品类规划与品牌管理(讲义)1

1品类规划与品牌管理2前言•中国企业在品类规划与管理中的现状分析•品类规划与品牌管理是有效的解决之道3案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:•上百个品种的产品是否应该重新梳理•眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业•根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始?4案例二宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求5案例三索尼公司的品牌思想DoyoudreaminSonySony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布6第一章品类71-1品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。81-2品类管理对企业管理的意义•产品角度的总体规划•企业目标的有效承接•战略规划的具体体现•后台管理与支持的起始点91-3品类的一般逻辑•企业角度•消费者角度设计逻辑=？=接受逻辑101-4品类的发展•零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念•国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想111-5品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理121-6品类管理的理论依据•消费者行为学中的市场细分理论•品牌的结构理论•项目管理理论131-7品类与品牌的关系•同一品类同一品牌•不同品类同一品牌•同一品类不同品牌•不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们14案例四化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌…请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！15第二章品类规划的工作流程162-1案例五品类规划来自于对消费者需求的认识1.90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天……17需求贯穿产品发展的始终需求细分市场4细分市场3细分市场2细分市场1细分市场2.3细分市场2.2细分市场2.1①第一重分析②第二重分析显性需求重要而未满足需求产品必备需求③第三重分析④品牌及品类规划第一阶段进入的市场细分市场4.3细分市场3.2细分市场1.1抽出未满足需求重要/必备的需求产品设计产品概念开发产品定位⑤⑥⑦测试磨合产品样板第一重分析结果第二重分析结果第三重分析结果（产品功能说明书）确定哪些市场有价值进入及进入的阶段性顺序18需求的层级性第三级顾客需求第二级顾客需求第一级顾客需求与产品的具体工程特点对应以确立设计特点与核心利益的认知尺度相关的战术特点以核心利益为特征的战略利益19需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场20如何发现消费者需求？1.过程中的最终感受2.场景化的描述3.设计人员可以直接感受到的212-2品类规划的评估规模与机会•市场容量•需求的重要度与紧迫性22市场容量及利润的考虑因素•市场规模•进入时间•竞争强度(可能的份额)•投资额及技术和管理能力•利润(投资回报率)销售与价格经验曲线•稳定性(失败的概率)•产品及营销的优势23产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%242-3需求的重要与紧迫性•重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化25显性需求是一个感性的过程•需求的三层剥离图示消费者不可认知的需求对营销有价值的需求显性对购买决策有价值的需求(产品组成结构)点状为重要而未满足的需求消费者需求26根据需求的研究结果进行品类地划分1.因子分析2.聚类分析3.确定品类4.决定进入市场与时间27品类规划中需求研究的步骤•建立全体需求库•对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求•对第三级需求进行分层,找到显性需求•对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求•将重要未满足需求与显性需求进行拟合28品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁GE索尼精耕细作式选择29第三章品牌和品牌量化管理303-1品牌的含义•品牌的定义•品牌的结构•品牌的工作原理31品牌的定义•品牌是一整套承诺•品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。323-2品牌的行为学含义•品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。333-3品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度34为什么要品牌•70%的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策•50%或更多的购买行为是品牌驱动的•25%的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72%说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%35品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源363-4品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度373-5品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产38品牌管理的工作内容•确定目标的品牌人群•建立与完善有价值的品牌联想与知识•强化积极的品牌态度•扩大与稳定积极的态度•检测品牌资产的状态•防止品牌资产的流失393-6品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）403-7两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。。生产研发。。品类经理品牌A品牌B生产研发。。41第四章品牌的管理的工作流程和方法42世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价4-1品牌的价值超乎我们的想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析434-2品牌的结构与定位C1C2C3C4联想标志品牌44品牌的四个基本联想•品类联想•品质联想•利益联想•价值联想45练习结合自己公司产品思考公司品牌联想…464-3品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程474-4品牌联想建立需注意的三个层面•产品层面•品类层面•企业层面48品牌联想建立的步骤•建立品牌基础联想•选择确立品牌联想到达的层面•将联想在选择的层面上建立起来49品牌联想建立的特点•品牌的联想是分别建立的•联想的全面与否与产品特性与企业选择相关•基础联想是所有品牌所必须具备的•不同层面对品牌的联想的要求不同•警惕负面联想的影响50不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择•产品层面:基础联想产品利益联想•品类层面:基础联想品类利益联想•企业层面:基础联想价值联想SONY51品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面524-5建立品牌的步骤•人群细分与目标消费者确定•确定目标消费者未满足需求•确定核心概念•确定传播方式•监测结果调整修正53第五章品牌量化管理545-1品牌管理的量化决策点•人群细分与目标消费群确定•确定消费者未满足需求•品牌的描述与分析•确定阶段性品牌目标•确定营销手段与预算555-2品牌量化管理工具市场细分：•市场细分的标准：–自我概念细分–动机细分–需求细分–态度细分–决策模式细分–环境细分56与消费者行为相关的文化价值观•他人导向：–个人与集体–扩充家庭与有限家庭–年轻与年长–男性与女性–竞争与合作–多样与一统性•环境导向：–清洁–绩效与等级–传统与变化–风险与安定–解决与宿命–自然与人工•自我导向：–主动与被动–纵欲与禁欲–物质性与意识性–勤奋工作与休闲–延迟满足与即时满足–宗教与世俗575-3品牌态度理论•广义态度包括感知，认知，意动三个要素•品牌态度的研究是品牌管理的核心58态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BurgerKing麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会59有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士包装是红白蓝三色•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•佳洁士比商店品牌更贵•我的父母使用佳洁士•佳洁士有防治牙石配方•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型•佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度60佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母使用佳洁士美国牙医协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝三色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-261Fishbein认知态度理论Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“