奥美基础训练营——品牌管家（PPT 35页）

&Ogilvy&MatherJuniorIntensiveTraining(BrandSteward)广州奥美基础训练营（品牌管家）Ogilvy&Mather&Ogilvy&Mather“开门七件事”PresentationSkills(byRamsey)品牌(byJean)创意策略和企划(byRamsey)BigIdea(byCharles)服务的热情(byMabel)服务的技巧(byMabel)Media101(byEric)&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills提案过程：–准备组织提案听众采纳行动考虑外部状况（竞争者/环境/时间---）清楚自己的目的（希望别人听完后的结果）让听者知道要有结论产生–不仅是行与不行的问题–站在他那边，帮他劝服他的老板有讨论与采纳意见的空间&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills（续）帮助提案的技巧组织内容–原则一：必须很了解自己的内容，不了解的东西不要说，了解并且想说–原则二：必须符合结构—介绍—过程—总结–原则三：“计划”—了解听众是谁？（现场有影响的人/背后的老板）—他们在意什么，喜欢什么，尊重什么，相信什么—他们之间的关系&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills（续）表演技巧----引人注意，吸引兴趣–走到听众中间，走到你想要他听的人的面前–创造舞台熟悉感，最好事先身处其体现一下六大口诀–眼到：用眼光关爱你的听众，特别是一大堆听众的时候“三秒钟定律”用眼光帮助控制听众的注意力–手到：用手势强化你的字眼，吸引注意用文明的手势手势太多会散失手势影响力&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills（续）–口到：大声，咬字清楚，抑扬顿挫（有时小声更引人注意），微笑–心到：熟悉提案内容，用心与观众建立双面的沟通，爱你的观众挖掘听众可能很少的优点，去爱他的优点–身到：你才是主角，别让场地限制你，包括提案文件、投影等，真正与听众沟通的是你整洁的仪容，穿着，适当的走动–声光电到：视觉辅助物&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills（续）使用投影片须知：–用大字，小字极不好读–每页的字少一些–用“笔”或指挥棒，或手掌，不要用手指–点—转头—发言–你是提案人，不是投影机，不要只是照读&Ogilvy&Mather1、PresentationSkills（续）如何克服紧张–Rehearsal（演练）–事前想好，手要放在哪里–一上场先光顾大家一圈并微笑–想一个开场的笑话–预演三次–默念“爱字诀”–“自然就是美”找出最适合自己的方式，不要勉强学别人&Ogilvy&Mather2、品牌品牌与自己的价值观相符合，就会认同它产品==品牌：–产品是带给你的实际利益，是所有产品属性、价格、功能的总和–品牌是在产品以外，包括产品的附加价值等所有相关形象和感觉，以及由此衍生的产品与人的关系。一个产品透过人们的认知、经验、信念、感受而产生关系……，在消费者生活中赢得一席之地当消费者对产品极力维护与宽容时，成为品牌忠诚者&Ogilvy&Mather2、品牌（续）品牌的具体面(Tangible)–色彩/质地/重量/通路/价格/竞争者（显示自己实力）/品牌占有（品牌宣传广告多）/销售文件（内/外部资料）–直效/促销/广告/字体/音乐/旁白/招牌/媒体环境/员工制服/运送车外貌/电话礼貌/抱怨处理&Ogilvy&Mather2、品牌（续）品牌的抽象面(Intangible)–使用者如何接近品牌–他们使用时的日常经验–友谊与感受–想法与态度–需求与欲求&Ogilvy&Mather2、品牌（续）一些名词–品牌稀释(BrandDilution）品牌形象模糊侵入太多的领域，各个领域没有共通点确定品牌的定义与核心价值观，再讨论可衍生的领域、范围与程度–品牌背叛(BrandBetrayal)例子：可口可乐“新口味”的失败整体形象一定要符合，因为消费者的品牌印象是随手积累的&Ogilvy&Mather2、品牌（续）品牌资产花知名度品质的认知品牌联想品牌忠实度*我们最可以操作的部分*就象M’S的麦当劳叔叔、小孩、颜色混合体、气味*联想越丰富，说明品牌资产越丰富专利资产&Ogilvy&Mather2、品牌（续）品牌管家的定义–各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神如果定了品牌核心价值，SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展&Ogilvy&Mather2、品牌（续）奥美的品牌管家之道品牌检验----了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点–主要品牌引发点听到此品牌名时，想到什么？这些“引发点”代表什么意义？–主要的情感与感受哪些情感与感受与本品牌相连个人/他人的形象投射品牌“情绪”–与主要竞争者的差别–主要的记忆和联想–品牌在消费者生命中的角色&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划形成GreatIdea第一步GreatBriefGreatStrategy策略是指出方向•有深切的了解•有逻辑的整理•有创意的启发&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）策略包括以下4样东西：对谁讲他是谁，喜欢什么，厌恶什么有何现有偏见说什么传送什么信息，可以让他相信或感动如何说用什么方式说？（温柔/诚恳/权威/自信---）什么时候说什么时候传送这个信息给他最好&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）策略是什么？帮助你在成干上万作品中脱颍而生策略太宽，没有深度，相当于没有策略好的Strategy&Brief必须：单纯也许很罗嗦，但是要有个单一的意念清楚到底要什么激发力为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）奥美的策略思考的过程：行销环境（4P/消费者/竞争/SWOT/环境）行销决策大方向（目标）行销传播技能做什么/任务各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）例子：我是个瞎子只告诉了一个事实现在是春天在这个事实放在他的生活中去感受—把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度来看它对他的意义&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）现行Brief的格式（九阴真经）行销目的广告扮演的角色品牌定义目标市场竞争范畴P.AWherearewenowP.BWherearewegoingButtonSupport&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）行销目标（例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌）广告角色（广告目的）广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？例：澳洲行车安全有几种方法表现威吓：事故现场煽情：亲友痛哭权威：警察/文字最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝酒后是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）品牌定义–基本品牌已存在，已有“个性”–用简单独特的方法来描述–如是新品牌，你期望会是怎样的个性（例：Pepsi：年轻、叛逆）目标消费者–要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等–有血有肉的个性会更有效–清单：是谁（人口统计/心理）/有什么需求要被满足/与本品类的关系，为什么要使用这个品类/与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者）/这种人如何看广告&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）竞争范畴–从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？）–以远到近详细分类–竞争者在说什么？消费者怎么看？–较晚进入时不要与竞争者相同策略–创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？PointA:Wherearewenow?–怎么看本品牌–怎么看竞争者及广告–用第一人称，日常用语–真实&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）PointB:Wherearewegoing?–实际些Button（利益点）：–最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变–当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做）–提出别的品牌没有说的共通利益点–可能都是感性的原因–使读者相信其真实性&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）–Button分3种理性：快速、好吃、服务好感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）–Button的层次（阶梯法）用了它很安心例:1)锁因为…所以,坚固的锁小偷撬不开家里很安全(特点)(理性)(感官)(感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？&Ogilvy&Mather3、创意策略和企划（续）彩色可以改变眼珠颜色想变就变例:3)彩色隐形眼镜更美丽选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好妈妈含维生素C例:2)橘子&Ogilvy&Mather4、BigIdea重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（PointB）策略What品牌Tone创意How创意销售策略&Ogilvy&Mather4、BigIdea（续）BIGIDEA–可衍生长期间的–可衍生为系列广告–是广告内容背后的精神–不是内容–不是方法广告资产用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西连接起来累积资产&Ogilvy&Mather5、服务热情（略）&Ogilvy&Mather6、服务技巧TomPeter的六大结论好品质就有好报偿以客户的角度重定行业角色Listening快速的反应第一线人员品质与责任人心领导能力&Ogilvy&Mather6、服务技巧（续）“我希望帮助别人解决问题”如果你不是真心喜欢帮助别人解决问题，一切技术都是露着皮毛形成的广告业定义：为企业与客户个人建立名誉的设计师心领神会的技术客户满意度=认知期望&Ogilvy&Mather6、服务技巧（续）客户希望的伙伴是：关心了解解救我用我能懂的方式沟通不要吓我指导我有能力为我担忧与我同在创新合理把我当作一个人要有弹性&Ogilvy&Mather7、媒介部分媒介策略的形成对象设定媒介选择媒介行程媒介比重地理性考虑策略性优先顺序