塑造鲜明的品牌个性(doc39)(1)

-1-塑造鲜明的品牌个性引子——为什么要树立品牌个性？我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工作。既然这样，那么一家公司怎样才能为其产品或公司自身创建个性呢？其答案在于如何选择并应用个性价值和特点。设想一下，我们可以把一个人看作一个品牌。她芳龄28，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。这些就跟产品特点相似。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动。这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。总的来说，人类喜欢-2-有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就更容易打动消费者。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，决定了消费者对品牌的忠诚。个性能提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。品牌个性的价值观和特点人类个性主要由他们所持有的价值观，信仰及其他天长日久养成的个性特点所决定。例如，诚实就是一种价值观和信仰。许多人相信，一言一行都应以诚实为本。再比如，自信就是一种特点。这不是一种信仰，而是一种行为。当然，一个人还有许多价值观、信仰和特点，但是有一些是大家都特别喜欢的。人们正是不可避免地被这些广受欢迎的价值观和特点所吸引，例如，值得依赖、可信任、诚实、可靠、友善、关心和活泼开朗等。描述个性特点的词汇有200来个，这些都可用来给品牌赋予个性。下面举个例子，说明人们是如何从个性角度出来评判品牌的，这是一项关于消费者对两家公司感觉的调查结果。问题是：“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：-3-A公司B公司成熟随和傲慢谦虚讲究效率乐于助人以自我为中心关心不平易近人平易近人冷漠热心-4-事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B公司的品牌形象就比A公司更强大。这项调查引出了另一个饶有趣味的问题，即人总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对于某一消费群体而言，创建具有与之相近个性的品牌将是一种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越拉近（或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近），他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。创造品牌个性-5-无论品牌是产品还是公司，公司必须决定品牌应该具有什么个性特点。建立品牌个性的方法很多。方法之一是尽可能使品牌个性与消费者的个性或与他们所追求的个性相一致。过程如下：◆确定目标对象◆了解他们的需求、欲望和喜好◆勾勒出消费者的个性特点◆创建相应的个性来配合这些特点这种方法深受利维斯等公司的青睐，这些公司对目标顾客的调查可谓不遗余力，细致入微。利维斯公司结果获得了以下通用品牌的个性模式。-6-◆原创性◆强健◆性感◆年轻◆叛逆◆有个性◆自由◆美国式-7-然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：◆浪漫◆性感◆叛逆◆体魄雄健◆聪明◆独立-8-◆喜欢受崇拜以上两组特点都是以打动人的情绪为主，即打动人们的感情和感觉功能。这种勾勒特点的方法，目的在于强化消费者的自我认识和追求。对于采用缝隙市场战略的品牌，这种方法尤为理想，如果细分市场在全球的趋同性很高，就会取得极大的成功，利维斯上述案例就是如此。虽然存在文化差异，但是，青年人在爱好、行为和追求方面仍具有普遍的一致性。在创建公司品牌时，面向的顾客范围更广，这种勾勒特点的方法就行不通了。在创建公司品牌时，公司或者找出自身已拥有的行为优势，或者先决定公司希望表现出哪些个性特点，然后在此基础上建立相应的品牌。这也是快速建立强势品牌的核心，这也就是我们前面提到的七步骤中为什么第一步需要找准生意核心的原因，例如，如果公司确定了新的远景和使命，通常要解决的问题包括：-9-◆公司的远景和使命是什么？◆它们对公司未来的识别特征有何影响？◆公司该通过什么行动来实现它们？◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。-10-确定品牌个性特点的方法不止这些，如员工意见征询调查、脑力激荡等等。还有的特点也许是公司缔造者一手创立的。但是，不管它是如何形成的，对所选择的个性必须坚定不移地加以维护。创建品牌个性的要求及原则——品牌个性要从长计议人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。如果我们的朋友行为变化无常，我们会认为他很怪。一般而言，在人们眼中，性格大起大落、变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。人们会极其依赖品牌，在生活中离不开品牌。当品牌个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。-11-——品牌个性要简约品牌个性一定不能太复杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸，但是如果让品牌个性达到复杂程度，那是徒劳的。公司常常会碰上这样的问题，即一个品牌该有多少个性特点。这并没有标准答案，但是一般不应该超过七条或八条，再多的话，公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点，并使之深入人心，而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。如果品牌特点太多，就很难保持，在本书后面讨论“维护”品牌个性重要性的部分，会提到这一点。限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调是力量和独立，只有两个特点，但是品牌管理始终相当出色，这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌地位。-12-——品牌个性不能内部矛盾象上面所讲到的一个品牌的个性可以有三到四项特点，但这三到四项特点一定不能是冲突的，比如可口可乐是活力的、刺激的，如果为了照顾饮料的流行去强调它是健康的就不是恰当的做法。比如描述一个服装品牌是成功的标志、有自豪感，就不能说它酷、个性十足。品牌个性和品牌价值在建立品牌的识别特征时，有些公司选择的品牌价值不属于个性特点一类。这在创建公司品牌时，尤其在公司价值已经存在的情况下，是很常见的。这些价值常常是从公司的远景或使命之中自然衍生出来的。例如，佐丹奴是一家总部设在香港的零售分销商，它希望成为世界上最大、最好的服饰公司，其核心价值包括服务上乘，办事简洁、讲求速度、物超所值。这些非个性价值并没什么不好，也许反而是创建品牌最便捷的途径。这些价值对于公司提高运作效率和完成-13-使命是极为重要的，但是它们也许无法生成区别性特征。诸如追求卓越、讲究质量、注重服务等价值，许多公司都有，因为这些是大家都在为之奋斗的方面。因此，提出非个性价值虽说也许很值得，但它们并不能使一个品牌与其他品牌相区别。另外，这些价值主要体现的是公司运作的表现水平，而不一定是品牌所代表的内涵。香港电信的使命是“提供创新通讯服务，完善顾客生活方式”。这是非常好的公司使命宣言，是彻底以顾客为中心。但是，要提升公司的价值，可以通过诸如对生活方式的追求等以个性为基础的价值来实现。因此，在创建品牌时，对于同运作效率相关的公司价值，可以予以保留，但是，个性特点更有助于建立识别特征，这是因为个性是难以模仿的。一个旗鼓相当的竞争对手，如果要形成一模一样的个性特点组合，可能性很小，但是，他们如果要建立类似的表现价值和目标，则很容易。就个性特点而言，即使某些特点凑巧相同，但它们的贯彻方式也不可能相同。个性是一种无形资产，是无价之宝，它无法抄袭，无法被其他公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。-14-品牌个性、品牌联想和象征意义我们曾提到，品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用，而且，它们可以反映人的某些方面，如：◆他们代表什么◆他们相信什么◆他们关心什么-15-◆他们爱好什么◆他们想成为什么样的人◆他们想跟什么样的人相处◆他们想有怎样的关系◆他们希望别人怎么看自己◆他们希望有什么样的朋友出于这些理由或其他更多理由，人们渴望拥有著名品牌。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：-16-◆忠实的朋友◆可信赖的伙伴◆传统渊源◆归属感◆良好的感觉◆梦想成真◆真我的风采◆忠实的朋友-17-人难免有时感到孤独，需要向人倾诉。品牌可以担当这一角色，成为人的朋友。如果一个人长期消费某一品牌，日久天长就能形成这种关系。众所周知，人们可以向汽车等产品倾诉自己的感情，或者抒发对一家公司的感情，仿佛它们是自己的朋友一般。我们可以做个调查，让消费者描述对其使用的品牌的感觉，结果就会引发这类想法，比如，他们会回答说：“你不在身边时，我很想念你”“跟你在一起，我快乐极了”“我迫不及待想再见到你”对公司的看法也有类似的情况。-18-品牌和一位典型消费者之间会有什么样的对话，这是很值得一问的问题。也许有位失望的顾客抱怨道：“我需要的时候，你总是不来帮我”，她指的是她的银行，于是公司便发现和客户的关系正处于糟糕的状态。品牌不光能成为个人的朋友，也可以成为家庭的朋友。早餐桌上放一盒家乐氏麦片，就是一道赏心悦目的风景线，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，连话也懒得讲！◆可信赖的伙伴随着年龄的增长，我们要同许多人分享自己的生活。品牌也能够提当这样的角色。如-19-果得到对方的欣赏，受到对方的重视，伙伴关系便会迅速发展。当顾客步入商店，知道哪里有什么他们钟爱的品牌，知道当他们使用它时，其质量会一如既往地出色，于是，品牌能激发信赖、可靠的情感。公司努力提高品牌质量，就能让顾客相信，他们倍受重视，于是关系也就愈加密切。◆传统渊源历史始终是我们生活的组成部分，而且将来也永远如此，人们非常忠实于自己的传统。例如，有些公司，如哈雷·戴维逊就把爱国作为品牌的个性特点。其他一些公司，如大众汽车，则在名称和宣传中体现出原产国的名字。传统的力量是与怀旧情绪的拉动作用相联系的。在登喜路的一些广告中，出现的是景色如画的英国乡村和身价不凡的汽车，以此突出品牌故乡的风情。温馨的记忆能打动消费者的心。德国大众新款的传世之作甲壳虫汽车，诞生伊始就注定将获得巨大成功，因为它勾起了许多人对20世纪六七十年代的美好回忆。又如，万宝龙和派克等品牌则表现上辈（祖辈或父辈）如何-20-使用这些精致的书写工具，谱写重要篇章，从而把流行与怀旧相结合。◆归属感虽说每个人都是独一无二的。但每个人又都有着渴望跟他人在一起的要求。我们往往有一种要求，希望自己同其他人同属一类，或建立联系，这种归属或联系可以是正式的，也可以是非正式的。我们加入俱乐部，结婚，或者成为社会或职业团体的成员，也正是这个道理。品牌有助于满足这种需要，它使你有机会加入你所选择的一派。品牌个性为塑造角色和成为特定人群的一员提供了动力。BodyShop提供机会，让