大显品牌经营中的公关思考

专题研究.大显品牌经营中的公关思考tangdu@DX.2001.6议题：危机之中的大显品牌命题前导.东芝DJ98手机的成与败.国产手机品牌的困惑.消费者对于手机的认知和消费态度变迁我们的意见.必须以创新营销和推广来执行大显手机市场方案.必须将传播视为经营要素的一种.必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值.不如此则势必落入手机营销的同质化中，最终被淹没1专题研究心动产品+瞿颖形象代言+大力推广传播=成功2专题研究必须在已有优势中挖掘优势！课题A：仅仅满足于现有的产品和广告够吗？不断研发和组织更新的产品线•保持品牌代言人优势•依据不同产品加大演绎度•参加营销、公关活动•推出MTV演艺活动•作为新闻炒作源•在传统媒介中创新组合•加大软性炒作宣传•实施企业深度采访报道•提供产品与消费潮流导向•创新手机消费文化必须从企业战略的高度营造产品之外的公关声势：大显手机品牌战略、产品定位、消费研发趋势、合作模式等3专题研究大显企业公关活动的模式与组织心动产品文化建设与传播：-大显手机芭比的饰品组合与应用文化的社会推介和炒作-大显心动MTV的出版和发行与打榜、演艺活动与炒作-瞿颖作为心动大使的签名售机、MTV演唱活动、专题采访大显企业品牌公关传播：-大显手机企业领导人专访：大显手机品牌战略一席谈新周刊人物与品牌专题专访、行业内杂志通稿与转载-大显品牌案例专题：中国广告杂志、赢周刊专栏-大显手机产品新闻发布会：户外活动与新闻组织-大显手机心动上市的系列软文刊发-大显技术与合作背景的新闻发布4专题研究针对消费者的服务公关对于消费者的导购与售后的公关组织：-建立大显手机消费者资料库，建立一对一营销服务模式-建设心动服务模式并建立服务规范-大显心动网站建设与网站活动-成立以消费者为核心的心动俱乐部，建立发行心动刊物，组织心动的系列亲和、回访活动、老用户对新用户的牵引推介活动5专题研究课题B：建立大显手机重点市场推广模板建立大显手机全国推广策略中心组织：-确立产品策略-确立渠道分销与零售策略、市场发展扩张策略-确立品牌定位、战略营销发展与传播策略-确立全方位的资源整合、合作策略建立大显手机全国重点市场模板：-由大显手机营销中心+经销合作商+促销与活动专队-重点城市的促销活动的执行范本-执行的监督与现场督导-促销专业组织的选择-费用的科学分配-活动总结与模板建立和移值6专题研究课题C：大显手机真能营造声势吗？传统企业还停留于制造系统+营销系统的简单传动配置时，现代创新的观念营销已经将它们远远抛离了…这也会是我们易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合营销传播品牌公关系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统7专题研究课题D：大显手机没有危机吗？•如果仅仅停留于产品，我们的优势将是短暂的•大力广告传播，更容易被竞争对手注意、模仿、反击、覆盖•停留于优良创意，很快将被对手掌握和抄袭必须实施大显品牌战略发展的严格管理！•我们不仅仅为心动2100来做，更为未来更多产品而作•我们不仅为今天的有限市场而做，更为明天的更大市场而作•将所有的资源统合为一体，长期发展、战略提升与扩展7专题研究新闻发布会活动背景：大显手机上市将涉及行业、政府、市场多种关系牵动。在沈阳和大连进行产品上市的宣传活动。活动内容将尽可能征得大显集团领导和辽宁省政府薄省长的参与支持。大显手机上市进程表重点城市时间活动组织形式大连沈阳北京广州南京成都七月份七月份八月份八月份八月份八月份政府代表介入政府代表介入商业活动商业活动商业活动商业活动特别说明：纯商业活动时须进行特别的创意包装和公关配合，考虑瞿颖参加活动执行文本时间表：2001/6/29提交-主题、内容、程序、包装方式考虑瞿颖参加考虑瞿颖参加品牌长期战略执行14专题研究Tangdu.com计划进程表合作确立2001/62001/82001/102001/122002/2Tangdu.com计划ATangdu.com计划BTangdu.com计划c渠道建设计划心动上市对大显品牌的促进提升物料执行上市规划确定2001/7/12前完成2001/6/29前完成2001/7/20、2515专题研究大显+Tangdu联姻计划大显…•作一个有关终身大事的重要判断：合作意向确定•作一个合作目标的确定：意欲达成的品牌战略目标•作一个项目合作与执行的执行班子•提出一个对于合作者的组织与专业要求：合作成员、资历、相关责任•作一个项目合作的预算：整体费用预算16专题研究Tangdu…•建立项目执行平台，组织和确定专人分工负责•确立大显品牌战略目标和战略资源组织•建立双边合作平台的工作管理流程与进程时间表•确立合作双边的项目确认与责任关系