国航三年品牌传播规划奥美公关

国航三年品牌传播规划公共关系奥美公关2008年5月22日2BrandUnion奥美行动群邑奥美顾客关系行销奥美广告奥美公关系一个整合行销传播集团为我们客户的品牌提供全方位的服务．3张娜资深客户主任客户服务及中文媒体关系管理法可乐客户主任客户服务及外电媒体关系管理艾理善高级顾问战略咨询及项目管理奥美公关的团队谢红晶媒体专员客户服务及中文媒体关系管理腾世凡高级副总裁战略咨询4我们的目标增强市场/品牌营销的能动性通过媒体提升整体品牌整合传播力度在中外的消费者和商业合作伙伴中建立品牌诚信度和知名度5两种形式的公关企业公关品牌公关6公关的两项任务品牌形象建立品牌声誉保护7国航品牌形象的建立与保护品牌形象建立：1.媒体关系维护•中文媒体关系•外电媒体关系•新闻中心，危机公关2.市场传播•新航线航班、服务、飞行中娱乐、餐饮，星空联盟•产品促销3.企业传播•中国航空公司的领军•枢纽、门户战略•企业社会责任•高管行业思维领导力4.媒体培训•发言人媒体培训•危机公关媒体培训品牌声誉保护：1.应急预案/危机处理•危机公关8世界航空业将会持续发展，而机会将在中国与其他亚洲新兴市场开放天空的协定将引发新一轮整合与竞争低价航空公司与电子商务蓬勃发展未来三年目标，强化网络型航空公司的经营定位成为品质较好的网络型承运人产品和服务品质达到四星品牌国际化外航加大在中国的竞争态势在既有的国际化品牌资产上，传播集中在于新航线的开拓，并贴近市场需要提供产品与服务。对消费者而言，选择已经越来越多产品越趋同质化，品牌将是决胜点国航品牌竞争者分析行业分析核心品牌策略核心品牌传播策略9核心品牌策略从品牌定位着手：建立国航独特清晰的品牌形象，加快国际化品牌建设宣扬既有优势：网络优势/枢纽建设宣扬四心服务理念，为”美好独特的全流程体验”的打下基础10国航商业计划国航核心品牌策略国航商业计划2009•实现东航并购•保持中国最具盈利能力航空公司，在亚洲名列前茅•在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势•4条新航线(亚洲飞往欧洲的专家)•8种新产品•购买10架新飞机2008•中国最具盈利能力航空公司•在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势•4条新航线•6种新产品•服务升级2010•亚洲最具盈利能力航空公司•在北京成都枢纽上海门户战略的基础上发展网络优势•4条新航线(亚洲飞往欧洲的专家)•8种新产品•实现全流程服务•购买10架新飞机1120082009360整合传播计划：•与国际标准一致的品质•整合一致性的传播规划•资源整合及有效运用•品牌忠诚度维系公关核心信息：•奥运会航空客运合作伙伴•星空联盟/T3•行业领军•枢纽门户策略•最好的产品及先进的技术支持公关执行重点：•立足中国市场•强化品牌信息，明晰品牌定位•新闻发言人培训•从市场部的品牌公关入手，发布新闻稿，重点发展媒体专访机会•围绕国航里程碑事件进行公关活动公关团队:建立中国本土团队，在本土执行公关活动。360整合传播计划：•对内提升国航品牌国际化的形象•对外强化服务品质与北京枢纽地位，提升国航品牌国际形象公关核心信息：•国航崛起-亚洲领先的航空公司•先进的产品，高水准的服务，•体育赛事赞助•企业社会责任•枢纽门户策略公关执行重点：•拓展亚洲主要市场（日本、韩国）•媒体关系维护•新闻稿全球发布•加强在中国设有分部的外电媒体关系维护•选择性加强外电媒体曝光度•体育赛事、展览赞助机会公关团队:以中国公关团队为核心，重点拓展以日本和韩国为主的亚洲市场，同时发展欧洲、北美、澳洲市场。2010360整合传播计划：•对外巩固北京枢纽在亚洲的地位，强化品牌国际形象；加大力度进行国际市场上的品牌形象、产品服务宣传，提升品牌穿透力。公关核心信息：•亚洲最佳航空公司之一•一流水准的国际化航空公司•完善的网络、产品、服务•企业社会责任•上海世博会公关执行重点：•拓展美国、欧洲、澳洲市场•新闻稿全球发布•强化在中国设有分部的外电媒体关系维护•进一步加强外电媒体曝光度•体育赛事、展览赞助机会公关团队：设置国际公关团队。中国公关团队作为全球/亚洲地区中枢。在欧洲、美国、澳洲及亚洲的日本和韩国建立本土公关团队，拓展公关活动。2008–建立基础2009–区域拓展2010–全球扩张国航三年传播规划12国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivitiesNetwork从中国通往26个国家和地区，41个国际城市星空联盟对于国航的优势快捷北京新增国际航线的发布、航线增班\航班时刻改善信息发布上海通往全球各地的门户地位2008新闻稿新闻发布会高层专访2009新闻稿媒体参观团/体验团高层专访新航线启动仪式-中国区域2010新闻稿新闻发布会高层专访中文媒体/外电媒体新航线启动仪式海外主要市场新闻发布会海外市场赞助机会13国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivities200820092010ProductService针对两舱的现有/新产品和服务进行宣传(座位预定、车辆接送、协助行李提取、引导登机、贵宾热线、餐食预定、中转服务、中转住宿、贵宾休息室)国际化的服务标准（星空联盟的标准）个性化、差异化产品或服务的宣传：新闻稿常旅客计划新闻发布会新闻发布会消费者参与的公关活动新闻稿网上促销消费者参与的公关活动中国市场海外赞助海外市场公关活动网上促销常旅客计划常旅客计划网上促销14国航三年传播规划-行动纲领KeyMessagesPRActivities200820092010Promotion套餐、降价抽奖、买赠宣传电子商务新服务或产品上市宣传常旅客新服务或产品上市E-businessVIP网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿跨品脾合作网上促销客户答谢会/场旅客活动新闻稿海外市场跨品脾合作15THEAMERICASAtlantaBostonBrasíliaBuenosAiresCaracasChicagoDenverLosAngelesMexicoCityNewYorkRiodeJaneiroSacramentoSanFranciscoSanSalvadorSantiagoSãoPauloTegucigalpaWashington,D.C.EUROPEAthensBarcelonaBrusselsBucharestDublinDüsseldorfFrankfurtHelsinkiIstanbulKievLisbonLondonMadridMilanMoscowMulheimParisPragueSevilleStockholmSt.PetersburgViennaWarsawZurichAFRICA+MIDDLEEASTAmmanBahrainBeirutCasablancaCairoASIA+AUSTRALIABangaloreBangkokBeijingCanberraChennaiGuangzhouHoChiMinhCityHongKongJakartaKualaLumpurManilaMumbaiNewDelhiSeoulShanghaiSingaporeSydneyTaipeiTokyoDubaiJeddahJohannesburgKuwaitCityNairobiRiyadh国航三年规划战略图**YellowdotindicatesanOgilvyPRAffiliate将公关活动在亚洲市场拓展将公关计活动拓展到欧美市场2008以中国为核心带动亚洲各地区发展立足中国市场20092010建立欧美公关团队重点发展欧美市场16公共关系工作框架•公关策略咨询•国航媒体手册/资料更新•新闻稿撰写•媒体监测•媒体采访*•媒体培训*•新闻发布会•启动仪式•媒体参观体验团•危机公关公关月费工作公关项目工作*媒体采访及媒体培训往往包含在公关月费的服务范围之内.。我们建议国航在2009年的公关服务中加入此项目。第三方费用/杂费场地租赁费、餐食、交通、专业主持、摄像摄影及其他管理费用172008年度国航公关预算2008年度国航公关预算人民币公关月费工作580,000公关战略咨询–核心信息策划咨询国航新闻中心–完善公司新闻资料/图片资料存档新闻稿撰写-每月2篇媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪媒体监测项目工作（包括第三方费用）2,500,000新闻发布会（3次）500,000–T3–圣火号/火炬传递–台湾直航国航网站及电子商务1,000,000公关活动1,000,000高层专访-TV/平面20,000/each合计3,080,000182009年度国航公关预算2009年度国航公关预算人民币公关月费工作1,800,000中国市场公关战略咨询–中国市场公关计划重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚亚洲主要市场工作协调-日本、韩国国航新闻中心-完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球每月选择一个海外市场发布1篇媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）媒体培训-4次/年媒体监测项目工作（包括第三方费用）3,500,000新闻发布会（4次）1,000,000—财报—赛事赞助—重要新航线的开辟—待定6次国内市场公关活动1,500,000—新航线/新飞机启动仪式—媒体参观/体验团区域市场公关活动1,000,000—加强重点市场媒体关系：美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国—每个区域市场2次新航线启动公关活动—每个区域市场2-3篇新闻稿合计5,300,000192010年度国航公关预算2010年度国航公关预算人民币公关月费工作4,000,000中国市场公关战略咨询–中国/区域市场公关计划重点区域市场工作协调-美国、欧洲、澳大利亚亚洲主要市场工作协调-日本、韩国国航新闻中心–完善公司新闻资料/图片资料存档，资料整理及撰写新闻稿撰写-中国市场每月2篇，全球市场每月1篇媒体关系-新闻稿的发布及媒体跟踪高层专访-TV/平面（中国市场每月一次）媒体监测全球市场全球重点市场设立本土公关团队-美国、欧洲、澳大利亚、日本、韩国全球各市场媒体关系维护高层专访-TV/平面（各市场每月一次）发布新闻稿－重点区域／市场新闻稿本地化及发布（每月各市场１篇）项目工作（包括第三方费用）7,312,000新闻发布会（6次）1,200,000８次国内市场及海外市场公关活动2,000,000—新航线/新飞机启动仪式—品牌合作—媒体参观/体验团重点市场公关活动（英国、德国、法国等）1,500,000—本地媒体关系维护、公关活动全球范围内的公关活动(赛事/展览/艺术节赞助)2,000,000媒体培训32,000危机公关580,000合计11,312,000上海–米兰案例-上海至米兰直飞航线启动仪式21新闻发布会费用预算新闻发布会费用预算人民币新闻发布材料撰写100,000-新闻稿撰写-发言稿撰写媒体关系100,000-媒体提案-媒体沟通-媒体跟踪-媒体剪报第三方费用50,000-场地租赁费-餐/茶歇费用-媒体礼物-媒体交通费-摄影摄像费合计250,00022公关活动(以上海米兰航线启动仪式为例)公关活动(以上海米兰航线启动仪式为例)人民币项目管理300,000-项目策划及协调-媒体体验团协调-新闻材料撰写-后勤管理媒体关系100,000-媒体邀请(50家媒体)-现场新闻图片-媒体专栏合作-媒体提案-媒体沟通-媒体跟踪-媒体剪报第三方费用275,000-机票费用(10人)15,000-媒体体验团米兰旅行费用(10人)200,000-网上竞赛相关费用20,000-摄像摄影10,000-网站上海-米兰专栏10,000-其他20,000合计675,00023•每周新增4班：上海-米兰-上海•航线特点：–直航–频次增加–上海、米兰两地中转便利（航班出发/到达时刻合理，便于当地航班衔接）简报回顾24温州、浙江等商人50%政府赴欧洲考察人员25%意大利来华旅游25%注：现有旅客比例构成来源于民航讯息中国网目前核心市场出境：75%入境：25%工商务：75%休闲旅游：