宝龙品牌管理制度

宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第1页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-宝龙地产控股品牌管理制度编制中心总经理相关中心总经理分管副总裁审核/审批许华芳总裁审批许华芳日期2012-05-15更新日期2014-06-12宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第2页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-目目录录第一章品牌战略规定............................................................................................................4第一节品牌战略定位.................................................................................................................4第二节品牌架构.........................................................................................................................6第三节品牌管理架构.................................................................................................................7第二章品牌传播语词规定....................................................................................................8第一节关键传播语词.................................................................................................................8第二节标准化传播语词...........................................................................................................10第三章品牌视觉标准化规定..............................................................................................28第四章对外品牌形象管理规定..........................................................................................28第一节管理规定.......................................................................................................................28第二节接受对外媒体人物专访分类.......................................................................................30第三节模版-媒体采访征询表.................................................................................................31第四节流程-对外品牌形象管理审批流程.............................................................................32第五节品牌管理工作标准.......................................................................................................33第六节企业彩铃设置...............................................................................................................37第五章危机公关管理规定..................................................................................................38第一节危机公关管理规定.......................................................................................................38第二节模板－危机情况说明书...............................................................................................42第六章宝龙集团PD新闻及官网新闻发布管理规定........................................................43第七章《宝龙》月刊出版发行管理规定..........................................................................45第八章附则..........................................................................................................................49宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第3页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-前前言言品牌是企业与利益相关者建立忠诚关系的工具，品牌管理指运用各种内外部战略资源、管理资源和传播资源，通过计划、组织、领导、激励、控制等管理职能以塑造、维护并巩固品牌资产的管理工作。品牌管理是一个跨部门的管理沟通工作，通过跨部门的协作与沟通，确保品牌定位一致、清晰、持续的传播，以增强品牌资产。通过有效的品牌管理才能实现品牌战略和愿景，最终确立品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神。2010年下半年至2011年，宝龙集团与国际著名品牌战略咨询顾问公司Interbrand合作就宝龙集团品牌进行深入研究，明确了“宝龙与城市共成长”、“宝龙城市广场，让生活更精彩”的品牌定位，宝龙集团品牌体系也已初具规模。随着集团事业的扩张发展，为确保集团品牌形象保持明确、清晰和一致的认知和传播，根据集团标准化工作的要求，在Interbrand研究成果基础上，编制《宝龙品牌管理制度》，统一规范对内、对外传播的调性、语词、视觉表现和传播流程，明确品牌管理及审批流程，将企业品牌在各业务层面有效落地并保持协调一致。本规定所指宝龙地产控股，包括宝龙地产、宝龙商业集团、各地产项目公司、各商业项目公司和自营品牌等单位在进行对外品牌形象传播时，必须严格遵照《宝龙品牌管理制度》，有效进行宝龙品牌的推广工作，实现企业品牌战略的发展目标。宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第4页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-第一章品牌战略规定第一节品牌战略定位一一、、品品牌牌战战略略定定位位的的推推导导过过程程1.寻找【市场机会】：中国城市化的推进过程如此快速，以至于大多数城镇对于现代城市生活的植入必须采取小步快跑、分步提升成长的模式。城市商业开发者须针对各个阶段和各种力量的不同需求，整合各种相关专业力量，平衡各方利益，导入适合特定消费水平的城市商业业态。2.获得【品牌信念】：宝龙相信：在中国快速、多样的城市化进程中，蕴含着其固有的成长规律和特殊奥秘；只有具备特殊的勇气，智慧和能力才能回应中国城市商业成长的挑战。3.做出【品牌承诺】：宝龙致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者和推动者。针对不同成长阶段的城市生活需要，有效汇集各方力量，追求产品和服务的至上完美，为当地消费者奉献精彩的生活，与合作伙伴分享事业的成长。4.遵循【品牌准则】前瞻洞察：高瞻远瞩、深入洞察、为不同城市带来因地制宜的精心规划。担当责任：全心投入、敬业担当，以中国城市化的快速健康发展为己任。崇尚合作：尊重专业、恭谦诚信，以互赢分享为共同的合作基础和原则。赞美多样：遵循规律、多元创新，为城市商业注入动力，满足不同需求。追求精彩：现代潮流、优质便利，让身处不同城市人们体验同样的精彩。5.追求【品牌个性】圆融：强调和谐，追求温情大度、合作共赢和平易近人，不太过激进。敏捷：强调快速反应，追求以结果实现为目标的效率，不拖沓的负责任。现代：强调以一种主流的方式的行事风格，追求亲切和与时俱进。多彩：尊重多样，追求精彩的实现，以一种积极的世界观创造充满活力的价值实现。宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第5页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-图表1宝龙品牌平台二二、、企企业业品品牌牌定定位位：：宝宝龙龙与与城城市市共共成成长长宝龙致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者和推动者。三三、、产产品品品品牌牌定定位位：：宝宝龙龙城城市市广广场场，，让让生生活活更更精精彩彩宝龙城市广场作为宝龙地产控股的主打产品，秉承“宝龙与城市共成长”的品牌理念，将其落实到消费者层面，是“宝龙与城市共成长”在实体项目上的内涵延伸。宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第6页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-第二节品牌架构基于业务发展战略的特点及宝龙自身品牌资源能力的特色，宝龙地产控股建立了以宝龙城市广场为核心品牌架构，如下图所示。图表2宝龙集团的品牌架构宝龙集团采取母子品牌的品牌策略，但在权重方面，以业务产品品牌为管理重点，母品牌作为背书品牌提供品牌价值担保。各品牌角色及传播领域如下所述：1.母品牌：宝龙集团、宝龙地产控股（简称宝龙），承担品牌担保的角色。在内部传播中，集团品牌为主要传播对象，以建立内部客户对于品牌的认知与忠诚；在外部传播中，集团品牌作为业务品牌的关键信息，以提供价值背书和产权归属的作用。2.主品牌：宝龙城市广场，是宝龙地产(HK.1238)对外界传播的重点，宝龙品牌资产的主要源泉，市场传播资源的重心所在。它包含两个方面的内涵，即作为优质物业的代名词和作为优秀商业管理的代名词。3.子品牌：宝莱百货，自营连锁百货品牌，视实际情况适当投入资源进行运作。宝龙地产控股品牌管理制度编号：PLZT-XZ-PP-01-2012（A）页码：第7页共49页-文件审批前需加盖骑缝章-第三节品牌管理架构为确保品牌战略明确、清晰一致地在对内、对外得到有效传播，根据业务管控关系及各业务发展特点，宝龙品牌管理工作采用以“集团指导管理+业务条线管理+操作业务管理”为特点三级品牌传播管控。图表3宝龙集团品牌管理流程图1、总部指导管理由营销管理中心品牌部承担宝龙地产控股的品牌战略、年度传播策略、品牌架构梳理、品牌管理工作。在宝龙地产控股的品牌架构体系下，对各业务条线的品牌进行巡检及抽查，并指导管理。具体包括两个方面：1)整体品牌的战略制定、年度传播策略制定、各地传播执行监督；2)对各业务条线的品牌管理工作进行指导，使各业务条线的品牌在企业品牌战略框架内，在规定的意义边界、传播语词边界和视觉边界内，保持一致、明确和有效的品牌形象。2、业务条线管理由地产营销管理中