外资品牌危机(1)

外资品牌危机2005年元月以来，似乎是外资品牌的危机高发期，SK-Ⅱ的“腐蚀剂”、亨氏、肯德基的“苏丹红一号”、卡夫的“双重转基因标准”、强生的“石蜡油”、立顿的“氟化物超标”、高露洁、佳洁士的“三氯生”、雀巢的“碘超标”以及哈根达斯的“厕所门”等等，不一而足。人们不仅要问，这些曾经顶着耀眼光环的“洋品牌”们如今一个个前赴后继，劣迹曝光于大众面前，原因何在？诸多品牌危机中凸现出来的最大品牌问题是什么？对于中国企业来说，“品牌教父们”的教训又有何现实意义？冰冻三尺，非一日之寒事实上，跨国公司与中国市场类似的“磕磕碰碰”由来已久，只不过因为今年的事件大多涉及到民众健康安全的切身问题，加上人们的维权意识提高，所以才引起大家的特别关注。究其原因，自跨国公司进入中国市场以来，就已经种下了危机的祸根。傲慢与偏见跨国公司的这场诚信危机中，质量问题只是引发不信任的初因，更深层次的原因是西方大企业争相涌入新兴市场时，大都抱有一种狭隘且傲慢的心态，它们将发展中国家和地区仅仅视为市场扩张的目标，导致跨国公司连续做出错误的运营、营销及分销决策，在发达国家与中国之间采取双重标准即是其中的表现之一。以卡夫公司为例，他们在转基因原料使用问题上采取了与欧洲市场不同的“双重标准”，并且没有依照中国有关转基因食品的规定贴上相关标识，这种区别对待显然有歧视的嫌疑——为什么不能对全球消费者相同的标准呢？不仅仅是产品，跨国公司在危机处理过程中也不难找出“双重标准”的倾向。一些中国消费者在从新闻媒体的报道中得知雀巢婴儿奶粉碘超标后，找商家退货时却遭到拒绝。不但如此，在开始的两个星期里，雀巢曾公开拒绝承认他们的产品有问题，雀巢婴儿奶粉还在货架上出售，继续让一些不知情者购买。后来在舆论的压力下，才停止销售，并同意退货。在媒体曝光后企业仍然采取强硬态度，继续侵害消费者利益，这些做法完全和跨国公司在本国或发达国家应对危机事件的做法不同。在本国或发达国家，他们会及时公布出问题产品的详细信息，认真诚恳的道歉，迅速将有质量问题的产品下架，将已售出的有问题产品召回或退货，对造成损失的给予赔偿。这种对中国消费者的傲慢与歧视态度一直存在，就如同他们对待另外一些发展中国家消费者一样。跨国公司在这方面长期积累下来了许多问题，他们自己浑然不觉，或者分明知道了也无意改正。随着中国经济的发展，中国消费者日渐成熟、理性，跨国公司的傲慢与偏见让他们十分敏感，引发了逆反心理。这些问题借一个当前的契机集中爆发出来，实在是不足为奇。国人的崇洋心外资品牌丑闻不断，频频出现信用危机，这与国人以往盲目崇拜洋货也不无关系。跨国公司进入之初，在消费者眼中，外资品牌就是“完美”、“合格”的代名词，不少人总认为外国的月亮要比中国的圆，甚至连吃的东西都是外国的“甜”，非洋货不买。在雀巢问题奶粉受到消费者和媒体的质疑和指责时，竟然有国内食品营养专家站出来意欲为雀巢问题奶粉洗刷“不白之冤”，说什么“碘含量确实超过国家标准，但并没有毒”。更有意思的是，北京一位“可爱”的售货员在面对询问时，说了这样一句堪称“经典”的话“不可能，雀巢的奶粉怎么会有问题呢”。正是由于国人这种浓厚的“崇洋”心理，一些跨国公司就毫无顾忌，仗着洋货“尊贵”之身，认为产品质量无关大碍，只要品牌响不怕没市场，于是问题越积越多，危机层出不穷。政府营造“宽松环境”中国没有强大的民间维权团体，外资品牌的违规行为能在多大程度上被查处，消费者能否得到赔偿，主要取决于政府，政府态度暧昧，很多事便只能不了了之。这种纵容无疑强化了跨国公司的违规行为。长期以来，一些地方政府为了招商引资出政绩，对跨国品牌大开绿灯，“三年免检”、“五年免税”、“特别通道”、“绿色机制”，而即使发现了问题，在政府极求营造“良好投资环境”的氛围中，有些问题也被有意无意地掩饰。这些特惠政策，国内的民营中小企业，根本连想都不敢想。跨国品牌在这种“超国民待遇”的保护伞下，原本良好的负责任的经营行为也会走向扭曲。“小企业信不过，大企业不用管”，跨国公司的“歧视性经营和双重标准”，正是我们对自己实行歧视和对市场实行双重监管标准的结果。质疑国际品牌的责任感在今年接二连三发生的品牌危机中，我们不难发现某些外资品牌责任感的严重缺失，他们不是积极解决问题，而是采取敷衍塞责的消极态度。这些品牌在被揭露出问题后，普遍都是先声明自己是经过多少个国家的消费者检验，拥有如何严格的控制手段，直到最终发现错误无法掩饰的时候，才能真正承认，完全没有让人感到他们的真诚与歉意，肯德基在被查出产品含有“苏丹红”后，很快宣布其它产品并未“涉红”，但是之后又被发现同样问题，致使自身名誉扫地。再比如SK-II在被指控产品存在问题后，迅速搬出有利益关系的明星来为其正名，显然也未能正确对待消费者。外资品牌自诩有强大的公关能力，喜欢把“功夫”花在了“诗外”——他们不是光明磊落地承担应尽的责任，而是动用一切手段开展危机公关，力图摆平政府职能部门和媒体，混淆视听，强压消费者。被“苏丹红事件”缠身的亨氏和肯德基，所采取的危机公关有着惊人相似之处。两家公司眼看摆脱不了干系，干脆来个“移花接木”——通过强大的危机公关，一方面承认错误，另一方面转移话题，将责任一股脑儿推给原料供应商,好象自己也是个受害者。对消费者来说，这些外资品牌都是终端产品的提供者，是真正的“责任人”，如果他们今后仍然漠视中国消费环境的巨大变革，明目张胆地无视中国消费者的权益，在全球市场和中国市场采用双重标准，利用中国的监管滞后作挡箭牌、推卸责任，相信中国消费者给予的回应一定是坚决、彻底的！中国企业学什么跨国公司的教训对于本土企业，特别是要与跨国公司一争高低、怀有着更大抱负的优秀企业来说，未尝不是一种警示和鉴戒。虽然我们不能再把跨国公司放在“圣坛”上顶礼膜拜，盲目模仿，但也不能就此完全否定外资品牌，也不能就此而排斥外国的先进技术与管理。我们应该清醒地看到，即使近段时间以来外资品牌不断出现质量问题，但目前还没有迹象表明这些“品牌教父”在市场上的竞争地位受到动摇，本土品牌的同类产品也并未因此而钵盘满盈。公正地讲，中国品牌在品牌形象、质量控制、危机公关等环节，整体比外资品牌低一个层次。就在外资品牌集体触雷的前后，也不断地有中国品牌的质量问题陆续曝光。按照“品牌危机马赫原理”，越是大品牌越不怕危机，越是小品牌，危机化解能力越弱。品牌的抗打击能力与品牌的强势程度成正比。强势的外资品牌尚且在中国遇险，我们的企业有何理由不更加如履薄冰？因此，中国品牌更要飞速提高，提升自身能力。树立社会责任感企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源。一个企业的价值，不单单是创造多少经济效益，还应该担负起应有的社会责任，创造社会效益，这是企业价值的两方面。企业只有让二者形成良性互动的局面，才可能真正发展、繁荣。社会责任与企业赢利，肯定是不矛盾的，不但不矛盾，相反，企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利，它会改变人们对企业的看法，间接地促进企业的声誉、形象以及销售等。反之，企业可能得逞于一时，却会严重损伤自身的公众形象，甚至置企业于死地。2001年中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体披露曝光。一时民众哗然，各界齐声痛斥这种无信之举。南京冠生园月饼顿时无人问津，很快被各地商家撤下柜台。但南京冠生园还是没有表现出应有的责任感，先是辩解称这种做法在行业内“非常普遍”，绝不是我冠生园一家；在卫生管理法规上，对月饼有保质期的要求，但对馅料并没有时间要求，意即用陈馅做新月饼并不违规。随后又匆忙发出了一份公开信继续狡辩，却始终没有向消费者作任何道歉，其所作所为不仅令消费者更加寒心，也进一步将自身信誉丧失殆尽。社会责任感的缺失使多年来一直以月饼为主要产品的南京冠生园被逐出了月饼市场，公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。尊重受众知情权受众知情权是消费者的一项重要权利，体现了企业对消费者的基本尊重。长期以来，受众知情权一直处在一种被动状态，企业发布什么信息，受众听取什么信息，而一些对于企业可能产生不利影响的信息往往被刻意地掩盖，并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是，事实表明，这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因：任何一个媒体或专家的“爆料”都会对某些品牌带来致命性的打击，都会“毁掉”一些品牌。2004年11月，巨能钙双氧水事件闹得沸沸扬扬，全国范围内的巨能钙产品被各地相继撤柜，退出销售市场。如果巨能钙含有双氧水的情况早就在产品说明中标示出来，并且标明少量双氧水可以在人体内分解，不会对人体造成伤害，而这一说明又确实通过了国家卫生部门的鉴定，那么就可能也不会有这次事件。但是，这些假设如今注定只能停留在假设的层面，显然，正是因为巨能钙回避了这些本不应回避的假设，才造成了巨能钙后来的困境和尴尬。增强危机公关意识研究表明，如果发生同样的品牌危机，应变机制不全、应变处理不力的企业，比机制健全、应变及时的企业，受不良影响的时间要长2.5倍。绝大多数本土企业包括行业领导者都缺乏公共关系意识，且不说品牌管理意识淡薄，而且对于市场营销的考虑多出于广告的依赖，公关则只是被视为救火的工具——哪里有出现问题，哪里就用公关手段去弥补或解决。因此，本土企业必须高度重视品牌形象，尽早补上品牌危机管理这一课。2005年6月5日，光明乳业“回产奶”危机在郑州爆发，并引发连锁反应，事件很快波及杭州、上海、长春等城市。在整个事件中，光明由于危机意识淡薄，且没有建立一套危机预警和避免机制，结果处处被动，陷入前所未有的尴尬。事件伊始，光明选择回避事实，对媒体否认加工过期奶，错过了最好的危机处理机会。而后10天的调查期里，光明一直对媒体保持沉默，外界只好“捕风捉影”，不利于光明的消息层出不穷。等调查组宣布光明并没有变质奶回收的事存在时，媒体已经不关心这个调查结果了，而此前铺天盖地的“郑州回收奶”负面新闻早已占据了大众的视听。据光明自己统计，有2700多家媒体报道或转载了此次品牌事件。危机处理失当让光明的损失可谓大矣。总之，一个好的品牌必须经得起市场的检验才能获得持久的生命力，日趋成熟的市场不会允许有人打着做品牌的幌子牟取非法的利益。保持长久的商业信誉是铸就品牌的必要条件，任何在信誉或者品牌透明度上投机取巧的行为终将受到市场的惩罚。王逸凡：资深品牌策划人士，《国际日化前线》编委。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会，作品散见于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《智囊》、《商界领袖》、《中国名牌》、《经营者》、《中国企业报》、榕树下、全球品牌网、中国营销传播网、中国企划网等数十家媒体，代表作品有《联合利华：从多元到聚焦》、《从患者集体起诉看同仁堂的危机公关能力》、《诊断茅台》、《品牌温州》等，并接受过《财经时报》、《东方早报》、《广州日报》等媒体采访。联系方式:[e-mail][e-mail]电话：021-2738887513651020200