梁宁的产品思维30讲(完整版)

一文读懂《梁宁·产品思维30讲》最精华内容产品思维：每个人的底层能力。科技进步、产品迭代、公司演化、组织变迁……不变的是用户的情绪和人性。那些信奉“用户驱动”的人，从普通人变成了行业大佬，建立了自己的世界。乔布斯、马化腾、马云、雷军、张小龙、周鸿祎、傅盛……这些改变世界样貌的产品经理，究竟具备一种怎样的能力？产品思维，需要我们根据观察和判断，建立系统能力，向用户交付确定性。运用交互的能力，在连接和迭代中，深化与用户的关系。这也构成了《梁宁·产品思维30讲》的5个课程模块：1、同理心：看懂情绪，找到天分2、机会判断：从一个“点”，看到一个“体”3、系统能力：组建系统，制造确定和依赖4、用户体验：让产品拥有效率、进行演化5、创新模式：找到创新模式，发现新大陆同理心：人欲即天理做好产品，最重要的是理解用户和自己。1、专业化的观察和判断只抓表面数据，无法成为优秀的产品经理。但我们对于大多数事物的认识，都停留在非常浅的层面。好的产品经理，要看到人在不同的资源推动下，会去到不同的地方，还要看到触发情绪和推进行动的开关。要能看到持续变化的内在动力，能拥抱变化，变得成熟。一个人为了强化自己的存在感，会不断扩张自己的能力圈；一旦存在感满足，能力圈也就不会继续扩充了。就像很多女人结了婚就不化妆，男人满足了就不奋斗了……2、读懂用户的底层情绪用户往往无法准确说出体验，只能展现情绪。把人比作“手机”，后天学的知识就像一个个“App”，而情绪是底层“操作系统”。理性的调用需要时间和思考，驱动一个人的，可能只是一瞬间的情绪。通过产品服务人，本质就是用户是否通过你的服务得到了满足。在一段双方彼此了解的良性关系中，可以读懂对方的“满足”和“不爽”，并给予对方“满足”。“愉悦”就是被满足，“爽”就是绷了很久的需求突然被满足。读懂情绪，看到天分和命运。为什么你照着PPT练三次就很痛苦，而乔布斯为了一场发布会对着PPT练100次依然乐此不疲？你不厌其烦愿意一直去做的事，就是你的天分所在，是上帝给你的操作系统初始密码。做让人愉悦到爽，或是抵御恐惧的产品。每个人的痛点都是他的恐惧，人们会为了解决恐惧，毫不犹豫地花钱。医疗和教育是最大的市场，为什么？对生存的恐惧；为什么医美产品比普通化妆品贵那么多？对青春流逝的恐惧；听罗辑思维、用得到，为什么？认知焦虑，还是恐惧。如果一个人找不到“愉悦”和“恐惧”，他不会有什么成就；如果一个产品在“爽”和“恐惧”方面无所作为，那它就是一个不痛不痒的产品。3、顺应用户的潜意识“微笑”会让我们放下防御，“重复”会改变我们的观点……潜意识对我们的影响无处不在，一个产品要做到的就是迎合用户潜意识下的选择。静态的产品没有机会去说服用户，所有的思考，都会让用户产生顾虑和戒备。为什么性格内向、甚至有社交障碍的人（扎克伯格、马化腾、张小龙），会做出亿万人依赖的社交产品？为什么沟通能力强的人（马云），很难成为优秀的产品经理？善于沟通的人，擅长打破防御、说服用户；但一个好的产品经理，则根本不会触发用户的防御意识。好的产品经理，往往比较自我。4、认清角色化生存本质微信之父张小龙认为：“好的用户体验，目标就是做到自然。”这里的自然，指的就是“去角色化”。为“个体”设计产品，要把对方当成鲜活的人，抛开刻板想象，不去假设他“应该”处在哪个角色。如果给特定集体做产品，那就应该充分研究他们的集体人格（在集体中形成的思考和行为模式）、共同记忆和核心观念。首先，用专业化视角对人和产品做出判断，思考在哪个层面下功夫。然后，回到内心，看到自己的天分、看到用户的情绪，了解他们的潜意识和集体人格，不要触发防御意识。这是我们做好一个产品的起点。2机会判断求之于势，不责于人顺势而为，找到外部势能为组织赋能。找到有势能的“面”，不要只寄希望于“点”。1、点线面体的战略选择我们都有体会，努力工作的工资，远不如几年前买腾讯股票或者北上广的房子。你再努力也只是一个点，工资只是一个点的努力成果。但腾讯股票与北上广房子的收益，是点附着在了快速崛起的经济体上线性周期的收益。从一个点开始着手做产品，这个点附着在哪个面上？这个面如何展开？面在哪个经济体上？这个经济体是在崛起还是沉沦？怎样做好机会判断:1、从你能做到的、能稳定提供的那个“点”开始；2、要看到这条“线”，而不要纠结于当下的“点”；3、当“面”打仗时，“面”上的“点”是有红利的；4、CEO应该去找到外部势能，为组织赋能。2、产品机会：找到痛点、痒点、爽点痛点的背后一定有恐惧；有需求，还能被及时满足，这就是用户的爽点；网红系列产品击中的是痒点——让用户成为理想的自己。吃饭也可以围绕痛点、痒点、爽点去做产品：酣畅淋漓地吃火锅，感觉爆爽；怕吃火锅长胖，这个痛点也有产品空间；或者做一个美美的网红餐厅，吃一把干冰爆米花，两个耳朵往外冒白气，人人都会拍张照然后发朋友圈，这是痒点。3、为用户绘制“用户画像”“用户画像”是按照一定的动机和行为方式，抽象出的用户标签和模型。可以用来把握用户特点和喜好。第一套用户画像：第一只羊/头羊/狼第一只羊是种子用户，让他得到及时满足，才能引入更多的羊；头羊是意见领袖（论坛版主、微博大V、淘宝店主……），当头羊自发管理羊群时，产品就建立了自组织；狼是利润的贡献者，如果你向B段收费，那狼就是B端。第二套用户画像：大明/笨笨/小闲大明对于自身需求非常了解，核心需求是价格或硬货，忠诚度低；笨笨有需求方向，但不明确。可能会逛10家店看了200条裙子，最后买了一顶帽子……一旦决定了要买的产品，大概率会变成“大明”；小闲没有消费需求，单纯为了打发时间。两套画像互为补充，你想服务哪种羊，就要按大明、笨笨、小闲，三种不同羊的需求，来设计你的产品。4、场景：在特定空间/时间，触发用户情绪“场”是时间和空间，用户可以在一个空间里停留和消费；“景”是情景和互动。在这个空间时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并裹挟用户的意见，这就是场景。很多时候，你以为用户是在消费产品，其实是在消费场景。吃午饭有哪些场景？你自己带便当，一边看网剧一边吃，这是一个场景；几个同事一起叫便当，在会议室里边吃边聊，这是一个场景；几个同事一起出去吃，然后AA制结账，这是一个场景；中午请客户吃饭，这是一个场景；中午情侣约会也是一个场景。在万物互联的未来，到处都是屏幕，到处都是网络连接的入口。但入口不是场景，只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。总结一下，做好一个产品，要对这些机会做出判断——起名字的话题，出现在课程第4部分。3系统能力持续提供可依赖的确定性产品的核心价值，在于向用户交付确定性，建立依赖。保障确定性的核心要素是效率，一次次迭代和选择，将会成就你的产品和人生。完成一个产品，需要建设“系统能力”。就像想拥有好身材，就必须得有控制饮食和保持运动的系统能力……1、整体流程和确定性什么是“持续提供可依赖的确定性”？以ATM机为例，它提供的确定性就是出钞。ATM机要想提供完整的系统能力，需要七个岗位：战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。如果你把过多热情花在了诸如ATM机应该什么形状、是红的还是蓝的、可不可以再精美一点……这些对于整体的业务效率和结果并没什么影响。2、小米的效率革命企业是效率分工的产物，效率是系统的核心指标，没有效率的系统将失去竞争力。雷军说过：“互联网思维里最关键的两个点：第一是用户体验，第二是效率。小米真正的护城河就是效率，而小米真正要做的就是效率革命。”与小米竞争的其他手机厂商，认为小米是在比拼产品，其实小米在比拼效率。为什么小米会在手机大战中胜出梁宁在课程中列举了很多案例，非常精彩:1、智能机迭代、消费升级、网红电商，三浪齐发推动小米崛起；2、把资源砸在一两个机型上；3、打造全员面对用户的组织结构，接受来自用户的压力；4、用电商大数据支持线下零售做出高效决策，小米之家做到27万坪效（仅次于苹果），还打算开1000家；5、在几乎没人知晓的情况下，不到一年开了20万家小米小店，渠道迅速扩张成立体的网。3、微信迭代的刻意与惊喜迭代，就是小步快跑，把最内核的部分先放出来，不断优化、小范围试错，让互联网产品在互联网上生长。迭代规划是产品经理的重要能力：1、第一个版本要简单直接，直指人心；2、迭代次序很重要，前面动作是后面的铺垫；3、没必要憋大招，附加功能没那么重要；1、微信从导入通讯录、发文字图片、设置头像和微信名这几个简单的功能，迭代成了今天的样子；2、微信2.1版本“好友验证”功能，是为2.2版本“查看附近的人”做铺垫的；3、有了微信5.0的“绑定银行卡”，才能有后面的“红包”上线，微信用“飞机大战”，让5亿人不知不觉间完成了升级。产品经理的微观体感和所在组织领导人的气质，会让产品变成不同的样子。1、长于沟通说服的雷军、马云出品的通讯工具，从不在表情包上下功夫，因为老板没有被辞不达意困扰过；2、改变支付格局的微信红包，是腾讯员工业余时间偶然为之的产物；3、微信红包自然能力达到的极限用户数是458万，借助春节这个核心场景，微信支付用户1天增长了1亿；支付宝积累1亿用户，用了8年。4、领导力：带领团队穿越生死在产品演化中，产品经理面对巨大压力，在一堆事里找到关键任务，带领所有人穿越生死，这个是领导力。33岁的傅盛，带领金山穿越生死在接手金山的48小时内，他做了四个决定——守住互联网安全产品的根基；Allin，砍产品线；砍组织结构；放下友好气氛，做个野蛮人。再加上命不该绝的运气——赶上了3Q大战。最终，在360强敌压境的情况下，金山完成了软件公司向互联网企业的转型，穿越了生死线。当年的瑞星和江民，今天已经被边缘化了。在机会、资本、野心、人才云集的今天，几乎每一块蓝海，都会转瞬变为红海。面对生死考验，你能依靠的不是管理能力，而是领导力。能够支撑你的，是你对关键任务的甄别，内心的确认感，和你真正的兄弟。4用户体验持续提供可依赖的确定性良好的用户体验，需要基于真实的感觉，建立微观体感。这部分内容告诉你：绘制用户体验地图感受用户的情绪，用服务蓝图设计角色配置资源，设计成瘾机制让用户满足，起一个带有情感的名字，设计用户口碑。1、用户体验层次一个产品好不好，不是简单一句“好用”“不好用”能说清的，要将这份体验再拆分。其中，产品的战略最为重要——要做到哪些事？提供什么样的确定性？基于产品的战略和存在价值，我们才能决定做哪些事，或是对哪些事坚决不碰。建设资源固然和能力有关，但更与战略相关。感知层感知到的一切内容、功能，都是在资源框架内被框定的。就像给用户端上你精心烹调的牛排，用户吃一口就放下了餐具。是火候问题吗？是调料问题吗？是摆盘装饰问题吗？是服务生的笑容不够甜美吗？是餐具吗？是灯光吗？该从哪开始优化？在你调动全部资源，开始新一轮产品迭代前，也许应该问自己：“是不是用户不饿？”2、绘制用户体验地图用户体验地图就是通过画一张图，用讲故事的方式，从特定用户的角度出发，记录下他与产品进行接触、进入、互动的完整过程。以用户视角来思考：能不能一步一步实现目标，这个过程是困难还是容易？通过用户体验地图，确认产品的存在价值。好的产品，从好的故事开始。数据是常态、是结果；而故事是原因。与其假定用户是大明，提供干巴巴的产品信息，不如提供笨笨可以理解的场景故事。用户研究，重要的不是总结数据，而是建立一个有代表性的故事。3、服务蓝图的核心要素：峰值和终值设计服务蓝图，是为了配置资源结构和角色框架。平庸的用户体验无法成就一个产品，但资源有限，不可能所有点都达到用户预期。你需要做的是：不突破用户底线的前提下，使用户拥有一个美好的峰值和令人回味的终值。4、上瘾机制：用户激励系统建立激励机制，就是一旦完成预定动作，给他满足；并且让他清楚，完成预定动作，就能得到满足。在游戏里，资源是虚拟的，激励是极为确定的事。但在现实世界中，重要的是找到驱使一个人的内在因素，内在激励是让人能够找到感觉，持续深入，把事情做到位的方式。做好一个激励系统还要努力降低用户门槛。激励与对方能力不匹配的事情，就是无效激励。5、起好名字，建立产品口碑名字是什么？名字是召唤，是连接人和世界的渠道。名字是