基地老粮品牌建设初步建议书_小说广告

基地老粮品牌建设初步建议书不做NUMBERONE[第一]要做ONLYONE[唯一]一位祖师曾说：照亮一隅即为国宝。即使只有一张帆,只要是坚固的帆,也能扬帆化解惊涛骇浪。中国历来的酒文化在开始时便给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，品种繁多。要在这样的大背景下脱颖而出，需要的不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，使其深入人心。从品牌结构来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占据。消费者在购买白酒时，首选知名的大品牌的比例非常高，这些龙头企业的大品牌占据了白酒大部分的市场。大品牌深厚的历史文化底蕴、高品质好品味，也是消费者在购买时考虑的因素。中国白酒市场品牌主要分为高、中、低三级，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场并非高价白酒市场，其对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求。随着消费者消费观念的转变，盲目的文化与虚无缥缈的历史，已经不足以让白酒身价倍增，也不足以让逐渐觉醒的消费者信服。诚实品质与高尚品味，才能让市场认同。这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代的序幕。消费者身份的认同感，成为了下一个十年中国白酒产业的启动器。当全国都在加强酒驾处罚力度时，中国白酒的精致消费潮流也已悄然而来，过去讲究酒量的时代，必将被讲究酒品的新时代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码，企业只要抓住了这样的宏观市场潮流，就能够主宰未来市场的潮流。基地老粮的品牌基调：有机、绿色、田园、健康符合这个时代的市场潮流、同时是唯一区隔市场的基础。品牌是企业占市场、求效益、保持持久生命力、又好又快发展的强大武器。以品牌占领市场，合理定位产品品牌，立足区域，面向全国，避开与知名品牌的正面交锋。中国白酒有着几千年的悠久文化，在文化中挖掘卖点，走文化营销路线，并通过市场调查，了解消费者的心理需求，注入浓厚的现代气息和时代精神，这样既满足了消费者的物质需求，又丰富了其精神生活，必定得到广大消费者的认可。中国是世界三大农业起源中心。发达的农业生产为酒的酿制奠定了坚实的基础。随着时间的推移，依托独特的地理位置和气候环境，逐渐形成了长江流域、黄淮流域两条白酒名酒带。以四川产区为代表和核心的长江上游地区，其独特的生态与环境特征是白酒酿造产业不可复制的天赋，是一片“被酒神亲吻过的土地”。在这种气候、地理环境中所形成的特有的微生物群与土地、空气的完美融合，造就了中国顶级白酒产区的地位。从“文化优势”向“品牌优势”转化，是激活白酒竞争潜力。酒是文化的！无可厚非。但文化，必然是实质性产品和品牌的外延表现形式！白酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒故事，成就了丰富多彩的白酒酒文化。尤其是独一无二的国酒文化，为白酒建立和塑造强势文化酒品牌奠定了坚实的基础！但是，简单的复古掘祖和伪装，缺乏个性化的品牌载体，很难将具有鲜明个性特征的酒文化深入消费者的心智。除了贵州茅台酒，紧紧围绕“国酒文化”这个具有相当资源稀缺性和文化区隔性的个性化品牌，很好地叫响了“国酒”、“茅台”及“国酒文化”外，谁还真正塑造出了具有比较个性特征的文化呢？当然，值得一提的是，“贵州醇”以地域文化为特征、“青酒”以情感文化为特征、“小糊涂仙”以“糊涂文化”为特征、“乡巴佬”以“朴实文化”为特征------等等，似乎愈来愈表现出个性鲜明的品牌特征。白酒是我国民族工业的奇葩：“茅台”自1915年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起，就与英国的“威士忌”，法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”，享誉全球，开创民族品牌走向国际市场的先河；“孔府家酒，让人想家”，不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化，让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”，“家才是爱的港湾”；“金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运，福气，喜庆”；像这样极具个性的白酒品牌举不胜举：“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒”无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。“享受价值，追求健康，品味文化”让人无法忘记“茅台酒”；“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”；“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢？这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。然而，那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌，就没有那么很容易被消费者所接受。因此，品牌个性是品牌战略选择的关键，创造品牌的目的就是要在同质化商品时代，通过品牌特征所折射出的品牌个性，使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。如何发挥文化优势，建立起新的竞争潜力？更多的不是要停留在文化本身的简单叫卖，而是以营销和市场的手段，积极建立与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源，将其转化为一种品牌优势。基地老粮的品牌定位：国粹精华基地老粮以“国粹精华”除了表现高品质外，更建立了与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源，成为一种品牌优势，进行唯一区隔竞争市场的品牌定位。翻开中国白酒商品目录，路过白酒货柜,你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂，自己凭什么选择这种酒？选择的标准是什么？影响你购买决策的主导因素是什么？最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点，即品牌个性起促进作用。若是欲买一瓶酒“送礼”，肯定会选择“茅台”，因为他代表“一种价值享受，文化品味”；若是想买一瓶酒为庆功而喝，马上想到“金六福”，因为他是“福气，好运，喜庆”的代名词。明晰的品牌个性，可以解释人们买这个品牌的心理感受。因为品牌个性最能代表一个品牌与另一个品牌的差异性，满足消费者对某一方面的消费需求。一个有着鲜明，独特个性的白酒品牌，其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言，从表面上看，酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒，他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒，更多的体现为传递情，友情，表达热情，呈现价值，威望，直接反映出的是一种文化消费倾向。因此，“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”，中国酿酒历史悠久，中国酒文化源远流长。“酒”与“文化”如同一对孪生兄弟，“酒”以“文”生辉，“文”以“酒”生动，两者水乳交融，自成一体。因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时，“文化”本身的差异性和多样性，为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌所注入的文化个性，是由优久的酒文化历史，独到的酿酒工艺以及对我国政治，经济，文化，生活所产生的重大影响共同形成的，经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升，“茅台”已不仅仅是酒名，在消费者心目中它代表“高贵，稀有，在市场中它代表“中国文化酒的领袖”；“奇香贵州醇”则揉西方洋酒工艺之精华，入中国白酒法酵之传统，用“高梁遇到葡萄”从酒文化内涵出发，不断演绎中国白酒的传奇个性：中西文化合壁，既保留传统白酒的清冽醇爽品格，又不失西方洋酒的优雅细腻品味，如冰火相拥，刚柔相济，圆融一体，奇香弥漫而缠绵，体现了酒的完美主义境界，传递着造物主的精神和大自然的神秘，引导饮酒文化的新生活运动，将“奇香贵州醇”的“优雅细腻，自然神秘，唇齿留香”的品牌个性展示得淋漓尽致。不同的酿酒历史，不同的酿酒环境也不同层次地展现每一个品牌白酒的个性,不同的文化内涵，文化表现方式也赋予白酒品牌的不同个性：a.“水井坊”以历史文物为载体，折射出品牌文化的历史个性。B.“国窖1573”，“百年老店”等无不是用历史文化与不同时代的联系来传达品牌个性。c.“喝杯青酒，交个朋友”的广告创意，将“青酒”与“情感”联系在一起，诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”；d.“金六福”以“福文化”为“卖点”，将酒定位为“好日子的酒”用“福文化”赋予了品牌无限的个性魅力和市场生命活力。当文化表现出一种区隔能力时，文化优势也就上升为一个品牌的竞争优势。白酒悠久的传统和丰厚的文化，为白酒奠定了与身俱来的优势资源。但是，并非有了文化就能成就为一种竞争优势。它必须表现出一种品牌的区隔能力，就像“国酒文化”对“贵州茅台”的独一无二性一样，成就为一种品牌优势！基地老粮的品牌文化：中国国粹文化以“国粹文化”表现出一种品牌的区隔能力，独一无二性，成就了品牌优势！。纵观全国白酒市场，竞争是越来越激烈，市场上现在的白酒卖点多以情感，文化，历史传播。一、以情感为依据的：高炉家酒的广告词是“高炉家酒，感觉真好”“让交流成为暖流”。高炉家广告诉求的是家文化，传递的是一种家的氛围，“在家的时候，想着朋友，和朋友在一起的时候，又想着家，其实家和朋友之间，不过是一杯酒的距离而已，高炉家酒，感觉真好”，给人一种淡淡的感动，它营造的这种深情和温馨，如同高炉家酒一样意味绵长，让人回味。高炉家酒触动了消费者内心，成功的强化了高炉家酒的品牌认知度。随着外部竞争形势以及实际消费形式的双重变化，高炉酒厂在充分整合优势资源的前提下，在承接家文化的品牌资产积淀的基础上加以提升，推出“和谐家”。和谐家主要用于商务用酒，它的广告语“让交流成为暖流”，定位于“亲密+尊重”的复合性情感诉求，这样既与政商务招待的消费场景高度吻合，又与高炉家“家”的品牌核心价值高度吻合。二、以历史为依据的：唐时宫廷酒，今日剑南春（剑南春酒）你能品味的历史430年（国窖1573）这是一个品质消费的时代，也是一个品味消费时代，如何让消费者喝出健康？走出市场的同质化的叫喊？站在消费者的角度思考，让消费者大胆畅饮，舒适、健康满足了消费者的心理需求和感官需求。基地老粮的品牌口号：自然生态纯粮酿造以“自然生态·纯粮酿造”是消费者关心品牌产品品质的核心问题，是区格市场同质化叫喊的唯一法宝。如何诠释自己的卖点，市场上同式化诉求使我们今天的不少白酒品牌变得缺乏个性，没有特色！在这个靠品牌竞争进行“终极PK”的白酒时代，我们又该如何挖掘彰显自己卖点的元素呢？逾越情感诉求，体现产品的卖点；纵观酒业市场，多数白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都欲通过对情感的细分与表现来传播品牌的思想文化内涵，所以，市面上“这样福”、“那样喜”的白酒品牌是不计其数，这样一来多数品牌之间就显得文化近似、个性不明，很难找到品牌的卖点，从而也就难以加深消费者的认知。这种现象不仅同类品牌之间常见，就连本品牌之间也经常出现。那么，没有了诸如“福、禄、寿、喜”之类的情感传递，我们白酒品牌的卖点传播能逾越“情感”这个屏障么？回答肯定是能的！关键在于我们能否根据自己的产品特色和市场实际找出一个突破口出来，而这个突破点就是消费者在“情感”之外的潜在需求。离开了以情感为主线的文化营销，我们完全可以根据品质特征、市场特征等方面来挖掘品牌的卖点。基地老粮的品牌元素：国粹文化与五粮谷壳、杆、叶元素只有建立在“基地老粮”品质特征和消费市场需求特征方面来挖掘品牌的元素，才能创新出差异特色。酒类包装，已成为白酒产品互相竞争的主要打破口之一，包装的好与坏严重影响着产品的形象和企业文化能否能有效传播，如何争取消费者对产品的第一印象，都要靠包装。目前市场上众多品牌产品包装不外乎红色、金黄色或紫色，重点诉求的概念是悠久的历史、喜庆富贵、皇室贡品等。如何在众多品牌琳琅满目的产品包装上抓住消费者的第一眼，并以产品包装传递品牌个性？从货架上脱颖而出？基地老粮的产品包装、展示包装、礼品包装：生态仿生编织，以五粮的壳、杆、叶为核心元素打破市场上的传统纸盒包装的格局，标新立异，突出基地老粮的核心竞争力。