喜马拉雅-皇冠箱包品牌推广方案（PPT92页）

启动C战略，打造新皇冠皇冠箱包品牌推广方案CONTENT内容一、箱包行业背景二、皇冠品牌战略三、平面创意表现四、冠军行动执行计划五、影视创意一、箱包行业背景1.1箱包行业无强势品牌1、目前箱包行业的现状是“一小二低三缺乏”：即竞争压力相对较小（一小）；行业关注度低，假冒名牌泛滥造成信誉度低（二低）；行业缺乏名牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认知（三缺乏）。2、品牌格局尚未形成,以市场导向为主的箱包企业缺乏创品牌的意识.3、国内箱包市场“杂牌相轧、假冒横行”，有较高知名度并颇具规模的国外皮具品牌“鳄鱼”、“花花公子”、“老人头”等依托品牌优势延伸为箱包品牌，在竞争中已分得一块市场份额。1.2皇冠在经营层面反映出的问题1、由于渠道单一、渠道位置和人气较差，面临的困境之一就是渠道障碍；品牌专卖店、联合旅游局和旅游公司，打造新渠道是突围重点。2、借助多年的市场经验，已经具备一定的品牌资源积累，但很难与其它品牌形成有效区隔。3、随着竞争渐渐加剧，在局部区域已经感受到一定的竞争压力（如华东地区）1.3渠道反映出来的问题1.箱包市场渠道较为单一，受终端位置影响较大。2.由于箱包的使用频率较低，消费者关注度不高，表现在终端则人气不足。1.4消费者方面1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会随之提升，对箱包品牌的意识越来越强。2.调查发现，很多消费者买箱包追求实用的同时，现在买箱包也出现了追求一种时尚，一种装饰的趋势。目前箱包市场的竞争并不十分激烈，同时行业内并无强势品牌！小结抓住机会，促成飞跃二、皇冠品牌战略以创新冲击市场，以品牌引领市场！喜马拉雅的思考新秀丽箱包品牌,由杰西·施瓦德于1910年创立于美国克罗拉多州丹佛市,迄今已拥有遍布世界的生产基地和销售网络。目前，新秀丽在美、加、英、法、比等国以及亚洲的中国、印度共有二十多条生产线，专门生产各式箱包，其全球营销网络遍布美洲、欧洲、非洲中东、亚太地区，拥有一百多个国家的二万三千多个零售点和二百多间专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司。主要竞争品牌——新秀丽优势比较：皇冠的优势新秀丽的优势·产品销售主要在国内，各大城市有600多个销售网点·1992年创建中山皇冠，多年的国内箱包市场经验（新秀丽1997年才进入中国市场）·独特的富于人性化的设计·遍布全球的生产线及营销网络·全世界最大,品牌知名度最高的箱包专业公司皇冠VS新秀丽启动C战略，打造新皇冠！解决之道：以“皇冠”在国内箱包市场所具备的优势为基点，找到一个有效的区隔，从而成为国内箱包市场的第一品牌！用一句话来说，即：C战略诠释：·CHANGE改变打造新皇冠，由做“销售”转为做“品牌”，以品牌赢得市场；·CIVIL国内与国际性品牌新秀丽相比，“皇冠”的优势在于多年的国内箱包市场经验，应继续做精、做深国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；·CHAMPION冠军签约奥运冠军唐功红，表现“皇冠”要做国内箱包市场NO.1的决心与气度；冠军要与冠军同行，把一个普通的品牌代言人签约事件提升到一个箱包市场的行业高度。C战略诠释：CHANGE＋CIVIL＋CHAMPION＝NEWCROWN“皇冠”的改变是为了成为国内箱包市场的“冠军”！C战略就是一个品牌形象战略！以皇冠原有的品牌资源为基点，如何通过C战略展开年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？C战略的实质就是皇冠的品牌形象工程；C战略是这一工程对外传播的统称。C战略年度推广架构图C战略实施时间：2004.11-2005.10战略目标：·形象传承、提升·形成品牌力的整合·形象贯彻到全线品牌推广中年度传播口号：皇冠就是冠军（CROWNISCHAMPION）影视广告平面广告冠军行动时间：2004.11-2005.2新闻发布会户外推广终端促销三、平面创意表现通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，使消费者建立起品牌联想：将“皇冠”箱包和“冠军”关联。年度广告语：支持点：·皇冠是国内箱包市场多年的领先品牌·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红为品牌代言人·品牌名称“皇冠”本身和冠军、王者之间具有高度的关联广告传播策略皇冠就是冠军CROWNISCHAMPION创意表现方案主形象（坚固篇）延伸主题之“轻便篇”延伸主题之“款式篇”延伸主题之“色彩篇”延伸主题之“工艺篇”报纸广告效果1报纸广告效果2四、冠军行动执行计划2004.11-2005.2“皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，这对于提高皇冠品牌的知名度，促进市场销售都起着重要的作用。“胖子踩箱”这一形象经过多年的传播，也已经形成了一定品牌印象的积累，但是同时也出现了品牌老化的现象。签约品牌代言人——奥运冠军唐功红，既是对品牌资产的传承，又是更新、提升品牌形象的有效之举。因此，要从战略的高度认识“签约唐功红”的意义。冠军代言——皇冠品牌C战略的突破点！冠军价值最大化：以皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红为契机,发起一轮声势浩大的品牌整合推广运动!推广主题：冠军（CHAMPION）行动·目标：以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠品牌新形象的转型·关键词：传承、提升“冠军（CHAMPION）行动”战役组合：以“签约唐功红”为核心按钮,通过公关宣传、终端促销、户外推广三种形式进行品牌的整合传播!签约唐功红新闻发布会促销活动户外推广启动C战略三大战役新闻发布会三大战役之一信息战，先声夺人！皇冠集团品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会（执行方案）新闻发布会主题启动C战略，打造新皇冠会场背景板设计稿1会场背景板设计稿2策略要旨新闻发布会要传达四个方面的内容：1.传达皇冠集团的企业及产品背景2.阐述皇冠集团的“品牌C战略”3.“皇冠”与奥运冠军唐功红品牌代言人签约仪式4.“皇冠”箱包的市场促销活动介绍STEP4：11月8－11月底参会人员邀请新闻发布会会场布置STEP1：11月3日前落实STEP3：11月6日STEP2：11月4-5日软文宣传推进活动推进进度时间执行事件执行分工10月22-23日10月24日方案研讨皇冠、喜马拉雅方案确定皇冠、喜马拉雅10月25-29日10月30日物料设计喜马拉雅设计研讨及定稿皇冠、喜马拉雅10月25日－11月2日会务地点洽谈、集团领导、皇冠相关领导、记者邀请皇冠、喜马拉雅11月1-4日11月5日晚之前物料制作，检验喜马拉雅会场布置皇冠11月6日11月8-20日活动进行皇冠、喜马拉雅活动宣传喜马拉雅会务推进计划主题：“启动C战略，打造新皇冠”新闻发布会时间：11月6日地点：广州花都（会场）邀请范围：全国主要邀请对象：◇国家相关产业部（或相关行业协会）重要领导（2人）◇皇冠企业重要领导（2-3人）◇央视节目主持人陈伟鸿（或凤凰卫视主持人胡一虎）◇品牌代言人奥运冠军唐功红◇分公司市场部代表（1-2人/销售处）◇经销商代表（1-2人/销售处）◇全国主流报纸媒体、杂志、网站记者（20-30家，1－2人/家）活动构成要素福建省“双十佳”新闻工作者、厦门电视台生活频道副总监，厦视谈话栏目《沟通》的监制和主持人、中央电视台大型谈话节目《对话》主持人。陈伟鸿主持的《对话百期特别节目》，《对话新闻出版和广播影视改革》等节目受到了中宣部的高度赞扬。他和来自日本索尼、丰田等公司老总一同对话的《中日经济论坛》在中日邦交正常化30周年之际在中央电视台和日本NHK同时播出——他的主持风采得到了不仅仅是国人的认可。主持人介绍陈伟鸿先生他曾经连续五年成为「台湾最受欢迎的十大主播」之一，更被国际著名时尚杂志《COSMOPOLITAN》的女读者评选为「全台湾最性感男主播」；是鳯凰卫视最受欢迎的主持人之一。在台湾完成大众传播学位后，胡一虎再远赴美国著名学府哥伦比亚大学新闻研究所进修。他的机智和潇洒令他在「2002中国电视节目榜」赢得「最佳文化、生活及专题类节目主持人」之美誉。备选主持人介绍胡一虎先生◇酒店门口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名）◇酒店门口展牌一块（告知参会人员参会请上X楼）◇酒店大厅布标宣传（1-2条，根据具体场所确定）◇电梯口、楼梯口指示牌（各1个）◇电梯下梯口迎宾人员（统一着装，配绶带，2名）◇通往会议室走道指示牌（根据具体情况设定）◇通往会议室走道楼顶横标（根据具体情况设定）◇会场入口处签到台：标示签到处，备签到本2本，迎宾人员2名（统一着装，配绶带）◇会场入口处布标（1条）新闻发布会会场外氛围营造时间：11月5日关键执行点：新闻发布会氛围营造◇主题背景板（1块）◇演讲台（1个）◇主席台（暂定列席8人，备桌牌8个、花篮5个、话筒至少2个）◇四周布标5条◇天花用气球装饰◇现场服务人员6名（统一着装，配绶带）◇每桌设立桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会◇现场宣传品发放人员（即皇冠集团相关人员）◇形象易拉宝（X架）20个◇有机立牌（记者称谓牌）（落实数量）新闻发布会会场内氛围营造专设贵宾室1间供：集团负责人同相关产业部（或相关行业协会）重要领导，品牌代言人，经销商代表，记者等休憩之用。贵宾室须布置：◇花篮◇宣传材料◇饮品◇皇冠相关陪同人员◇迎宾小姐2名（统一着装，配绶带）◇桌牌：欢迎莅临“皇冠品牌战略说明暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会新闻发布会会场内氛围营造报到时间：11月6日上午9：30发布会时间：11月6日10：00－12:00活动时间安排◇10：00，新闻发布会开始（活动由主持人＋皇冠集团选定1名领导人主持）◇10：01-10：05主持人致前言、介绍主席台嘉宾◇10：06-10：10主持人介绍本次新闻发布会的安排◇10：11-10：15皇冠集团领导人致欢迎辞◇10：16-10：20相关产业部（或相关行业协会）领导讲话（寄语）流程推进◇10：21-10：30皇冠集团领导人介绍皇冠集团及皇冠牌箱包◇10：31-10：40介绍皇冠“品牌C战略”工程实施纲要◇10：41-10：50皇冠集团、唐功红品牌代言人签约仪式/拍照◇10：51-10：55唐功红发言◇11：00－11：10唐功红现场举重表演◇11：11－11：20皇冠集团领导人介绍皇冠新一轮的促销活动流程推进◇11：21－11：35模特箱包走SHOW◇11：35主持人邀请记者发问◇11：36-11：55记者发问时间（本时间段，如遇记者发问中断，可安排相关人员发问）◇11：56新闻发布会结束，合影留念◇12：00午宴流程推进软文宣传推进：·第一波核心信息：皇冠启动品牌C战略着力点：皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红·第二波核心信息：小箱包造出大市场着力点：皇冠箱包新一轮市场推广活动所取得的显著效果软文标题：《皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌》《皇冠签约奥运冠军唐功红的背后……》《皇冠发起箱包市场冬季攻势》《签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突破口》《皇冠启动品牌C战略，誓做中国箱包市场的NO.1》《飓势掀狂澜，“皇冠”&冠军强强联手》投放时间：11月8日－11月30日（暂定）发稿目标：30篇新闻通稿提供软文推进第一波软文标题：《皇冠箱包，小箱包造出大市场》《箱包市场山雨欲来，“皇冠风暴”引发行业震荡》《皇冠箱包冬季攻势盘点》《“皇冠”打响箱包市场品牌战略第一枪》《“与奥运冠军同行”，皇冠箱包冬日掀热浪》《“皇冠”，箱包市场冬天里的一把火》投放时间：12月1日－1月30日（暂定）发稿目标：30篇新闻通稿提供软文推进第二波新闻发布会邀请媒体(暂定)宣传推进杂志瑞丽、时尚、旅行家、时尚旅游网站媒体网易、新浪、SOHU广播媒体北京北京交通台、北京音乐台、北京新闻广播上海上海交通台、上海音乐台、上海电台新闻频率广州羊城交通台、金曲广播、广东电台城市之声武汉武汉交通台、武汉人民广播电台、楚天新闻台报纸媒体北京北京晚报、京华时报、精品购物、新京报、北京现代商报上海申江都市导报、新闻晨报、新民晚报广州广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、深圳特区报、深圳商报武汉楚天都市报、武汉晚报促销活动三大战役之二皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新、提升品牌形象的契机，在终端促销方面应该予以充分整合；另一方面，元旦、春节是