喜之郎案例品牌传播

喜之郎品牌策略电扬品牌传播2001年11月8日©2001电扬品牌传播版权声明版权所有©未经电扬品牌传播书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright©Allrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromDentsuYoung&Rubicambrandcommunications目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战如何增加销量？喜之郎的业务挑战总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析1)喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2)这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？是否可以延续？3)在延续的同时，可否对其做进一步的完善、发展？(一)品牌/产品发展历程(二)成功的两大原因(三)成功模式(四)喜之郎现有的品牌平台二、喜之郎过去是如何增加销量的？(一)品牌/产品发展历程从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程8-13岁儿童家长目标群产品广告语水果冻广告：“亲情/快乐”14-17岁青少年18-25岁儿年轻人山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”果肉果冻广告：“亲密/调情”“果冻我要喜之郎”“果冻布丁喜之郎”(二)成功的两大原因成功原因1：定位于果冻的领导者手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值美味爽口产品属性快乐/分享心理利益果冻的核心价值成功原因2：扩大果冻的需求，把果冻介绍给更多的人手段：1)扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人群的心理联结点，丰富快乐的涵义。2)在发展过程中调整个性。1)扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义快乐14-17岁青少年核心洞察：友谊/分享产品：山楂果冻、乳酸钙果肉果冻18-25岁年轻人核心洞察：亲密/调情产品：大杯装果肉果冻8-13岁儿童家长核心洞察：健康/亲情产品：水果冻、AD钙果冻2)发展过程中调整品牌个性原有个性现有个性风趣(年青人间的亲密、调情)性格成人化过程亲密(一家五口欢聚、朋友、情人聚会)扩大使用人群活泼(儿童、青少年的活泼)温馨(一家五口欢聚)健康(儿童的身体健康)阳光/朝气(青少年、年青人的朝气)将性格视觉化(三)成功模式成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(1)恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值(“快乐/分享”、“美味”、“爽滑”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。心理联结点1心理联结点2心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑消费群3消费群1消费群2成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(四)喜之郎现有的品牌平台喜之郎品牌的现有平台美味爽口产品属性快乐/分享心理利益品牌个性亲密阳光/朝气风趣三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量(一)未来的业务来源(二)未来扩展业务的两大要点(一)未来的业务来源未来的业务来源喜之郎现有果冻品种喜之郎其它果冻品种(1)扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位其它零食(2)让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(二)未来扩展业务的两大要点1)调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位2)调整品牌平台，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(这是下阶段的重点)扩展业务的要点之一调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。考虑到CiCi、水晶之恋品牌已经在诉求爱情，喜之郎不会诉求爱情。但除此之外，所有的其它心理利益都要覆盖。要覆盖所有的果冻品种，就必须先搞清楚果冻究竟有哪些品种。特别是，在消费者眼中，果冻有哪几种。在消费者眼里，果冻可以分为七个品种14-17岁青少年：喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”轻松/自由儿童家长/青少年：“透明果冻”是“传统、衰老的”衰老的果冻18-25岁年青人：喜欢椰果果冻，因为“有嚼头”有嚼头14-17岁青少年：喜欢果冻的“酸甜”酸甜8-13岁儿童家长：关注果冻的“健康”健康18-25岁年青人：喜欢果冻里的水果水果8-13岁儿童：果冻“是朋友，是玩具”玩具消费者购买果冻的六大动机--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》不宜宣传消费者和喜之郎的果冻分类标准的对比•在消费者眼中没有水果冻和苟弱果冻，相对应的是透明的、衰老的果冻；•在消费者眼中有玩具、轻松/自由的果冻。这是喜之郎产品开发或宣传的机会；•在两大标准中，消费者的标准更能反映果冻的购买动机。•以消费者的标准来划分果冻品种，更有利于将果冻的市场做大。•所以，电扬建议今后应以消费者的标准来划分果冻品种。水果冻乳酸钙果冻AD钙果冻果肉果冻健肠果冻苟弱果冻布丁果冻果浆爽芙募司果冻玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的果冻消费者的分类标准喜之郎现有的分类标准参考消费者的果冻分类标准，我们将发现崭新的市场8-13岁儿童果冻“是朋友，是玩具”8-13岁儿童家长关注果冻的“健康性”14-17岁青少年喜欢可以吸的果冻的“轻松、无拘束”14-17岁青少年喜欢果冻的“酸甜”8-25岁年青人喜欢椰果果冻因为“有嚼头”8-25岁年青人喜欢果冻里的水果儿童家长/青少年“透明果冻”是“传统、衰老的”玩具健康轻松/自由酸甜有嚼头水果衰老的喜之郎现有品种喜之郎需增加品种新品种及新市场1新品种及新市场2小结：喜之郎未来的产品线策略1)增加以下品种：青少年可以吸的果冻草莓味的酸酸甜甜的果冻草莓味的有嚼头的果冻2)重新归类：将果浆爽芙归于酸甜类果冻将布丁、慕司归于健康类果冻3)重点宣传消费者眼中感兴趣的果冻，不宣传消费者眼中衰老、传统的“透明果冻”；4)各产品线的发展方向(具体见下表)喜之郎玩具健康衰老的水果有嚼头酸酸甜甜轻松/自由(5-13岁儿童家长)AD钙乳酸钙双歧因子布丁键肠慕司开发方向：更营养健康的可以吸的小杯果肉(8-13岁儿童家长)管装杯装开发方向：更好玩的14-17岁青少年)可以吸的开发方向：轻松、自由的(14-17岁青少年)水果果肉草莓果肉果浆爽芙开发方向：酸甜的口味(18-25岁年轻人)椰果果肉草莓果肉开发方向：有嚼头(18-25岁年轻人)大杯果肉开发方向：更多水果品种透明果冻发展方向：自然销售重点宣传品种不宣传品种(注：为新增产品)产品线规划及各产品发展方向扩展业务的要点之二调整品牌平台，与其它零食竞争，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者！如何成为零食的领导者？什么样的品牌价值平台能帮助喜之郎向零食领导者的方向发展？(1)喜之郎必需拥有/代表零食的最主要消费利益，就象过去喜之郎拥有了果冻的最主要消费利益一样。喜之郎品牌应该代表“快乐”零食的主要消费动机是“快乐”果冻是最好的零食喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐！(2)喜之郎品牌必需覆盖零食的三大使用场合零食的主要使用场合是什么？零食的主要使用场合(用途)特点分享自我消费吃自己吃(占72.2%)与他人一起吃(占46%)送礼(占23.3%)喜庆零食的三大消费场合--数据来源：《IMI消费者统计年鉴2001》•同时，果冻消费也主要在这三大场合。•我们之前建议的产品线也与这三大场合相吻合。喜之郎必需满足与这些场合相对应的心理需求自我消费一个人在家看电视、无聊时常吃果冻感觉很放松对自由感的追求分享朋友一起上街、聚会时大家一起吃果冻感情互动带来愉悦和谐的感觉对友谊的追求--参考资料：《喜之郎消费者调查报告》喜庆助兴欢乐小结：针对零食的消费动机及三大使用场合，喜之郎品牌意义必须做出相应的调整1)品牌价值：品牌意义不能局限于分享，但在个性上可保留“亲密”；2)品牌调性：发展适合自我消费场合的品牌调性--“自由”(无拘束)四、喜之郎未来的品牌平台这个平台必需支持品牌成为零食的领导者，帮助扩大果冻的市场喜之郎未来的品牌价值平台快乐/分享美味爽口产品属性心理利益1)保留零食的最主要消费动机：“快乐”2)坚持果冻的特色“美味”、“爽滑”3)去掉“分享”这个字眼，突破“分享”的局限，扩大到个人消费市场快乐美味爽口喜之郎现有品牌价值平台喜之郎未来品牌价值平台喜之郎品牌个性的调整亲密•适用于朋友、家人分享这一典型使用场合自由(无拘束)•心理利益上明确符合个人使用场合热情•由行为的动感发展为一种态度上的感染力•符合节庆、喜庆等场合所以，喜之郎将来的品牌性格是：热情的、自由的(无拘束)、亲密的将来个性过去个性温馨健康活泼亲密阳光/朝气风趣扩大适用人群将性格视觉化成人化过程五、喜之郎品牌意念业务机会把果冻介绍给更多的人群，让更多的人喜欢果冻。目标群洞察“每一个人都需要快乐”品牌信念喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！喜之郎品牌意念行规:“零食让人快乐”果冻是最好的零食。喜之郎应以零食领导者的姿态，做零食行规的典范，以果冻为更多的人带来快乐。目标洞察:“每一个人都需要快乐”“传播快乐”品牌信念：喜之郎相信，果冻能为每一个人带来快乐。所以，喜之郎把果冻带给每一个人，把快乐传遍世界！品牌个性：热情的、自由的(无拘束)、亲密的六、喜之郎2002年品牌传播讯息传播目的将果冻的快乐延展到更多的人群，让更多的人喜欢果冻传播主题“我爱果冻，喜之郎！”主要传播载体品牌广告产品广告(示范)促销广告(略)关键洞察：“情绪是可以传染的”。我们可以用果冻迷的执着、陶醉、甚至痴迷来展示果冻迷对果冻的狂热喜爱；以这种喜爱来感染消费者传播意念：“我为果冻而痴迷！”关键洞察：喜之郎果肉果冻是水果和欢笑的聚会，能让男女朋友们更亲密地在一起！传播角度：爱到什么程度？传播角度：为什么爱？传播意念：“水果的亲密”传播目的：让更多的人喜欢果冻！品牌意念：“传播快乐”主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”产品线及传播意念主讯息：“我爱果冻，喜之郎！”传播角度：为什么爱？亲密/调情18-25岁年青人情侣聚会果肉果冻新鲜水果“水果的亲密”轻松/自由14-17岁青少年户外运动可以吸的果冻等无拘束“阳光灿烂的日子”友谊/分享14-17岁青少年少女们的聚会口味酸甜的果冻口味酸甜“酸酸甜甜的情怀”心理需求：消费群：场合：产品：属性：“健康欢笑聚万家”传播意念：亲情8-13岁儿童家长一家五口欢聚AD钙果冻/布丁等健康七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表传播计划总思路•为了让更多的人喜欢果冻，达成喜之郎增加销量的业务目的；•2002年喜之郎品牌传播计划中品牌形象广告将占据战略主导地位，是全年传播的主体；•产品广告、促销广告处于战术辅助地位，给予品牌形象广告以具体的产品支持，以丰富、加强品牌“传播快乐”的形象；•传播形式，我们将以电视广告为主(针对所有8-25岁的人)，同时配合部分报纸广告、促销活动、主题活动强化品牌形象(针对所有吃零食的、所有吃喜之郎的人)。喜之郎2002年传播计划表1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月延续品牌形象•广告语等品牌识别元素•品牌TVC•终端•报纸•Inter