城市品牌打造与营销

城市品牌打造与营销殷红梅教授贵州师范大学城市的成功就是国家的成功，反过来，城市的失败也就意味着是一个国家的失败。——诺贝尔经济奖获得者斯迪戈里茨世界城市化进程加速发达国家与发展中国家的城市化水平比较（1950—2010）年份1950196019701990198020002010发达国家城市人口（百万）4475716987988779501011城市化水平（%）53.860.566.670.272.574.476.0发展中国家城市人口（百万）287460673966135719042612城市化水平（%）17.022.225.429.233.639.346.2中国城市化进程城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。•我们要在21世纪中叶赶上中等发达国家，城市化水平将达到60%，城市人口则将达到约7.5亿。这就意味着，在今后40年，大约还有3.8亿人要进入城市。城市营销城市管理城市行政目前，高速城市化(urbanization)浪潮中的各国城市正面临着一场“新造城运动”，城市间竞争将日趋白热化。从而推动现代城市从城市行政、城市管理向城市经营的阶段发展。城市经营必然要塑造城市形象、营销城市，城市品牌建设营运而生。•许多在自发历史进程中缓慢形成但日渐老化、落伍的中外历史名城，迫切需要重塑昔日辉煌。•城市品牌直接体现城市经营者的水平和城市可持续发展的程度，不仅是城市核心竞争力的外在表现，更是一种城市经营哲学。(Contents)目录城市品牌的概念及特征保障措施城市品牌打造的意义投资概算与效益分析城市建设理念的革新城市品牌打造与营销“中国凉都”品牌打造与营销的思考1234567第一部分城市品牌的概念及特征1、品牌•品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。–——营销大师菲利普·科特勒LOGO品牌品牌的内涵、性质和功能2、城市品牌城市品牌定义•城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志，代表着城市的知名度和美誉度。•它体现—个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴。3、城市品牌的特征第二部分城市品牌打造的意义1、城市品牌能够提升城市竞争力资金和人才成为城市发展的决定性力量。一个环境优美、安定和谐的城市必然会对人才和投资者形成强大吸引力，不断将周边区域的资金、人才、信息和能量吸引到城市，促使城市的基础设施、生产水平和经济实力进一步增强，从而增加其竞争力。2、城市品牌能够体现城市自身特色城市品牌是城市个性特色的具体体现，它在总结和研究城市特色的基础上，对城市个性进行包装加工，使城市独具特色的展现在世人眼前，从而吸引人们眼球，让人们关注、了解并逐渐喜欢上它。3、城市品牌能够增强城市凝聚力城市品牌充分展现了城市的历史特色，是对富有城市特色理念的传播，并使其深入心，融入于城市居民的生产、生活当中。城市品牌的形成使城市居民对城市产生认同感和归属感，从而增强他们的主人意识，使他们更加重视和关心城市的发展。4、城市品牌能够增强城市的辐射力城市是一个巨大的开放系统，它在不断吸收外界物质、信息和能量的同时，也源不断的向外界疏散自身的能量。当城市经济发展到一定阶段时，城市的人口、资金、技术、产业等都会由中心地区向周边地区扩散和转移，从而带动周边区域的发展。城市品牌在提升自身综合实力和竞争力的同时，也增强了其带动周边地区发展的能力。5、城市品牌能够增强城市的知名度和美誉度•城市品牌是城市特色优势的具体展现，因此从一定意义上讲，城市品牌的塑造也是城市知名度的塑造与提升。通过城市品牌，人们可以发现并了解这个城市，这为城市发展提供了市场基础。•有了知名度的城市不一定就是具有竞争力的城市，因为城市还需要美誉度。顾名思义，美誉度就是品牌具有的能够代表其质量、信誉等良好一面的社会评价，这也是城市在发展过程中所以极力展现的。城市品牌就是要把城市最出色的一面展现于世人面前，让人们因美名而走进它。第三部分城市建设理念的革新城市是建给市民的还是建给外来者的？1933年的《雅典宪章》提出的城市四大功能——居住、交通、生产（工作）、游憩——而游憩不等于旅游城市专家针对市民，品牌建设专家针对市场;北京路就是建给市民的;城市品牌打造与营销是一个综合性极强的过程;城市营销出战略，城市规划出战术.城市营销出创意，城市规划出技术。城市建设理念的革新城市作用城市缺什么？一缺特色——地域文化二缺:服务体系我们可以（或者说应该）把城区建成景区但决不能把景区建成城区！城市建设理念的革新缺陷城市建设的通病！硬化：硬铺装面积太大；模式化：广场；渠，水库；只有行道树，没有片林；欧化：不伦不类画画：假树，草坪几通一平：排排房（楼）兵营？监狱？城市建设理念的革新我们把城市建得跟200年历史的美国一样，就是和国际化接轨了？！规划局只是城市规划局？！新农村建设？！人的本性是追求自然。通病城市需要灵魂，这个灵魂就是文化；城市风格的主要载体：建筑、小品。要从城市作为旅游目的地的原则出发，对城市的风格做出界定。城市建设的方向？第一：要对城市的风貌和格局提出建设性意见。城市建设理念的革新方向城市设施和旅游设施既要体现这个城市的文化个性，又要有“代”的概念，以展现和表征城市的活性。例如饭店的大堂，饮食、娱乐等场所的建筑和装修，都要渗透这个城市的文脉，既互为背景，又各有千秋。城市规划不可忽视这些背景要素。城市建设的方向？城市建设理念的革新方向在不影响原先功能的基础上，把公共产品直接转化为形象产品与旅游产品。公共产品：大学城、特色街、标志性建筑景观、桥梁、海港等。成功例子：北京奥运会运动场馆城市建设理念的革新城建理念北京把城市景观建筑、城市广场、城市中心(如CBD)和分中心、城市标志性地段、城市雕塑、城市绿化等公建设施转化为核心吸引物；既共享了资源，节约了资金；而且可以提升城市的品味，增加外来人员的逗留时间。大连是全国的典范。城市建设理念的革新城建理念城市的一张张”名片”大连第四部分城市品牌打造与营销每个城市有它独特的历史和文化，再加上自然条件、发展路径的不同，不同城市的精神和名片自然是各具特色。1、城市品牌打造与营销的基本原理1、城市品牌打造与营销的基本原理1、城市品牌打造与营销的基本原理建设构架9/1/20199/1/20191、城市品牌打造与营销的基本原理品牌定位品牌具有极强的带动效应，能大幅提升城市品牌的知名度。美国城市洛杉矶，其城市品牌以“国际影都”闻名于世，并以电影业为主导，关联发展起演艺业、置景业、电影特技业、休闲旅游业、电影发行业和音像制品业等电影关联产业。青岛的名气很大程度上受益于有名的“五朵金花”，即海信、海尔、青啤、双星、奥柯玛。深圳，该市拥有华为、康佳、三九、飞亚达、中兴、先科等全国著名品牌，这些企业名牌有力提升了深圳作为“科技城”的影响力和知名度。利益相关者从城市内部品牌的消费体验中获得对城市的某种联想。1、城市品牌打造与营销的基本原理城市品牌塑造的目标就是要建立与利益相关者群体间的和谐关系，使良好的城市形象根置于利益相关者的内心。目标1、城市品牌打造与营销的基本原理能够使人产生城市视觉效应的事物很多，包括市徽、市花、市旗、吉祥物、城市别称、公共指示系统、交通标志、富有特色的旅游点、建筑、绿地等。需要把城市理念、城市精神等通过标语、口号、图案、色彩等形式表现出来，使人们对城市产生系统化的良好印象。识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理城市形象宣传口号山西“晋善晋美”：“善”和“美”是人类追求的两种体验。“善”是一种人文精神；“晋善”蕴含着山西人善良、朴实、诚信的优良品格，“晋美”代表着山西五千年历史文化和壮美的自然风光及新兴的社会发展面貌。识别系统9/1/20191、城市品牌打造与营销的基本原理城市形象宣传口号成都“来了就不想走的城市”：麻辣烫、美女、武侯祠、锦里、三国文化、宽窄巷子、麻将、能干甜美的辣妹休闲城市的特征：文化底蕴；安全、干净而舒适；休闲的生活节奏；美女传说；以整个城市为品牌和吸引物；自豪的市民识别系统休闲城市需具备的要素体系1、城市品牌打造与营销的基本原理城市形象宣传口号怕上火就喝王老吉诉求点孔府家酒，让人想家非卖酒卖想家功夫在诗外，干什么不吆喝什么识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理城市景观建筑与城市标志性地段建设深圳，以大鹏所城得名“鹏城”。《庄子》曰“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云”。作为改革创新、开拓创新的深圳就应有大鹏展翅的精神，搏击风云，遨游长空，勇往直前。“鹏城”两字赋予了深圳市人格魅力和人文精神，使其有灵性。“深圳与世界没有距离”、“来了，就是深圳人”，反映了其开放、包容和文化认同。识别系统深圳市民广场9/1/20191、城市品牌打造与营销的基本原理城市景观建筑与城市标志性地段建设识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理城市景观建筑与城市标志性地段建设成都的成都宽窄巷子上海新天地福州“三坊七巷”桂林阳朔西街识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理城市LOGO设计东莞：图标名为“每天绽放新精彩”，是以莞香是这种以东莞地名命名的树木为设计原型，其核心意义是“活力”，代表东莞的发展轨迹和城市精神。识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理城市LOGO设计青岛：“帆船之都”。博兴：三张特色名片即：董永故里、吕剧之乡、中国厨都；充分体现天、地、人的和谐之意。承德：整体结构是“承”字的变形，寓意“传承历史，承载未来。南京：名为“龙蟠虎踞”，整个画面合围成写意的“宁”字，体现了南京的旅游文化特征：含而不露、古朴典雅。识别系统1、城市品牌打造与营销的基本原理营销不是卖最好，而是卖不同！吸引眼球、打动人心、培育市场营销理念营销传播9/1/2019（一）事件营销（人为事件）另如：凤凰卫视看凤凰9/1/2019（一）事件营销（自然事件）汶川大地震：不亚于第二个九寨沟的知名度建设汶川大地震公园化灾难为财富化腐朽为神奇9/1/2019（二）节事活动营销银川：不卖山水卖荒凉不卖景观卖时尚9/1/20199/1/2019（三）大型论坛营销海南琼海市：博鳌亚洲论坛四川成都：《财富》全球论坛贵阳：生态文明论坛（四）实景演出型产品营销云南丽江、浙江杭州、广西阳朔的印象系列南京：“夜泊秦淮”（五）城市形象片营销据不完全统计，仅央视中文国际频道轮番播出的城市形象广告就不下20个，累计有100多个城市播出了城市形象广告（六）环境营销定性＋定量图像＋图表“上网，上星、上影、上声、上形、上片、上铃”（五）营销方法西安曲江——文化产业带动城市品牌建设西部旅游旋风史（2002年至今）2、城市品牌打造与营销的典型案例1西安曲江新区概要曲江新区西安规划曲江位置图•曲江新区位于西安城区东南部，以大雁塔和曲江皇家园林遗址为中心，规划面积约47平方公里，是西安市以文化、旅游为主导产业的城市发展新区。•2002年以来，曲江新区以盛唐文化为特色，以资源整合为手段，以重大项目为载体，以国际化为目标，先后建成了大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江海洋馆等一批重大文化旅游项目，入选国家第一批“国家级文化产业示范区”，迅速跃升为陕西旅游的龙头，西部重要的游客集散地，被誉为“中国旅游的旋风式新亮点”。曲江新区规划•四大功能旅游、休闲功能教育、科技功能行政、会展功能居住功能•八大区块大雁塔宗教文化商贸区曲江水景旅游区政务中心区杜陵生态园林区“乐游原”民风博览区科技教育产业区中央住宅区农村安置区曲江模式－盛唐文化为轴线曲江新区创出了一条开发历史文化旅游的成功模式，创出了一条以重大旅游项目集群改变全省旅游形态的新模式，走出了“文化+旅游+人居+商业”的城市发展新路径，并积极探索着从旅游向文化产业延伸发展的新途径。1、用盛唐文化打造旅游精品–大雁塔北广