唐都-TCL品牌规划案例(PPT 19)

idea-pwer由复杂至简单的途径——从TCL显示器品牌的建立了解唐都如何有效利用传播进行品牌管理——唐都智业——idea-pwer•品牌的建立，是一个涵盖企业内外部环境及资源的庞大工程•唐都与您交流的是；从传播的角度如何协助企业进行品牌管理idea-pwer品牌传播的两种做法•在中国市场，存在着两种基本的品牌传播操作方式以品牌的传播目标为核心的品牌传播方式•特性：传播资源及营销力量围绕品牌的承诺进行整合传播，期望达成目标对象关于品牌价值的认知。•操作方式：强调品牌的形象认知，自上而下的整体性传播运作以既定的品牌特征为轴心的品牌传播方式•特性：围绕产品定位或消费者定位进行传播，期望达成一定的市场地位•操作方式：强调定位印象的传播度，由定位核心延伸传播应用idea-pwer品牌传播管理的困惑•困惑一：受处于初级营销阶段的市场环境及企业资源的限制，大多数品牌在面对终端消费市场时，无力把握“以品牌目标为核心”传播方式；•困惑二：单纯以产品定位或消费者定位进行传播操作的品牌，能够解决市场进入的问题，但无力避免品牌发展的瓶颈（定位老化）；以品牌目标为核心的传播方式以品牌特征为核心的传播方式市场结构的不稳定性消费群体的复杂性传播介质的多样性中国市场现状传播困惑idea-pwer唐都关于品牌传播的基本观点•IdeaPower（观念生产力）：市场是螺旋变化发展的过程，动态把握市场变化是品牌的生产力•品牌基因：从进化的角度，确立的品牌存在于市场价值链中的依据及发展轨迹•品牌基因传播管理的基本观点特性：从结构上定义品牌传播管理操作方式：强调以品牌基因为模糊控制点，以市场因素为传播的动态控制点，确立与企业资源相适应的品牌传播方式idea-pwer品牌基因在结构上定义品牌传播战略层面战术层面执行层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段品牌远景目标的发现，品牌特征的寻找资源的整合包括定位方式、竞争方式等公关、广告、媒介等功能性工具的运用创意明确品牌的目标品牌的基因动向适度性的阶段性解决方式达成阶段性目标的传播方式市场发展阶段自身资源条件限制因素idea-pwer案例——TCL显示器品牌的建立idea-pwerTCL在进入显示器行业之前•TCL集团通过电脑市场的进入，实现了布局IT消费市场的第一步；•通过HID电视的推出，探求传统消费电子企业转型的实际途径；•通过上述两个方向对IT行业的实际探求后，TCL集团选择了“显示器”这一处于快速增长期的市场，作为TCL品牌IT行业布局的另一个重要棋子；•经过市场进入的准备阶段，TCL集团于2001年下半年正式进入显示器市场，开始了消费市场品牌建立的实质性阶段；idea-pwer品牌基因的确定过程•对TCL显示器品牌基础的认识资源配置：母品牌资源/产品资源/市场覆盖面•对市场发展方向的认识竞争状况检索方向：以娱乐性及个性化为导向的核心范围，实现品牌价值认同TCL娱乐（心理轴）（趋势轴）大众化趋势个性突显趋势专业•SONY•三菱•雅美达•CTX•EMC•梦想家•三星•飞利浦•LG•明基•AOC（营销轴）（营销轴）•美格以价格定位入市可以达成销量，但产品利润微薄/价格战形象无积累向专业形象定位自身资源无力支持市场行为idea-pwer品牌基因的确定过程•竞争机会的发现TCL显示器以三星为代表的显示器第一集团军产品补缺细分市场侧翼进攻以价格定位的显示器第二集团军地理侧翼进攻品牌防御渠道蚕食idea-pwer品牌基因的确定过程•消费环境消费需求：纯粹的技术性需求向应用性需求转变消费行为：价格/功能导向为主的消费行为品牌基础市场进入方向消费环境竞争机会确定品牌基因+++===idea-pwerTCL显示器品牌基因的确定（1）TCL显示器品牌基因核心激情创造新价值产品价值市场价值应用价值提供专业、高品质的信息终端接入设备通过产品创新精神为显示器市场注入应用服务观念以人为本，应用于生活带来更多生活价值idea-pwerTCL显示器品牌基因的确定（2）TCL显示器品牌行为特征的描述品牌时代特征：来自对消费需求与时代潮流的超前洞悉品牌人文特征：对激情生活的执著追求品牌利益特征：提供高品质、创造生活价值的，应用于人和生活的显示器品牌消费特征：执著追求的价值观idea-pwerTCL显示器品牌基因的确定（3）TCL显示器与消费者的品牌利益链接TCLTCL显示器智能化技术应用出众的外观设计环保的应用理念合理的价格品质的保证创造更多生活、应用价值体贴消费者的需求将科技变成一种生活的体验倾注对人的关爱价值的创造是为了更多的人蕴含生活价值的高品质显示器激情生活的执着追求者idea-pwerTCL显示器品牌基因的确定（4）•符号表现idea-pwerTCL显示器品牌战术层面的运作战术层面资源配置竞争状况消费环境发展阶段市场领域：LCD+CRT市场（家用机/商用机/工程机）产品线组合优势定位：产品定位——新一代绿色健康显示器传播推广：着重产品概念认知确定传播推广的规模及影响范围渠道进入：（由企业方决策）由细分市场/消费需求/技术特性确定市场领域1、产品技术定位/价格定位/消费群体定位/价值定位2、跟随定位/挑战定位/延伸定位需考虑因素：资源/消费行为/购买动机传播的渠道状况到达市场的分销渠道idea-pwer战术层面及执行层面运作过程•请您参见《唐都市场传播推广案例》idea-pwer品牌基因工程对品牌传播的管理•品牌基因从品牌传播的结构上对传播进行管理；•品牌基因通过以品牌基因为基准的模糊控制点，以及动态的市场因素为基准的传播目标控制点，对品牌传播进行有效的管控；•品牌基因注重适度的品牌传播方式，通过消费行为及企业资源两个控制点确定“适度性”的传播组合方式idea-pwerhanksT祝您今日愉快！