保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告 XXXX-183页

为龙城刻一个图腾保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告这是一个品牌竞争的时代欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地必将华丽蜕变PART2常州保利精神符号之旅PART1常州保利战略定位之旅PART3常州保利项目价值之旅来一场奇妙之旅THEPLANOFSTRATEGICLOCATIONINTERNATIONALDESIGN常州保利项目战略定位之旅FROM：保利POLY战略性项目定位ING：常州CHANGZHOU企业目标城市视角市场/客群扫描竞争分析项目定位物业发展建议开发/推盘策略逻辑思路：保利叶上海保利林语溪保利香槟花园保利西子湾保利海上五月花保利十二豫树陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目……1、上海战略布局2、杭州战略布局保利东湾保利江与海保利香槟国际3、南京战略布局1234保利香槟国际保利紫晶山保利仙林湖地块4、无锡战略布局保利香槟国际战略理解——进军常州是保利长三角城市布局的重要举措企业的视角万科集团在南京的第一个项目“万科·金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科·光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命——在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地企业的视角项目战略目标——在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化板块板块特征新北区受市政府搬迁带动，同时聚集了以高新企业为代表的第三产业服务区，整体规划利好明显，是目前高档楼盘集中地天宁区商业核心区域，聚集了常州比较集中的人口，是城市改善型需求的主要目的地钟楼区距天宁区较近，产业密集，受到拆迁影响，区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现武进区聚集了大量制造业企业，武进各乡镇私营业经营相当发达，但一直以来“两个常州”概念深入人心，区域置业明显戚墅堰区城市价值谷地，不属开发热点本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现城市的视角钟楼区政府青枫公园交通枢纽板块概述：钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。BRT城市的视角板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形城市的视角新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值枫逸人家（5400元/㎡）好享家（7000元/㎡）凯尔枫尚（5800元/㎡）港龙华庭（5000元/㎡）御源林城（5200元/㎡）青枫公馆（5900元/㎡）枫林雅都（5650元/㎡）青枫国际119.8元万/亩836元/㎡景瑞曦城（高层5800别墅15000）金廷地块1毛地青枫壹号（13500元/㎡）万水美兰城（5500元/㎡）金色领寓（高5800小高6500）宝龙城市广场（5500元/㎡）本项目433.97万元/亩2958元/㎡元顺地块448.94万元/亩2805元/㎡由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区世茂、九龙仓、龙湖、北辰和记黄埔、万科、新城、华润新城、路劲、星河保利、龙湖、新城、绿地、朗诗品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础城市的视角核心问题界定市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？高地价背景下，如何打造产品以实现快速去化？从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析……市场扫描区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动区域上市项目物业类型小高层单位：平方米青枫壹号景瑞曦城城置御水华庭凯尔枫尚多层高层叠加联排双拼独立御源林城金色领寓枫逸人家高成莱茵宝龙城市广场市场扫描公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。一房两房三房四房60m2100m2160m2120m2180m2城置御水华庭御源林城凯尔枫尚宝龙城市广场景瑞曦城金色领寓枫逸人家高成莱茵140m280m2市场扫描区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻区域特征区域发展阶段标杆成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大客群演变区域首置青年白领首次置业一次改善多次改善区域所处阶段市场扫描总结——区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级C、客户逐步升级中B、缺少标杆项目A、产品档次趋同，价格差距不大区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升现有客户以钟楼区工薪阶层为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级区域市场特征竞争扫描在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到260万平米，竞争激烈2010年2011年2012年御源林城总体量30万平米未来有10万方上市量青枫壹号总体量10万平米未来有6万平米上市量凯尔枫尚总体量20万平米未来有5.7万上市量宝龙城市广场总建88万平米，未来有41万平米上市量景瑞曦城总体量22万平米未来有6万方上市量城置御水华庭住宅总体量38万平米未来有25万方上市量枫逸人家总体量18万平米未来有8万方上市量万水美兰城总建24万平米未来有22万平米上市量主要竞争项目2013年绿地世纪城总建76万平米未来有62万平米上市量高成莱茵总建20万平米未来有14万平米上市量泰盈八千里总建66万平米未来有53万平米上市量圣巴塞耶总建22.4万平米未来有12万平米上市量通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势竞争扫描共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手2010年2011年2012年五星置业总建28万平米容积率2-2.5勤业路北侧05地块总建4.7万平米容积率3.4龙湖地块总建96万平米容积率1.6-3.5中海置业总建0.8万平米，容积率1梧桐苑北侧地块总建29万㎡，容积率2.2嘉宏融科置业总建3万㎡容积率1.8新城地块总建45.7万平米容积率1.6-3.5常州金新房地产总建6.6万平米容积率2.5主要竞争项目2013年常州元顺置业总建15万平米容积率2.4竞争分析未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城……低密度御水华庭、高成莱茵5000-6000元/平米7000-7500元/平米8000元/平米以上1.5万元/平米第一梯队：龙湖、新城主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广；置业驱动：品质追求高端公寓龙湖新城、龙湖普通公寓普通公寓第二梯队：勤业路区域项目主要客群：钟楼区内首置、首改置业驱动：区位、价格第三梯队：青枫公园区域项目主要客群：主城首置、区域改善置业驱动：价格、区域发展项目占位本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群我们对于项目占位的理解本项目占位基于三点出发：1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富；2、高端占位可创造更大溢价；3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;城市的上升空间竞争市场的错位企业的战略目标核心竞争对手分析新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心新城地产——起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系；新城在常州——常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心。幸福启航幸福乐居幸福圆梦幸福尊享让幸福变得简单新城首府新城公馆新城长岛核心竞争对手分析新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群HX-020605经济指标用地面积32340㎡建筑面积——容积率2.5-3.5建筑密度≤40建筑高度100米HX-020608经济指标用地面积33580㎡建筑面积50370㎡容积率≤1.5建筑密度≤35建筑高度100米HX-020607经济指标用地面积64620㎡建筑面积96930㎡容积率≤1.5建筑密度≤35建筑高度100米HX-020607新城项目总建面20万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。核心竞争对手分析龙湖地产在常州已经实现大范围布局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现龙湖地产常州布局：新北区：2010年1月22日，龙湖地产一举竞得恐龙园南侧1号以及恐龙园南侧2号两地块。总成交价为22.85亿元，楼面地价高达5939元/平米，预计将建成常州未来3至5年最高端的别墅项目；钟楼区：2009年12月25日，龙湖地产以15.88亿元拿下常州“洪庄机械厂”两幅地块；天宁区：2009年10月9日，龙湖地产以9.6亿元摘取常州青龙生活区两幅优质地块；截至目前，龙湖在常州已经耗资48.33亿元买地，龙湖在常州主城区布局已经基本实现。核心竞争对手分析龙湖香醍漫步于10月10日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础楼盘地址北塘河南侧，三新路西侧规模总建650000㎡产品形式公寓、独联，独联320-380平方米均价别墅总价380-600万销售情况别墅10月10日开盘，全部为独联产品，300余套一次全部售罄，后期房源尚未销售客户特征全市高端客户，品牌认可度高，主要为再次改善型客群配套位于青龙生活区，配套渐趋成熟周边毗邻新行政中心，中华恐龙园楼盘卖点龙湖品牌，示范区的打造，景观核心竞争对手分析龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象高端而非豪宅对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑鲜明的产品情节提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。体验营销展示感强秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。细节品质人性服务不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节匀质社区龙湖核心竞争力总结核心竞争对手分析高