奇瑞轿车品牌建构-145P

奇瑞轿车品牌建构第一章：市场中的奇瑞第二章：奇瑞品牌建筑第三章：奇瑞2003执行第四章：B11新车上市推广目录『闻“声”识奇瑞』——“知己知彼，百战不殆”。了解自己，是了解消费者、竞争者的前提，因此，我们需要认真聆听来自各方面的声音。第一章：市场中的奇瑞一、消费者心“声”（1）小型消费者调查•调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象•调查方法:广州三大车市,随机调查,收回有效问卷120人•调查对象：20-50岁普通消费者•调查地点：广州为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇瑞产品和品牌进行了一次——调查结果：产品印象品牌印象档次偏低缺乏个性时尚不足国产车品质较好奇瑞性价比高配置齐全外观宽敞家庭经济轿车新兴的发展快的民族的大众化的服务较好（2）公众调查中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”；在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大（中档）购车首选品牌”；第七届北京国际车展，奇瑞被６.2万名参观者评为最佳经济型轿车。无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌。在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌认同感。正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。综述：通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论——二、市场评价“声”“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念”——汽车专家对奇瑞的评价：“4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”资料来源：中国汽车工业信息网奇瑞轿车——中国轿车业“黑马”：以17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆的规模，跻身于普通轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道。『风云观市场』——市场状况是市场策略的指南针一、2003市场背景•宏观及政策层面：•行业层面:1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、排放法规及私人用车要求的轿车”）。1、2002年轿车大举进入家庭。据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5万辆，同比增长26.4%左右。2、行业内合作、重组加快。国内企业和国内市场逐步国际化。•企业层面：•产品层面：1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。以扩大产能，加快新产品的投放。2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代。提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势。1、产品推陈出新加快。2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高三档车型。2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势。二、市场前景及面临问题四种制约消费能力价格/利润/成本产品技术创新企业竞争经过2002年的井喷行情，有效需求增长放缓，新车的大量上市和价格调整，使消费者持币待购现象严重。目前国内企业，自身创新能力和研发经费不足，直接影响到后续发展。随着国际化接轨，行业利润摊薄，企业必须通过规模化、差异化策略谋求发展。普通经济型轿车价位整体走低，在技术革新的同时，严格控制成本，保持性价比优势，成为企业面临的主要问题。三、市场竞争特征资料来源：中国汽车工业信息网2002年1-10月市场占有情况派里奥2.9%夏利20002.3%羚羊3.3%爱丽舍5.0%波罗5.5%奇瑞10.3%赛欧11.9%富康11.9%捷达25.8%桑塔纳21.0%•主次分明——市场竞争态势集中度高普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70%捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。•不相伯仲——档次与价格区间缩小，甚至发生重叠排量（L）1.31.8丰田T-1赛欧夏利2000西耶那桑塔纳爱丽舍羚羊红旗世纪星1.42.01.01.68万16万12万波罗20万奇瑞A11美日捷达宝来派力奥中华毕加索价格（元）排量（L）高端市场中端市场下端市场悦达起亚北斗星密集竞争区域上端市场奇瑞A15马自达福美来羚羊富康宝来奇瑞S11奇瑞B11今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新企的进入，将使得优胜劣汰加剧。•普通轿车面临多方竞争压力替代品竞争品中高档轿车低级别微轿轻客/微客/皮卡MPV/越野车同级别轿车1、首先面临经济型轿车的争夺和中高档轿车的压力，2、其次面临其它车型，包括微客、轻客、皮卡、越野车、MPV等车型的分流。3、但最主要的竞争压力还是来自于同级别的轿车。普通轿车•日趋综合——竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是“降”。产品技术性能产品价格和促销政策品牌影响力和用户口碑售后服务网络和政策综合竞争力四、奇瑞主要竞争品牌一汽大众一汽丰田上海大众第一阵营东风神龙上海通用第二阵营奇瑞汽车长安铃木悦达起亚海南马自达南京菲亚特第三阵营昌河铃木•就普通经济型轿车品牌而言，依据竞争实力可分为三个阵营。•奇瑞位于第二阵营。另有长安福特、东南菱帅、广州本田等潜在品牌也将加入第二、三阵营。『品牌现状分析』——扬优避短，突破发展第二章：奇瑞品牌建构•Strength优势：品牌：知名度高客户口碑良好产品：性价比高安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验品质好：质量控制和质量检验的高标准化产能充足服务：完善的售后服务网络•Weakness劣势:•Opportunity机会：缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当的障碍迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本新兴品牌，包袱小，易于建立新形象•Threaten威胁：竞争者方面：民族品牌：吉利、中华。合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。进口品牌：大宇、本田、现代等。市场环境方面：2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等。奇瑞将陷入后来者的分割战当中。价格竞争方面：新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。『奇瑞定位』——定位的目的就是要在消费者六英寸大脑的灰质层里占据一个空间。（一）定位是为了——找到自己，也让别人找到你市场需要我们定位只有正确而鲜明的的定位才能使奇瑞与他的竞争对手鲜明地区隔开来。品牌发展需要我们定位定位之于品牌，犹如方向盘之于车。定位是品牌“牌格”形成的决定性因素，品牌的“牌格”一旦形成，就会通过市场传播和广告推广以几何级数增长的方式引入消费者脑海中。消费者需要我们定位因为汽车体现主人的身份、思想、抱负、性格，要从心理层面为消费者买车提供一个购买的理由。•消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内容——品牌DNA。（二）如何定位——优势集中定律『奇瑞前景』——对一个企业或一个品牌来说，前景是一个存在的理由，一种行动的方向，一股前进的力量。市场优势：上市短短两年突破十万辆大关，以过人的胆识挺进国际市场，开创国产轿车占领国际市场先河。企业优势：产权独立自主，轻装上阵，企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干，以梦想为起点，激情创业施展抱负。产品优势：性价比高、外观时尚靓丽，性能较好，购买者多为创业刚起步，在成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。品牌优势：没有沉重的背景，没有约定俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。奇瑞优势集中如下：激情与梦想DNA品牌核心联想延伸：品牌核心：“激情与梦想”激情的企业自信、优越的驾驶者广纳世界的胸怀超越现实人生永不停步的斗志和信念（三）奇瑞定位——胸怀世界梦想的中国轿车（四）为什么这样定位——定位金三角竞争力分析发展力分析消费需求分析定位分析奇瑞主要竞争对手高价位中价位低价位红旗中华吉利•奇瑞就是“最高级”：当其他国产轿车还在打“民族牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。再没有比“胸怀世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远抛在身后。A、竞争力分析——国产车的“最高级”胸怀世界梦想的中国轿车竞争力分析定位分析B、消费者分析——一份“心灵鸡汤”消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“远看几十万，近看十几万，打开才几万”。也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感受。“胸怀世界梦想的中国轿车”之定位符合奇瑞的消费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。消费需求分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车C、发展力分析——前进永无止尽发展力分析定位分析胸怀世界梦想的中国轿车梦想“现在时”——迈向世界的脚步奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞将“不可能”变为“可能”，奇瑞是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在伊朗建厂是为了扩大中国轿车的世界版图，使奇瑞走向世界。梦想“将来时”——有梦想就有力量梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力。（五）品牌广告语——世界有了新梦想奇瑞轿车企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“中国轿车走向世界车坛”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格，寓意从此，有了奇瑞轿车，世界车坛有了更多的精彩，更多崭新的梦想。消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对汽车文化的主要理解。消费者拥有奇瑞，生的活世界充满着新的梦想。传播的独特性：将“世界”从原本的物化到人化，句式到语言都让人感觉清新和谐，豪迈中带着鼓舞，坚持中带着激情。奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的。它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。苹果电脑反抗，耐克鼓励，索尼梦想，贝纳抗议我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。•现在的形象•未来的形象•奇瑞的潜力中低档次的美誉度高档次高新兴的品牌，易于转变；不断推出中高档新产品；行业后来者品牌积累薄弱行业领先者充满激情，敢为天下先国产的全球认同的品牌执行国际标准；产品走向国际；进入商用等更广阔的领域建立丰富的产品平台家用轿车挖掘潜力，看到未来『品牌升级工程』——营销所做的种种工作，归根到底都是在建立一个品牌。只有使品牌升级，一切才有意义。第三章：奇瑞2003执行一、品牌升级工程•奇瑞立足市场两年，产品虽给人年轻有活力的印象，但由于价格及车内细节等因素始终“品质感”不强。•2003年是奇瑞的“品牌升级”年，我们将运用“奇瑞品牌四冲程”实现奇瑞品牌升级。二、2003品牌升级工程执行（1）“奇瑞品牌四冲程”之—品牌导向的活动宣传（2）“奇瑞品牌四冲程”之—软性新闻造势，提高影响力（3）“奇瑞品牌四冲程”之—硬性形象广告宣传（4）“奇瑞品牌四冲程”之—借新品契机，提升品牌高度『2003年的品牌执行』——在找到“说什么”之后，“怎么说”变成了重中之重。激情和梦想从这里开始变得真切起来。活动宣传：汽车业的品牌加速器。（1）“奇瑞品牌四冲程”之——品牌活动宣传活动主题：激情奇瑞车，激扬中国心活动目的：从赞助女足世界杯锦标赛扩大品牌影响，树立良好品牌形象。活动方式：1、对2003年第四届女足世界杯锦标赛进行全程冠名赞助。2、建立奇瑞球迷车队经上海、杭州、武汉、成都沿途做流动宣传。3、与第四届女足世界杯网站、中国女足官方网站、新浪竞技频道等网络媒体积极配合，进行连续报道。4、由50名奇瑞“新奇兵”驾驶为女足世界杯运动员免费提供的使用车。请来自世界各地的女足队员亲身领略中国轿车的优良性能。品牌公关活动一活动主题：激悦车梦设计未来——奇瑞“未来车设计大赛”活动目的：奇瑞定位为“胸怀世界梦想的中国轿车”，此项活动便是要