学生版XXXX品牌管理(下)

品牌管理张雁白E-mail:[e-mail]2第五章品牌的传播推广第一节品牌传播推广模式一、传播的过程与模式品牌的传播推广，实际上就是将品牌的相关信息按照拥有者的意图编码、传播给利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。3谁传播者说什么信息通过什么媒介媒介对谁说受传者有什么效果效果编码解码反馈噪声传播过程各要素的关系模式传播学鼻祖拉斯韦尔，在1948年首次提出了传播过程的五要素。4受传者在接受信息时，存在着选择性接触、选择性理解和选择性记忆的现象。选择性接触选择性理解选择性记忆5二、品牌信息的传播沟通模式噪声品牌机构专业的传播机构媒介品牌利益相关者噪声反馈品牌传播沟通模式65种主要的营销传播工具：广告销售促进公共关系人员推销直接营销7三、整合营销传播（IMC）整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位做出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的以及最大程度的沟通。—美国广告协会对整合营销传播的定义8整合营销传播的实质，是运用和协调各种不同的沟通手段，传递一致的信息，清晰地将品牌定位传递给品牌利益相关者；不同的沟通手段要能相互补充，优势互补。其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。91.品牌推广的重心是营造品牌关系2.品牌推广要“以客为尊”3.品牌推广的目的是厚积品牌资产4.企业内部整合—建立跨职能的品牌管理机构5.品牌整合推广要求全员参与6.品牌特征信息的一致性7.接触管理8.建立数据库整合营销传播要注意以下要点：10四、制定整合营销传播方案1.确定目标传播受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销成果8.管理和协调整合营销传播过程11第二节企业品牌整合营销传播的特征与策略一、企业品牌整合营销传播的特征（一）“由外向内”的企业品牌传播模式“由外向内”模式追求的是“需要什么样的消费者”，而不是追求和识别“消费者需要什么”。（二）双向的企业品牌沟通模式（三）保持企业品牌传播策略的一致性12（三）保持企业品牌传播策略的一致性一致性代表一贯的企业品牌形象并且易于识别。保持企业品牌传播策略的一致性由最初层面到核心层面包括6个方面：1.企业核心价值观与企业任务2.消费者导向的营销观念3.产品功能与服务质量4.企业品牌识别5.企业品牌定位6.营销传播执行层上的一致13二、企业品牌整合营销传播策略（一）建立消费者资料库，开展资料库营销包括多种形态的资料分析、储存、测试和评估。（二）管理企业品牌接触点，加强信息传播的一致性企业品牌接触点是指消费者有机会面对一个企业品牌信息的情境。这些接触点正是企业品牌信息的来源。简·卡尔松（JanCarlzon）认为，企业品牌接触点是在能给消费者留下好印象的地方竭尽全力，即主要的企业品牌接触点是决定印象的好坏的关键。14正确的管理企业品牌接触点的沟通方法：1.首先确认企业品牌接触点。2.其次根据企业品牌接触点的潜在影响力决定其优先顺序。3.判断哪些企业品牌接触点最能得到消费者的反馈。4.计算信息控制的成本，以及每一个企业品牌接触点收集消费者资料的成本。5.决定哪些接触点可以传达额外的企业品牌信息，或加强有意义的对话。对企业品牌接触点的管理控制就是使它们在整合营销传播的过程中“发出一致的声音”。15第三节品牌传播推广工具的选择1.广告广告是一种永恒而且无情的商业活动,它可以推广或保护品牌,可以增加或维持销售。广告能够建立品牌或维持知名度。但是广告缺乏公众信任度,并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱,这也是后面所论述的为什么要对品牌推广策略保持一致性的原因。广告的特点—公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。广告的作用—建立知名度，促进理解，有效提醒，进行提示，合法性，再保证。16常见广告媒体的优缺点分析电视广播杂志报纸户外广告交互式媒体172.公共关系公共关系作为一门现代科学,是市场经济在现代社会发展的产物;它旨在使品牌组织内部与外部环境达到和谐统一;是一种通过品牌推广使品牌与公众尤其是消费者相互沟通、相互了解的,树立品牌良好形象的一种传播活动的职能。特征—高度可信性、消除防卫、戏剧化。18有效公关应注意的要点:第一,政府同意。第二,营销主旨。第三,寓意深刻。第四,企业愿意。第五,策划得当。第六,顾客乐意。第七,领导留意。第八,媒体注意。第九,要有创意。193.销售促进销售促进可以和其他任何一种营销沟通手段在一起使用。它所包含的手段很多,我们总能在其中找到适合的。特征—传播信息、刺激、邀请。实施：对消费者促销对中间商促销204.人员推销是指以销售为目的的面对面地与一个或一个以上的购买者进行交流的方式。特征—人与人面对面接触；人际关系培养；反应。215.直接营销（DM）直接营销，是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的营销体系。所谓可度量的反应就是从用户处获得订单。常见的直接营销形式有电子邮件、电视直销、电话推销、传真销售、面对面推销、直接邮寄、网络直销等。直销最主要的优点是它可以提供个性化的服务,可以针对个人设计个人化的信息,而且具有可测性。特征：非公众性、定制、及时、交互反应。226.赞助活动赞助活动对于那些已经建立知名度的品牌来说是十分有效的营销工具。7.包装包装,是品牌传播最基础、最传统的方式,以至于人们在心里已经成为常识而不再为常谈。包装不仅是一个自发性的接触点,同时更是一个人为的接触点,其大部分传播信息花费都被充分利用了。8.软新闻“软新闻”是一种俗称,它是指借助新闻的形式进行品牌推广。23本章思考题1.品牌信息传播的基本模式是什么？2.什么是品牌整合营销传播？其实质是什么？品牌整合营销传播要达到什么样的目的？3.品牌整合营销传播应该注意哪些问题？4.为什么品牌整合营销传播要“以客为尊”？5.品牌整合营销传播需要构建哪些关系？6.品牌整合营销传播的特征是什么？7.终极品牌的质量在其信息传播推广过程中的重要性如何？8.试以真维斯、美特斯•邦威、波司登、七匹狼以及雅戈尔等品牌为例，谈谈其中两个品牌各自的整合营销传播的特征是什么？它们品牌整合营销传播策略是什么？你认为它们的品牌形象传播与品牌定位一致吗？试加以分析说明。9.上述品牌给予目标受众的品牌接触点是如何体现的？它们的每一个品牌接触点与其品牌整合营销传播所展现的品牌形象都一致吗?试加以分析。24第1节品牌延伸的内涵和类别一、品牌延伸的概念和意义品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌,将它用在新产品上的整个过程。品牌延伸的意义：品牌延伸是品牌发展的要求和结果,是品牌营销的策略和工具,是品牌防御性和进攻性的集中体现,是企业推出新产品赢得市场和利润的重要战略。第六章品牌延伸战略25品牌延伸的作用：1.有利于新产品迅速进占市场2.有利于降低新产品的市场导入费用3.有利于消费者完整选择4.有利于形成规模经济优势5.有利于企业品牌保护6.有利于消费者的消费习惯7.有利于企业品牌生命周期的延续26二、品牌延伸的类型1.跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸,是指在同一大类内或近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指品牌延伸超出了产品之间的技术和物理上的局限,覆盖完全不相关的产品类别的行为。2.线内延伸线内延伸是指主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别,但定位于不同的细分市场。包括换代延伸、水平延伸和垂直延伸。换代延伸水平延伸指同一市场档次的不同市场面之间的延伸。垂直延伸是现有市场的品牌向更高档次或更低档次延伸,以获得更大的市场覆盖面的品牌延伸策略。27第2节品牌延伸的动因一、品牌延伸的驱动力分析1.积极主动的品牌延伸是指当前品牌在市场上具有很高声誉、富有活力的情况下,公司为了最大限度地利用品牌优势,或进一步增强品牌实力,提升品牌价值而采取的品牌延伸行为。2.消极被动的品牌延伸是指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉,是领导品牌,但由于竞争加剧,品牌市场份额出现萎缩,企业为挽救和激活品牌而采取的品牌延伸行为。判断品牌延伸行为是否消极被动的标准有两条:一是绝对市场份额是否下降;二是相对市场地位是否下降。28二、品牌延伸的原因1.市场竞争加剧，产品之间的差异变小2.培育新品牌的难度加大3.消费者的愿望4.价格跨度5.过剩的生产能力6.销售压力29三、品牌延伸的作用1.有利于新产品迅速进占市场2.有利于降低新产品的市场导入费用3.有利于消费者完整选择4.有利于形成规模经济优势5.有利于企业品牌保护6.有利于消费者的消费习惯7.有利于企业品牌生命周期的延续30第3节品牌延伸的正负效应一、品牌延伸的正效应1.对延伸产品的正效应(1)降低市场接受风险,提高产品的被接受度---光环效应(2)降低引入成本和营销成本,提高促销效益---规模效应(3)省却新品牌的开发成本,同时又可给消费者以更多的选择---成本效应312.给主品牌的正效应(1)品牌延伸可以丰富或修改主品牌的含义,修正主品牌定位—定位效应(2)品牌延伸可以提升主品牌形象---形象效应(3)品牌初始延伸可以为品牌的进一步延伸创造机会---黏度松动效应32二、品牌延伸的负效应1.线内延伸带来的负面效应(1)株连效应(2)替代效应(3)混淆效应33(2)稀释效应(3)倾轧效应2.跨类延伸带来的负面效应(1)反识别效应34三、品牌延伸的结果——品牌延伸频谱品牌延伸对品牌权益产生的积极和消极的影响,形成一条从最有利到最不利的品牌延伸频谱。35丰富扩展中性冲突伤害延长了产品线的长度推出了联想失调的新产品丰富了产品类别推出了不相干的新产品推出了无法联想的新产品建立起品牌系统,新产品的推出充分利用品牌资源,同时透过新产品的推出强化品牌资产未能与原品牌建立内在的联系,新产品利用了品牌的知名度,但对品牌资产没有贡献未能建立品牌系统,新产品的推出利用了品牌资源,但不仅未能使新产品成功,而且对品牌资产产生负面影响品牌延伸频谱367.品牌名称联想所及第4节品牌延伸的准则及步骤一、品牌延伸的准则1.有共同的主要成分2.服务系统相同3.技术上密切相关4.相似的使用者形象5.回避已高度定位的品牌6.质量档次相当37二、品牌延伸的步骤1.确定品牌联系名称联系法,即选定一组消费者,向他们询问,当品牌被提及时,有什么东西进入脑海；放映技巧法,比如询问消费者吃下了肯德基汉堡包后,对该产品的印象如何；探寻智力差异,即探询某品牌同其他品牌有何区别,例如,香奈尔产生了昂贵、品质、典雅、时尚等联系,奔驰产生了优质德国汽车等联系。382.测试新产品的构想是否是好的适宜延伸的候选品牌,它应当提供一些有优势的立足点,并进行概念测试和检验。检验的主要内容之一是延伸品牌的适应性,即消费者对延伸品牌感觉是否舒适。对适应性进行评价的方法之一就是简单地询问受调查的某种品牌名是否适应一系列可选择的产品。检验的内容之二是延伸是否提供一些优势的立足点,品牌名称是否能成为购买的原因,它是否能成为一种类似更高的质量更多的价值更可靠的性能或一种有地位感觉之类的立足点。然后从产品系列中选择最好的候选者。393.选择候选品牌名称在确定了延伸产品之后,紧接着要为其选择相应的品牌名称,选择延伸品牌名称时,要从两点出发:1)消费者从心理上是否接受延伸品牌的名称,如果核心品牌准备通过转移一种质量感受或消费者的一种强劲有力的品牌联想来帮助延伸,那么延伸品牌名就比较容易使消费者感到愉快。2)延伸品牌名称应当为延伸产品提供一些好处。404.进行战略考虑1)设计最优的营销计划2)评估品牌延伸的效果在延伸品牌实施一年后,要进行评估。评估延伸效果主要包括三个方面:一是品牌延伸达目的性和经营业绩；二是品牌延伸对延伸产