奥美上海大众PASSATB5品牌构建

Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台上海大众PASSATB5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZOgilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台BRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYOgilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台BRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VWOgilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于汽车品类01020304050607080价格导向轮换品牌忠实汽车平均值Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国巴西法国德国日本英国美国品牌忠诚轮换价格导向Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台中国汽车品牌位置图China-CarsBase(398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW(Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRedFlagBMWJaguarFordGeneralMotors(GM)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台和竞争品牌的比较(奥迪)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)785148372Audi-BrandPyramid(398)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台和竞争品牌的比较(红旗)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars-ChinaSantana-BrandPyramid(Base)(398)664336160Cars-ChinaRedFlag-BrandPyramid(398)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者是否认为我们的价格太贵?24Average4Santana5VW(Volkswagen)14Toyota15Mazda20RedFlag23GeneralMotors(GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina-CarsOgilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown65Awareofpromise44Meetsneeds11Evertried74UnaidedChina-CarsSantana%(Base)(398)2422632SantanavCategory(398)155223AudivCategory(398)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台知名度相当高(未提示74%)对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台他们如何看我们??ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown11Morestylish5Different21Settingtrends20Wanttobeseen22Betterquality30Growingpopular28Bettertodrive30Higheropinion30Wouldrecommend36Appealsmore23Mostpopular51Betterprice/dealCars-ChinaSantana%(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425SantanavCategory(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3AudivCategory(191)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台DiagnosisofBonding(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)?ThisBrandDynamicsPyramidandtheunderlyingmethodologiesarethecopyrightofMillwardBrown6Morestylish3Different16Settingtrends13Wanttobeseen17Betterquality28Growingpopular22Bettertodrive25Higheropinion22Wouldrecommend29Appealsmore29Mostpopular49Betterprice/deal39MeetsneedsCars-ChinaSantana%(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347SantanavCategory(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7AudivCategory(149)Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台关于PASSATB5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台八大品牌类型空白型大多数消费者对品牌不了解小老虎型相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者迷恋型不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台防守型产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势抱负型相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群衰退型曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降Ogilvy&Mather无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台经典型很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好奥林匹克型十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的