土地面积(万㎡）容积率竞得单位成交价格（万元）2010-5开发区丹阳办事处耿庄社区规划康庄路以南,银河纺织厂以北,以西,畅志园小区以东0.551.2A1.6菏泽永泰置业有限公司3632010-1开发区丹阳办事处洙水河以北、长沙路以西、京九铁路控制线以东、规划路以南3.40971.4A2.2菏泽华瑞置业有限公司26592010-011牡丹区胜利路以北、青年路以东、康庄路以南、牡丹路以西1.0833.25菏泽天华实业公司、菏泽兰溪华辰房地产开发公司3892010-9-1开发区长江路以北、人民路以东、菏泽开发区中心医院以南、振兴路以西4.81313菏泽交通集团房地产开发有限公司14442010-11开发区丹阳办事处郭庄社区、张花园社区，长城路以南、桂陵路以东、郭楼西楼以西、郭庄和张花园社区以北。5.17022.4菏泽德馨苑置业有限公司8220.6182010-10开发区丹阳办