安徽移动品牌资产报告

我们看到了什么？无人无可预见2008年10月安徽移动品牌资产调研报告(08年10月)为：中国移动集团安徽有限公司制作由：北京益普索市场咨询有限公司提送08年W3，第2页2目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结08年W3，第3页3研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。益普索是全球10大市场研究和咨询解决方案供应商之一，在行销销售和整合营销、广告和品牌、客户满意度研究领域具有广泛的经验。益普索在中国的最大优势是拥有根据全球经验开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人员与顾问。08年W3，第4页4目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结08年W3，第5页5研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估安徽移动以及下属17个地市公司的“品牌资产”；品牌资产包括品牌影响力、品牌健康度等指标；针对移动各品牌及相应的竞争对手品牌的品牌资产状况做出评估；为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。08年W3，第6页6目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结08年W3，第7页7项目执行方法－1访问方法：CATI电话访问。由安徽移动提供被访者名单，益普索公司访问员通过益普索公司自有的呼叫中心进行被访者条件：安徽移动9月份的现有用户访问执行时间：10月9日－10月26日被访者条件、访问方法与集团考核调研方法相同。08年W3，第8页8项目执行方法－2样本数量比集团考核项目多。其他地市合肥，阜阳，安庆，六安，宿州，滁州，蚌埠每个地市每个品牌的样本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合计5.5%3255.5%3252.4％1700每个品牌14.5%4511.2%755.4％300每个地市25.3%1520%259.8％100每个地市每个品牌抽样误差样本量抽样误差样本量抽样误差样本量集团Ipsos集团考核每期完成975个样本，每个品牌用户完成325个样本Ipsos各地市各品牌完成100个样本，共完成5100个样本Ipsos与集团比较08年W3，第9页9项目问卷及量纲品牌联想（全球通用户）全球通代表积极进取的生活态度全球通体现生活品质全球通是成功人士的选择（动感地带用户）动感地带代表了年轻人的潮流用动感地带总是让您有许多新的发现动感地带给您带来很多乐趣（神州行用户）神州行符合您的实际需要神州行用起来很方便神州行用起来很实惠品牌偏好全球通/动感地带/神州行适合我我喜欢全球通/动感地带/神州行我信赖全球通/动感地带/神州行品牌忠诚我会继续使用全球通/动感地带/神州行我不会使用其他品牌我会向其他人推荐全球通/动感地带/神州行品牌认知Q1请问目前您使用的是哪个牌子的手机卡？Q2如果没有回答到全球通/动感地带/神州行，则问：请问您使用的是全球通，动感地带还是神州行呢？我会读出一些关于全球通/动感地带/神州行的句子，请问您的同意程度如何？5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表没有同意不同意（很难说），２分代表不同意，1分代表非常不同意。08年W3，第10页10目录Content研究背景研究目标项目执行方法主要发现结论总结08年W3，第11页11目录安徽移动品牌影响力表现安徽移动品牌健康度安徽移动企业品牌评价及偏好安徽移动品牌资产表现安徽移动全球通特色服务08年W3，第12页12具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知08年W3，第13页131.品牌影响力=全球通满意度×29%+动感地带满意度×20%+神州行满意度×51%2.各品牌的品牌影响力=品牌认知度×20%+品牌联想×25%+品牌偏好×25%+品牌忠诚度×30%关于“品牌影响力”的解读说明品牌影响力的构成品牌认知品牌联想品牌偏好品牌忠诚权重20％25％25％30％08年W3，第14页14品牌影响力得分84.28279.887.20102030405060708090100移动总体全球通动感地带神州行安徽省10月品牌影响力得分为84.2分。三个品牌表现接近，相对来说，动感地带得分最低，神州行品牌最高。08年W3，第15页15品牌影响力表现移动总体全球通动感地带神州行品牌影响力84.282.079.887.2品牌认知80.270.091.481.7品牌联想84.680.673.291.3品牌偏好90.491.886.291.3品牌忠诚81.483.172.384.0从品牌影响力构成要素看，品牌偏好细项得分最高，超过90分；品牌认知和品牌忠诚表现则相对较差。品牌认知的表现较差主要问题在全球通。全球通的品牌认知显著低于其他品牌。动感地带的品牌忠诚得分在三个品牌中最低。绿圈表示显著大于其他同类项红圈表示显著小于其他同类项08年W3，第16页16不同地市品牌影响力得分8887.48584.883.783.683.583.583.182.181.883.88385.285.385.784.282.40102030405060708090100毫州淮北宿州阜阳池州芜湖安庆全省六安铜陵宣城淮南黄山合肥巢湖滁州马鞍山蚌埠代表全省本期移动总体得分水平所有地市公司的品牌影响力表现比较接近，分差不超过7分。分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、马鞍山和滁州的表现相对较差。08年W3，第17页17品牌影响力表现亳州淮北宿州阜阳池州芜湖安庆全省六安铜陵宣城淮南黄山合肥巢湖滁州马鞍山蚌埠品牌影响力8887.485.785.385.28584.884.283.883.783.683.583.583.18382.482.181.8品牌认知82.082.075.579.288.582.784.180.272.581.480.779.680.380.279.778.679.277.7品牌联想89.487.488.187.084.384.186.684.685.184.081.285.385.381.082.582.482.681.5品牌偏好92.793.092.292.190.490.290.190.491.890.491.189.889.289.889.587.386.990.9品牌忠诚86.886.485.282.179.582.779.481.483.479.681.179.379.381.180.281.079.577.3只有品牌认知在地市之间差异明显。其中，六安的品牌认知得分明显低于全省平均水平，需要重点改善。品牌联想、品牌偏好以及品牌忠诚指标在地市之间具有明显关联。红圈表示显著小于其他同类项08年W3，第18页18品牌影响力主要指标的关联品牌忠诚品牌联想品牌偏好0.66（0.44）0.65（0.41）0.61（0.32*）注：数字为相关系数。括号内数字为偏相关系数*的数字为未通过显著性检验品牌联想、品牌偏好和品牌忠诚3个指标之间明显存在强相关关系。其中，品牌忠诚与品牌联想和品牌偏好之间的关系最紧密。品牌忠诚指标是3个指标中的关键纽带，未来提升品牌影响力的关键是提升品牌忠诚。品牌认知与其他三个指标之间没有明显相关关系，暗示品牌认知的工作相对独立。品牌认知08年W3，第19页19具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知08年W3，第22页22总的品牌认知36.761.738.643.129.733.30102030405060708090100全球通动感地带神州行无提示提示后动感地带的品牌认知表现最好，而且无提示比例远高于其它2个品牌。7091.481.708年W3，第23页23877775766870697475559792949194979291889190929088908294868581878779797888828180787783847461606567787756405060708090100池州安庆芜湖淮北毫州铜陵宣城黄山合肥巢湖淮南马鞍山阜阳滁州蚌埠宿州六安全球通动感神州行不同地市的总品牌认知在全球通认知率较低的地市中，大部分地市的神州行品牌认知度位于各地市前列，可能是在宣传中全球通与神州行的差异不明显。全省的全球通品牌认知率还有提升空间，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣传中要加强全球通的宣传，体现与神州行的差异。08年W3，第24页24全球通用户错误认知主要来自于神州行18.641.07.515.215.925.762.94.32.610.06.14.52.913.317.910.06.113.68.665.972.772.538.563.70102030405060708090100全省合肥蚌埠淮北宿州亳州不知道/说不清中国移动神州行动感地带大部分对自己品牌没有正确认知的全球通用户，错把自己的品牌认为是神州行，因此，需要加大对全球通用户品牌的宣传。合肥市有41%不认知品牌的全球通用户错把自己的品牌认为是动感地带，有可能是因为动感地带转品牌活动所致。其他地市大部分错认为是神州行。绿圈表示显著大于其他同类项BASE:不认知自己品牌的全球通用户08年W3，第25页25具体发现安徽移动品牌影响力表现品牌影响力表现品牌偏好忠诚度品牌影响力品牌联想品牌认知08年W3，第26页26“品牌联想”根据品牌有不同计算方式：•全球通的“品牌联想”=（积极的生活态度+体现生活品质+成功人士的选择）3•动感地带的“品牌联想”=（代表年轻人的潮流+很多新发现+带来很多乐趣）3•动感地带的“品牌联想”=（符合实际需要+用起来方便+用起来实惠）3关于“品牌联想”的解读说明08年W3，第27页27品牌联想80.673.291.30102030405060708090100全球通动感地带神州行品牌联想得分，与品牌认知不同，动感地带的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。08年W3，第28页28品牌联想度积极进取的生活态度体现生活品质成功人士的选择全球通动感地带神州行91.391.694.388.073.287.460.671.580.683.482.276.3163516731675样本量n＝品牌联想构成品牌联想度代表年轻人的潮流总有许多新的发现带来很多乐趣品牌联想度符合实际需要用起来很方便用起来很实惠Q3下面一些描述全球通/动感地带/神州行的句子，请您告诉我您的同意程度。动感地带品牌联想较低，主要是由于“总有新发现”细项得分低，所以要提高动感的品牌联想得分，重点要使动感用户感受到“新发现”和乐趣。08年W3，第29页29不同地市全球通的品牌联想80.487.982.884.481.184.282.776.581.18579.685.682.475.081.173.571.070.290.590.971.783.285.385.486.577.886.681.778.478.675.575.373.294.988.987.486.58487.477.682.371.673.575.876.384.082.581.668.465.780.260708090100毫州安庆阜阳宿州黄山淮北六安巢湖池州滁州淮南芜湖蚌埠铜陵宣城马鞍山合肥积极进取体现生活品质成功人士的选择亳州、安庆和阜阳在全球通品牌联想方面得分较高。各个地市对全球通的品牌联想，得分较低的细项为“成功人士的选择”方面，暗示移动需要在宣传时重点强调这一点，以提高全球通的得分。08年W3，第30页30不同地市全球通的品牌联想品牌联想选项合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖